本研究綜觀各種產業發現，品牌重定位是廠商經常使用的行銷策略之一，尤以消費品市場較常出現品牌重新定位的現象，所以在本研究中即選擇為消費者帶來情感性利益的「化妝品」作為研究主體，並且以台灣市場作為標的，研究原本在台灣已有販賣的化妝品廠商，透過何種方式，成功轉換其產品定位，以及國外廠商在進入台灣市場時，如何決定欲在台灣市場與母國市場採取品牌定位不一致的策略，並且透過何種行銷組合的調整以達成此目標，並歸納其關鍵成功因素。 本研究顯示，廠商在決定品牌重定位時，主要是因為其原有之品牌定位出現認同/執行表達不佳；是過時的；吸引的市場有限；缺乏當代性或趨於疲乏等問題，而廠商在進行消費者分析時，發現了新的市場區隔或是其他的機會，故促使其從事品牌重定位。 而由於化妝品屬於消費者產品知識較弱之產品，故可利用推敲可能性模式中的周圍線索有效改變消費者認知，因而推導出如下之命題：當品牌重定位的方向為較高級與時尚時，調整產品販售通路、調高產品售價、利用銷售人員服裝儀容的改變與操弄來源國形象能提升消費者之知覺品質或能有效改變消費者認知。 此外，本研究並建議若市場中的消費者對該品牌已有一定認知時，進行品牌重定位的過程應以審慎的改變過程為佳。並對未來欲從事品牌重定位之化妝品廠商提出如下建議：重定位的過程應視消費者對其品牌的知曉程度而異；品牌重定位之前應採取策略性行銷分析；以彩妝為切入點；善用來源國形象與透過整合行銷傳播與消費者溝通。

時尚精品產業的發展行之有年，歷經了時代的淬練，誕生了如英國的Vivienne Westwood、Burberry、Pringle；法國的Dior、Chanel、Celine、LV、Hermes、Agnes b、BALENCIAGA、YSL；義大利的Gucci、Prada、Fendi、BOTTEGA VENETA、MIU MIU、Chloe、Gianni Versac、Giorgio Armani、MaxMara、Ferragamo；日本的三宅一生；美國的Calvin Klein等等知名品牌。而這些品牌也的確一直被視為品質的保證、品味的象徵，在過去的市場表現有不菲的佳績。而奠基於品牌背後的是其品牌形成歷史故事與過程，這些內涵強壯了品牌的表現，蔚為時尚的經典。然而隨著時代的變遷，環境的改變，時尚品牌也面臨著巨大的考驗，當市場成長趨緩，客層年齡的移動，對於時尚品味的演變，導致品牌面臨品牌形象僵固化、抑或品牌形象已不符合時代的潮流，或者是顧客的不同需求。又時尚品牌與其他產業不同，有其不可磨滅之傳統與歷史，影響時尚品牌重定位的空間寬廣度。 過去對於時尚品牌相關論文研究，多從消費者面著手，較少探討企業面的做法，以及對於重定位議題之直接文獻也為少數，所以本研究探討時尚品牌因大環境或自身條件的改變及限制的因應對策為何，即時尚品牌重定位階段的因應做法為何？並利用David Aaker的品牌識別理論、及品牌識別執行工具檢視時尚品牌重定位的做法，並歸納出以下結論： 一、 時尚品牌形成的內涵，奠基於工匠精神對品質的要求，與時代發展、文化背景結合。發展品牌時，可以擁有一至兩個或以上的品牌識別概念。 二、 時尚品牌重定位時，善用過去的歷史文化、傳統，在摩登與傳統中取得平衡，以增加品牌識別的概念，加強消費者對於品牌的認知。 三、 時尚品牌重定位時，應用品牌識別執行工具，透過對外一致的形象廣告、場所的打造、品牌標誌的設計，可呈現品牌識別概念。整頓產品系列與通路的掌握是必要的，設計創新、材質創新、時裝成衣為切入重點。「執行長」與「創意總監」為建構時尚品牌的重要角色。