根據經濟部統計，在全球經濟不景氣的情況下，彩妝業在2009與2008年同期相比，仍成長了2.72%，以金額來說，台灣彩妝一年有新台幣720多億元市場，而保養品的市場量則一直維持在美妝品市場40%以上比例，兩者合計之金額足見美妝市場之大。因此對於行銷人員來說，瞭解現代女性選擇美妝產品的方式成為一個重要的課題。 本研究認為，若能瞭解網友信任美妝部落格、部落客的原因，就可取得部落格行銷之先機。本研究發現20-29歲女性在制訂美妝產品購買決策時，除了價格因素外，最重要的因素來自於網友評價。美妝部落格部落客成為美妝領域的「意見領袖」，將影響力由虛擬網路世界深入實體世界。我們將影響部落格可信度因素分為：(1)使用時間、(2)使用動機：資訊搜索、人際互動與娛樂消遣、(3)部落格特性：更新快速、自主控制、互動性、多媒體與分眾化、(4)自我揭露、(5)商業意圖揭露等五大要素。結果發現「資訊蒐集」、「人際互動」、「多媒體」、「主題性」與「自我揭露」等五個變項對可信度有正向影響；而「內容詳盡」與「商業意圖揭露負面感知」對可信度影響為負向。 本研究建議在部落格行銷上，應改進過去多用「量產」的口碑行銷方式贏得市面上的曝光量與正面評價，以提升文章深度。多媒體方面可以提升圖文的質感，主題性上可以形塑部落客在美妝領域的專業角色，並利用自我揭露的方式拉近與網友的距離等方式提高可信度。另外要注意內容過於詳盡易帶給網友不信任的負面觀感，而商業意圖不僅是政府開始注意的議題，也是美妝部落格可信度的殺手。 / According to a Ministry of Economic Affair’s study, cosmetic industry in Taiwan is continuously growing under the global economic recession in recent years. The makeup product market is greater than NT 720 billion a year in Taiwan, in which the proportion of the skin care product market in cosmetic industry remains 40%., which may show the potential of this industry. Therefore, it is important for marketers to understand the behavior of consumers in this industry, especially women’s, accounting for most of the share. Women between 20 and 29 will consider other users’ evaluation of products when they have to make decisions on purchasing cosmetic products. Therefore, it is natural to infer that cosmetic blogs and bloggers will become “opinion leaders” in cosmetic areas, and they may exert their influence on consumers’ consumption. If we know why and how users trust in cosmetic blogs and bloggers, we may help the cosmetics marketing in blogosphere. . Factors affecting blog credibility were divided into five dimensions: (1) time, (2) motivation: information exchange, personal relationship and social recreation, (3) blog feature: quick update, independent control, interactive, multimedia and fragmentation, (4) self-disclosure, (5) business intention disclosure. We found that “information exchange”, “personal relationship”, “multimedia”, “fragmentation” and “self-disclosure” have positive effects on credibility. On the contrary, content of blog feature—“detailed content” and “disclosure of intention to sell” have negative effects. Consequently, this study suggests that from a multimedia perspective, bloggers should improve quality of posts, and upgrade blogger’s professional images. Furthermore, using self-disclosure strategies may improve relationships between bloggers and visitors. Last but not least, detailed content easily brings negative impression, and intentions to sell in blogs were not only monitored by government but viewed as defect of credibility by visitors.

在資訊爆炸的時代，行銷商在傳遞行銷訊息上面臨了巨大的難題，迫使市場繁衍出全新的行銷方式以抓住消費者的目光，隱性行銷便是這變革中的其一。在台灣，隱性行銷的運用方式除了商品置入外，另一較常見的就是「部落格行銷」。 只是當部落格沾染上行銷的色彩時，讀者將無法分辨文章的內容到底是出自於部落客的個人經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任。 本研究目的為探討時尚美妝部落格商業意圖揭露（有／無）與商業意圖揭露時機（前／後）是否會對部落客的態度造成影響；此外本研究亦想探討消費者對商業意圖揭露的既存態度（高／低）是否也是影響該消費者對部落客態度的潛在因素。 本研究採取「實驗室研究法」，並以美妝保養部落格為例。實驗共分為三組（無揭露／揭露於產品置入之前／揭露於產品置入之後），對商業意圖揭露的既存態度則為調節因素。實驗對象主要為國立政治大學曾經在欲購買某產品前有先透過部落格搜集相關資訊的女學生共90人。統計工具使用SPSS進行分析，以檢驗本研究之模型及相關假設。 依據本研究結果，文章商業意圖揭露的有無與時機並不會顯著影響讀者對部落客的態度，另外讀者對商業意圖揭露的既存態度亦不會調節文章商業意圖揭露對部落客態度的影響。