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新消費工具在台灣---以星巴克為例楊佳勳, Yang, Chia-Hsun Unknown Date (has links)
本文以新消費工具的概念研究台灣消費社會，此概念原本為George Ritzer所提出，分析消費場所如何透過其所具有的理性化（效率、可預期性、可計算性、控制）及魅化（驚奇，包含擬像與內爆）特性吸引消費者消費。不過本文除了在全球化的部分採取與Ritzer不同的「全球在地化」觀點外，另外還增加了「生活風格」及「體驗」的概念，以補充原本的新消費工具概念不足之處，透過這兩個概念，資本家連原本屬於消費者意識的部分也都悄悄納入新消費工具的範圍之中，在這個消費者意識高漲的時期，使消費者以為他們在創造自我體驗經驗及自我品味展現的同時，實際上卻是被資本家所剝削的而不自知，而這兩點也成為新消費工具最有用的驚奇之一。
在本研究中，不僅敘述了台灣新消費工具的發展過程，也試著以新消費工具的概念實際觀察在台灣的統一星巴克，分析其如何透過理性化及魅化的特性吸引消費者。本研究還發現，由於星巴克的盛行，造成台灣消費者在生活風格上產生了一些改變，分別是：咖啡飲用行為的改變；新中產階級星巴克人的誕生；高品質的咖啡連鎖店的普及。
最後，由於實際採用新消費工具觀察的結果，發現現在的新消費工具某些地方無法用Ritzer的新消費工具概念解釋，原因可能是由於消費者的喜好不斷在改變，所以新消費工具為滿足消費者的喜好，達到吸引消費者的目的，因此必須不斷地因應時代潮流而加以自我改造，因為新消費工具模式的轉變必定根據當前消費社會所注重的特質而改變，例如對於符號意義的強調從原本的功能主義轉為奢華主義；從注重消費大眾轉為針對特定生活風格的小眾以及體驗的設計從量的體驗漸漸轉為質的體驗，如此新消費工具才能夠持續吸引消費者而不致於被消費社會所淘汰。因此本研究從符號消費、生活風格及消費者體驗這三個面向討論新消費工具模式轉變的過程，在最後嘗試將新消費工具區分為「M式新消費工具」與「S式新消費工具」以幫助我們更清楚地說明消費社會的轉變。
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