網際網路的出現帶來了新的閱讀方式，其互動性高、資訊負載量大、無遠弗屆及節省印刷成本之特性，使網路世界出現以提供即時新聞為特色之新聞網站。 在傳統媒體中，新聞與廣告是處於一種共生之狀態，亦即專業之新聞內容能使閱聽人產生信賴，進而成為忠實閱聽眾，新聞媒體則「借貸」（lend）此一信賴給廣告主刊登廣告，其廣告營收則可維持新聞媒體之運作。目前各大新聞網站亦是以同樣的方式經營，也就是以網路廣告做為新聞網站主要收入來源 。為求了解新聞網站網路廣告之特性，本研究使用內容分析法探討刊登於新聞網站上之網路廣告，以FCB模式為廣告商品分類，探討不同「商品特性」（涉入度、理性或感性）、「廣告目的」，與「廣告訊息內容」、「廣告結構」之關連性。 研究結果發現，新聞網站網路廣告之商品以「高涉入理性」及「低涉入感性」為多，廣告目的多為「宣傳廣告主之活動事件」及「宣傳形象」。在廣告結構方面，絕大部分新聞網站網路廣告是以「動態效果」呈現，而使用之廣告型式多為「橫幅廣告」，同時「廣告目的總數」愈多，「文案長度」愈長，「廣告秒數」也愈長。 研究結果亦顯示，「高涉入理性」商品之網路廣告使用較多「理性訴求」，訊息表達方式則多為「平鋪直敘」；相對的，「低涉入感性」商品之網路廣告則使用較多「感性訴求」，訊息表達方式則多為「幽默好奇」式。在廣告資訊內容方面，「高涉入理性」商品之網路廣告包含較多「價格或價值」、「可取得性」、「特惠活動」之資訊內容；而「低涉入感性」商品之網路廣告則包含較多「包裝或外型」之資訊內容。

近年來出現許多只透過網路發行，沒有傳統媒體在背後支持，也不屬於任何媒體集團的網路原生新聞網站。本研究旨在分析網路原生新聞網站在不同階段的策略形態，其策略與環境條件如何配合，以及可能會遭遇的困難。 本研究透過個案研究法來進行資料的搜集，以近年來興起的網路原生新聞網站《風傳媒》為例，透過對《風傳媒》總編輯的深度訪談來搜集資料，並且以司徒達賢教授的「策略形態分析法」與「策略矩陣分析法」，來解析《風傳媒》在不同時期的策略形態。 本研究的研究結論如下所示：（一）策略與環境、條件前提的適當配合能創造良好效益：《風傳媒》在成立初期選擇以政治新聞為主要的網站主題，配合即將到來的重大選舉，使《風傳媒》在初期便獲得可觀的流量以及粉絲數；（二）以特色新聞主題切入市場再發展多元內容：《風傳媒》在成立初期以政治新聞與調查報導先建立一定的流量與粉絲之後，再發展多元化的新聞內容，來更廣泛的閱聽眾；（三）《風傳媒》發展過程中遭遇的挑戰：1.有限的資源與人力：重要性相對較低的新聞內容，可以採取較低成本的方式產製；2.必須拿捏好與Facebook之間競爭又合作的關係：從Facebook而來的流量是網路原生新聞網站的重要流量來源，但是Facebook同時也是網路原生新聞網站最大的替代品威脅來源。（四）人力資源是網路原生新聞網站重要的資產：資深記者與編輯的專業、經驗與人脈，會對網路原生新聞網站有很大的貢獻。 / In recent years, some native online news sites, which don’t belong to traditional media or media groups, entered the market. The research focuses on the strategic posture and forms in different stages of native online news site, and how the strategy fits environmental and organizational conditions, and the challenge that native online news sites may have. The research is conducted by case study method and takes the promising native online news site, Storm Media Group as my case study. To collect the information, there was an in-depth interview with the chief editor, and the strategies of Storm Media Group in different periods were analyzed by Dr. Seetoo’s ‘’strategic posture and form analysis method’’ and ‘’strategic matrix analysis method’’. The conclusions are showing below. First, great fits between strategies, environmental and organizational conditions could benefit company very well. Storm Media took politic news and investigation reports as the feature of its site when they entered the market, and this move brought great traffic and fans to Storm Media. Second, it used featured topics to enter market and then diversify the topic of news. Third, the limitation of resources and how to handle the co-optetion with Facebook are the challenges of Storm Media. The news which is less important is produced by low-cost ways. Though Facebook is the important traffic source of native online news sites, Facebook is a great threat of replacement to the site, too. Forth, talented people are important assets to the native online news sites. Experienced journalists and editors can make great contributions to Storm Media.