本研究探討網路購物族群叛離網路購物市場的原因，研究母體為台灣地區之網際網路使用者。本研究使用網路問卷調查方式蒐集樣本資料，根據是否有上網購物之經驗以及是否持續採用網路購物，將網路使用者分群，並以人口統計變數、網路使用型態變數、網路購買型態變數和生活型態變數描述各分群。最後以影響消費者採用網路購物因素試圖找出導致消費者叛離之主要因素。主要之研究發現包括： 1.網購族群與非網購族群在「年齡」、「職業」、「教育程度」及「是否有正職收 入」等人口統計變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「人 口統計變數」上皆未達統計之顯著水準。 2.網購族群與非網購族群在「網際網路使用資歷」、「上網方式」、「上網時數」及「上網地點」等網路使用型態變數之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群則在「網際網路使用資歷」之差異達統計之顯著水準。 3.叛離族群與非叛離族群在「消費訊息來源」與「過去半年內的網路購物總金額」這兩個網路購物型態變數之差異達統計之顯著水準。 4.網購族群與非網購族群在「理性積極導向」、「品牌廣告導向」及「新奇快捷導向」等生活型態因素之差異達統計之顯著水準；叛離族群與非叛離族群在「便利實用導向」這個生活型態因素之差異達統計之顯著水準。 5.「購物環境因素」對消費者的叛離行為有最大的影響力，其次為「產品屬性因素」。 關鍵字：線上零售業、網際網路、消費者行為、市場區隔