《境外基金管理辦法》的實施是台灣基金市場發展的一個重要里程碑，意味著我國境外基金市場之新時代來臨，讓原先「不能銷售、只能推薦」境外基金業者放膽招兵買馬。國內核准的境外基金數目已超過700檔，正式宣告境外基金進入戰國時代，如何打響名號，讓投資人印象深刻，進而願意放心將錢交由這些公司來管理，將是業者面臨的最大挑戰。 本文以相關文獻探討為研究基礎，並以總代理之基金數較多、規模較大、較具代表性之總代理人進行個案訪談，同時輔以對投資人之問卷調查，剖析境外基金總代理人的STP行銷策略、4P行銷組合策略，以及關鍵成功因素，歸納出相關研究結論如下： ■STP行銷策略：市場區隔主要變數為顧客類型、所得及年齡。三大目標市場分別為理財專員、法人與高所得大戶，以及小額投資人。在市場定位方面，定位為專業投資顧問以提供穩健優質的商品與服務。 ■產品策略：「產品績效」最為重要，能提供績效表現優異的基金，才能提高顧客之滿意度。「附加價值」為次重要，包含服務品質、知名度與形象、買賣的便利性、投資標的，以及商品的廣度（包含基金類型與數量）等。 ■通路策略：以銀行為主要銷售管道，並建立保險與證券等新的通路之合夥關係。成立直銷部隊搶攻法人機構及金字塔頂端的高所得客戶。建置電子商務部門以逐步開拓小額投資人市場。 ■促銷策略：業者最常使用的促銷工具為說明會，並密集舉辦理財專員的教育訓練課程，提供大量的文宣DM，同時與理專形成緊密的夥伴關係。 ■價格策略：由銷售通路端不定期作手續費的折扣促銷，業者為了避免削價競爭引發不當後果，試圖以優質、專業的服務取代價格大戰。 ■關鍵成功因素：精準鎖定關鍵顧客、開發與管理綿密的行銷通路、創造價值的行銷活動、運用充沛資源進而贏得客戶口碑、每個投資流程都作化顧客關係管理、視員工為最重要的資產、強化媒體關係等。