自從網路蔚為潮流，消費者的商業購物模式就產生了巨大的變化。消費者既對於實體通路的優勢無法忘情，又希望享有網路世界的種種好處，因此發展出多重通路購物的模式。多重通路購物係包含:在網路搜尋產品之後再到實體店家實際觀察並檢視產品；或是先在實體店家體驗、了解產品之後再到網路去購買的方式。 本研究想要針對先在實體店家接觸實際產品後，再到網路購買的行為模式裡，了解除了產品特性、風險意識、社交人際、售後服務等影響單一通路選擇的因素在多重通路購物裡是否會產生和單一通路選擇時相同的激盪。 而最重要的便是本研究最後了解消費者的道德觀感確實會影響他們對於多重通路購物的態度，而且在哪些情況下消費者容易合理化自身不道德、不合宜的行為。以期透過調整五種中和不道德因子(techniques of neutralization)來提升消費者的道德心，避免消費者購物時，不斷追尋多重通路的模式。 關鍵字：多重通路購物、道德觀、態度

本研究包含兩個子研究。研究一的目的是想了解告急策略的可能內涵以及候選人使用告急策略的情形，並分析告急策略的效果。研究者以第五屆台北縣市立委候選人為探討對象，分析此次選舉中報紙廣告中告急策略之使用情形，同時探討候選人的民調支持度與形象評價與使用告急策略間的關係，以及告急策略的使用和民調支持度上昇率之間是否有關連性。 研究二進一步針對民國九十一年高雄市長與市議員選舉，以問卷調查法直接測量選民對告急策略的接受度與支持意願，並探討有哪些心理特質的選民比較會接受競選中的告急策略。回顧過去文獻，我們發現儒家思想強調的「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德觀」可能是影響選民對告急策略支持與否的三個因素。因此研究二除了探討「告急策略接受度」對「集體權益、內團體偏私、政治道德觀」與「選民對候選人╱政黨的支持意願」是否具有中介效果，也將一併探討選民對告急策略的接受程度。 整體而言，本研究發現候選人使用告急策略的頻次和其民調排名、形象評價無關，至於使用告急廣告的效果部分，研究結果顯示使用固票、催票和配票策略頻次越多的候選人，民調支持度上升的比率比較多。 在告急策略接受度的中介模式研究中，這三個選民心理特質產生了不同的結果。其中選民的「集體權益」特質，不但會透過催票、固票、挖票、配票策略接受度進行影響，還會直接影響選民對候選人╱政黨的支持意願。而「內團體偏私」對候選人╱政黨支持意願的增強，除了分別透過選民對催票、固票、配票策略接受度的中介外，也有直接的影響效果。至於「政治道德」部分，不但會透過催票、固票策略接受度的中介，也會有直接的影響效果。雖然結果不盡相同，但都表示「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德」的確有間接透過告急策略接受度，進而增加支持意願，但也有直接影響的力量。 不過選民的三種心理特質對告急策略接受程度的影響是不同的，對選民因告急策略而增加支持意願的影響程度也是有差異存在，其中「集體權益」的影響最大，其次是「內團體偏私」，至於「政治道德」的影響則是比較小。