東西方電商經營探討-以阿里巴巴與亞馬遜為例 網際網路科技發展正在改變我們的世界，新電子商務平台生態系引領跨界商業經營變革。電子商務購物平台透過網際網路的新科技的發展，改變了我們的生活與消費習慣，改變了人類世界的空間軸、時間軸和思想維度與距離，世界如鄰里，透過指尖即如坐超速飛船到達所想前往購買的品牌產品的國內外店家。世界因網際網路串聯起成為平台，讓全球經貿跨界大營運。 本探討的動機來自網際網路的科技革命，帶來消費購物思維的變革，網路化、行動化不斷地影響企業商業經營模式。電子商務購物平台更是翻轉了傳統企業的經營方式與品牌商品的生產販售與宣傳推廣方式。電子商務購物平台透過網路的數據新科技的發展，改變了商業經營創新模式與跨界聯盟創新商業價值。電子商務平台的新發展趨勢，是需要我們突破很多傳統產業與企業經營觀念，能放眼未來並參與互聯網科技發展所帶來的變革，透過創新的平台生態系統，帶起國內外全球的產業與企業皆有機會突破舊有的原產業與企業商業經營框架。從全面創新並結合科技發展，站在消費者的角度來全新思維與探究新電子商務時代平台生態系的創新商業經營模式。 本研究將探討東方、西方電商經營的創新商業模式。探討電子商務平台在商業經營有那些關鍵性的作為，電商跨界經營帶動相關行業創新發展，產生新商機。新電子商務平台生態系引發了產業與企業商業經營運作的變化，同時改變了消費者與生產者的關係地位，引導著消費者主權時代的到來。本研究將探討方向如下： 一、探討改變世界的創新商業模式-平台生態系的運作 二、平台商業經營的變革與機會 三、創新平台競合關係與新資源的導入 本研究期望經由探討東方與西方電商經營-以阿里巴巴與亞馬遜為例，帶給傳統產業與企業能轉型成平台商業經營模式創新契機，突破現有框架，跨界整合資源，以全球市場為目標。因應網際網路科技不斷推陳出的新發展與數據科技、科技金融……等創新發展，轉型創造新產業平台生態系與新企業平台生態系的全新願景，找出國內外市場新機會，開創產業與企業能創新商業經營及永續經營新未來。

「提供健康天然的食品、讓生活更優質、讓身體更健康」是創業的願景，首先「提供孕婦機能型補膳營養食品」是邁向願景的第一步。本計畫是將在台灣研發製造的「滴雞精產品」推向大陸市場，以個人微信的微型電商直效行銷型式，鎖定懷孕婦女目標族群，作為＂提供孕婦每日營養必須的補膳食品＂。一份《中國人口與勞動問題報告》指出，2005～2020年，中國每年的孕婦和產婦至少有2,800～3,000萬名之多，將蘊育出週邊產品和服務年一萬億的市場規模，而在這所謂大肚子經濟 (2015,大肚子經濟)中，孕婦的保健品則被評估至少有300億人民幣以上的市場經濟。 滴雞精微商創業首先是代理芮鑫生技公司的產品「天然芝道滴雞精」，產品優勢關鍵在於採用＂靈芝飼料配方養殖的雞隻＂，經過一年高端天然漢方生技靈芝餵養，雞隻具有高度免疫力，滴雞精品質更為安全、營養。ANN美國自然醫學研究院一篇論文＂靈芝改善人類與動物的健康及環境＂指出，使用靈芝可以改善動物的健康，減少抗生素和殺蟲劑的濫用，牲畜產品的品質也可以因而改善。所以靈芝雞隻的滴雞精產品的獨特性是與其他競爭品牌最大的差異化，相信在營養補膳保健市場中將有發展潛力。 滴雞精創業第一階段商業模式是在上海地區採用微商B2B2C的營運架構，所謂微商即是利用微信交流平台，在朋友圈中做小型商業行為。本計劃將藉由「整合團購、利用集購、跨境代購」的整合方案核心概念，在擁有６億人使用互聯網的中國大陸市場拓展，此作法是因應個人微型創業，和暫時避開大陸對進口食品的商檢、稅率和審批程序，以及有待跨境電商法規完善和小三通政策再次開放前的策略。 滴雞精中國市場未來在第二、三階段將從上海拓展至南京、蘇杭等城市，以建構營養、健康、天然、安心、食品的商務平台，並擴及至手術病後的復原人士目標對象，同時朝向眾籌、眾創營運方式，成為團體組織型態的微信主，開創新市場與新商機。 創業初期將投入200萬元新台幣做為創業基金，第一年邀請二位夥伴共同負責採購、訂單管理和行銷宣傳活動，預計召募100-150位持續有效營運的微店主，獲得700多萬新台幣的營收，第二年及往後的資金和人力需求將視營業績效擴增，三年後預計可達到年營業額千萬新台幣的營收目標。

發展有機農業或其他友善環境耕作農法一直是用以解決糧食安全及環境問題的一個趨勢，而社會支持型農業(CSA)經營模式除了能支持發展有善農法外，也能讓消費者了解並參與農作物的生產，讓大眾更重視友善耕作農法。 另外隨著電子商務的蓬勃發展，促進了農業電子商務的興起，扁平化了農業的產業鏈，使得產品終端價格對消費者不致於太高，農夫亦可以避免受到中間商的剝削並增加利潤；同時農產業能透過網路行銷，使得產品或者理念更廣泛的觸及到民眾，尤其在社群媒體的幫助下，農夫更可以與消費者有著比以往做更多的交流與互動。因此近年來出現了許多的農產品銷售平台，從原有實體銷售店面的農企業或通路業者，到少數幾人創業的新興團體，都試圖發展農業電商平台來接觸消費者，意圖獲取更高的收入或是宣揚理念。 本研究論文作者與志同道合的夥伴們，利用網路社群媒體創立了農業電商平台-「吃好的」，並以社會支持型農業作為經營基礎，發展社區共同購買模式來支持實施友善耕作農法的農夫。歷經兩年來測試市場反應，平台已培養了許多忠實的消費者以及關係良好的合作農夫，但在營運上仍有許多的問題待解決，尤其在發展上受到了很大的限制。 因此本論文企圖以電子商務構面以及平台發展策略相關文獻，來對照並探討「吃好的」共購平台發展，所應具備的資源能力以及策略建議，使其平台能夠永續經營，並推廣其理念。

隨著網路科技的發展，許多新興媒體隨之興起，直播服務即為其中之一，直播為現今品牌或者商家躍躍欲試的行銷溝通管道。直播服務有許多的應用方式，而當中「直播＋電商」為本研究所欲了解的應用，因直播電商近來廣受業界討論，也可看見許多品牌皆直播與消費者溝通以及導購，且許多品牌也都表示有良好的成效。直播電商即是透過直播服務在網路上進行商品的販售，其中主要組成的元素包括直播功能、直播主、直播內容以及閱聽眾，本研究希望能夠了解直播電商是如何能夠提升消費者購買意願以及對購買決策流程影響。 本研究將受訪者分為三組（前測、直播以及重播組），先讓受訪者共同觀看完直播電商節目後，再透過焦點團體訪談法深入瞭解其態度，研究結果歸納如下： 一、 購買意願 內容與直播主為直播電商關鍵成功因素，實用性價值高之內容、具專業性之直播主較能促使購買意願，而具知名度之直播主能吸引消費者注意以及提升購買意願，且當產品與直播主具有高度關聯性時較能說服消費者；直播功能對於消費者而言為附加價值，但是當消費者對於直播內容與直播主感到滿足、滿意時，直播功能能有效提升購買意願。 二、 購買決策流程 直播透過導購功能、互動功能能夠縮短消費者購買決策流程的資訊搜集以及評估方案階段。 根據研究結果，本研究提出實務建議以提供企業作為未來營運參考，亦提出研究建議作為未來研究參考。 / As the Internet Technologies continue to bloom and develop, many new media emerge. Of all, live streaming, has become the must try for brands and sellers nowadays. Among all the applications that live streaming brings, live streaming commerce, which is selling products through live streaming, is the focus of this study. The main components of live streaming commerce include live features, host, content and audiences. This study aims to understand the impact of live streaming commerce on consumers’ purchase intention and purchase decision-making process. To conduct focus group interviews, the study divided participants into three groups: 3 people in the pre-test, 5 people watching livestream, and 5 people watching video (same content as in the previous group but not live). Results and conclusions are summarized as below: The key successful factors of live streaming commerce are content and host. The content with high utilitarian value and the expert hosts are both significant to consumers’ purchase intention. Live streaming with popular hosts could capture consumers’ attention and enhance their purchase intention. Moreover, the live streaming hosts are more likely to persuade consumers into purchasing if the characteristics of live streaming hosts are strongly relevant to the products. Consumers regard functions of live streaming as additional value. Live streaming could effectively increase consumer purchase intention when the consumers are satisfied with the content and the performance of host in the live streaming. Live streaming commerce shortens the consumer decision making process through features of real- time text chatting and shopping guide. According the results, this study presents the practical recommendations to provide enterprises as a future operational reference, and propose research recommendations as a future study reference.

摘　要 電子商務行動化已變成趨勢，而消費者個人間的C2C交易市場也越來越受到注目，尤其是讓使用者輕鬆上架商品、簡化繁複流程的新型態行動拍賣App，更是熱門議題。本研究欲了解台灣目前C2C行動拍賣App中，最具話題性及代表性的「蝦皮拍賣」之顧客體驗流程，研究方法採半結構式深度訪談法，以使用網路購物經驗超過五年以上且使用蝦皮經驗滿三個月以上、同時具有買家跟賣家雙重身分之使用者為研究對象。 本研究主要發現如下：1.使用蝦皮的正向使用經驗在於有清楚直觀好用的使用者介面、擁有即時性及雙向互動並保有使用者隱私性的即時通訊「聊聊」功能、採用可降低風險的第三方支付、因免運費帶起的方便性物流選擇-超商寄貨取貨、讓賣家寄件步驟簡化的整合寄件物流以及使資訊透明的物流追蹤。2.初次使用動機則是受到免運費吸引及社群口碑推薦影響。3.持續使用因素除了涵蓋正向使用經驗因素外，還包括常有免運費或運費補助的促銷活動、同時身兼買賣家身分、因平臺上商品及賣場多而選擇性高及免費的商品置頂推廣功能。4.蝦皮的待改進項目則在於商品上架過程從簡易變複雜、評價多為制式評價因此參考價值有限、推播通知字數多易遭使用者忽略。本研究並且透過「顧客歷程地圖」來綜觀傳統網路拍賣流程的問題，並以訪談內容對照以往流程上的階段，檢視蝦皮是如何提升顧客體驗。 最後，根據訪談發現，提出蝦皮可思考之改善建議為： 1.加速刊登功能及改良照片上傳便利度。2.提供誘因讓使用者填寫真實評價並改進評價機制。3.推播通知精簡及圖像化。4.從後勤面降低物流成本。5.透過推薦系統提升使用者黏著度。本研究以使用者角度出發，建議企業應站在使用者的角度來思考使用者需求，才有機會提供更好的顧客體驗，持續吸引使用者，本研究之發現希望有助於行動電商平臺往後策略發展時的參考。 / Abstract E-commerce has become a universal sales trend that has spread from consumers shopping on their home computers to shopping on their mobile phones through the use of various shopping apps. Much attention has been placed on consumer C2C transactions, especially with respect to consumers’ access to store goods. Simplifying this access, which can be a complicated process, through a new mobile auction app is a highly relevant issue. This study aims to understand the customer experience flow of the most current representative C2C mobile auction app in Taiwan from Shopee Taiwan Co. Ltd. This study adopts a semi-structured depth interview method for users that have over five years of Internet shopping experience in total, and at least three months of experience with the Shopee Mobile Auction App. Both buyers and sellers are classified as users in this study. The main findings are as follows. 1) Positive experiences with the Shopee Mobile Auction App are due to its clear and intuitive user interface, instant messaging two-way interaction availability, high degree of user privacy, third-party risk reduction payment systems, and convenient logistics through the availability of free shipping. Consumers have the option to pick up their goods at local convenience stores, which simplifies the shipment process for sellers, and leads to a clear and streamlined logistics process. 2) The initial motivation for consumers is the reward of free shipping and public recommendations. 3) The factors behind the continuous use of this mobile auction app service include the positive experience, the free shipping or freight subsidy promotional activities that are often included for both the buyer and seller, the wider product selection than what is offered in physical stores, and the offers for promotional free products with the purchase of related goods. 4) The Shopee Mobile Auction App still leaves something to be desired, including: (a) The processures of putting the items for sale have become time-consuming due to more and more requrements. (b) Standardized evaluations and rating systems may limit reference values. (c) Current promotional messages sent via app notification are easily ignored by users. This study uses the customer journey map to take a broad view of issues related to the traditional online auction process, and uses customer experience-based interviews to examine how the Shopee Mobile Auction App improves on these issues. Finally, based on conducted interviews, several suggestions for improvement of the Shopee Mobile Auction App include the following: 1) increasing the speed of new feature releases, and improve the convenience of the photo upload process; 2) providing promotional incentives for users to complete the evaluation, thereby improving the evaluation mechanism; 3) streamlining push notifications and images; 4) reducing logistical costs; 5) improving user loyalty through implementing a recommendation system. This study simultaneously considers both sides of C2C commerce (i.e., the sellers and buyers). It focuses on the user point of view, as selling platforms need to be aware of the opportunity to provide a better customer experience, which will in turn attract more users. The findings from this study can assist mobile platform creators with their future development strategies.