網際網路問世和知識經濟時代來臨，現代人的生活形態深深受其影響。隨著網際網路觸角延伸到世界各地，上網人數快速增加，將具有共同興趣，但來自不同地域的人連結起來，在越來越多的網路用戶參與所造成的影響下，形成了許多虛擬社群。 Web2.0 概念的出現於2004年，其「網路即為平台」的基礎原則更將這股虛擬社群風潮推向高峰，成為一股不可忽視的網際網路力量。使用者所編織的集體智慧，變成了網際網路資源建立之核心，促使網際網路從以資訊為主的網路連結演變成以人為主的架構。 個案研究對象以台灣最大旅遊業者雄獅旅遊集團作為探討對象，利用研究者在雄獅旅遊集團之自身實習經驗以及與高階主管訪談過程中，得知雄獅旅遊集團在公司旅遊電子商務網站、品牌管理與其外部社群網站操作之實際做法。研究架構則是沿用邱志聖（2010）的4C策略行銷分析，整理出雄獅旅遊網在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本之行銷運用，探究個案如何運用其旅遊電子商務網站經營與消費者行銷建立關係。此外並在外部選取全球成功且具代表性之旅遊電子商務網站與平台—Expedia作為標竿案例，針對該個案公司本身的電子商務網站經營以及其旗下TripAdvisor網站之 Web 2.0應用，作次集資料搜集與整理。Expedia身為美國線上旅遊市場之龍頭代表，背後的成功關鍵就是在整合電子商務網站與社群網站之經營。 在研究最後利用雄獅旅遊所興建平台與Expedia平台之比較與行銷4C分析，提出雄獅旅遊可學習與改善之處，提出其建議與結論。建議部分除包含對雄獅旅遊平台可參考之實際作法外，也試圖提出旅遊業建構電子商務社群網站可考慮之架構與資源分配之原則。 / The modern lifestyle has been intensely affected right after the invention of Internet and the era of knowledge economy. With the Internet usage expended all over the world, the rapid increasing in the number of Internet users will share many common interests. However, due to the fact that they are all from different geographical areas, these huge amounts of Internet users will become participating in the formation of many online virtual communities in order to gather and share their ideas and thoughts. The Web2.0 concept first appeared in 2004, the fundamental principle of “network as platform” makes this trend has a much cleared definition. The collective intelligence that users build became the core of Internet resource. The Internet has transformed from an information-based network to a human based network, from giving one way to multiple ways exchanging. This research mainly focuses on the largest travel agency in Taiwan, Lion Travel Corporation. Utilize the researcher’s internship experience and interviews with the head of E-Commerce department to intensely study the marketing methods that the company employs through Lion Travel’s official website, liontravel.com, in addition to its online brand management and its marketing strategies on the outer virtual community sites such as Facebook and YouTube Channels. The thesis employs Chiu’s (2010) four cost (4C) analysis to examine Lion Travel Corporation online marketing activities via a constructively critical lens. These four costs include external unit costs, information search costs, moral hazard costs and firm-specific assets costs. Moreover, this thesis chooses an international renowned online travel agency Expedia Inc. to set as a benchmarking case study sample for Lion Travel. Expedia Inc. has not only many very successful online e-commerce travel web stores but also established TripAdvisor virtual community to enhance its e-commerce utilities. TripAdvisor is a excellent example in managing collective intelligence, gathering travelers from all over the world to help them building travel industry knowledge. From comparing Lion Travel Corp. and Expedia Inc.’s online marketing strategies utilizing 4C analysis, the thesis has made several notable conclusions for Liontravel.com to imitate. The recommendations include not only some Expedia and TripAdvisor’s website practical methods but also given some advices for resource allocations.

在我創業過程中，從1999年開始參與網站經營開始，從原本的懵懂無知，到逐漸吸收網站經營知識，可以發現台灣電子商務發展逐漸成熟，從原本的各種創新模式常是嘗試，到實體企業延伸到電子商務發展，各種類型的電子商務網站發展，似乎有著某種規則及邏輯。 而我非常幸運地，參與夠長的時程來觀察個案中電子商務網站的發展，同時由於工作經歷，也有機會看到其他數個電子商務網站的發展歷程。有幸可以歸納出電子商務網站營運的類型，以及相對應的各種探討。台灣電子商務的研究當然非常多，但我發現實務界欠缺一個全面性觀點、分析架構及模型，來解釋說明不同網站營運類型的發展。 該用哪些觀點來看電子商務網站不同的營運類型發展？是哪些因素、哪些關鍵原因讓不同的網站朝向不同營運類型發展；又是哪些重要的原因讓不同網站最後採取不同的發展策略。這篇論文首先在第一章提出研究動機與背景、介紹研究目的與研究方法。第二章首先整理了關於電子商務過往文獻關於網站分類的各種基礎及因素，同時也討論電子商網站營運的模式，最後提出包含三大面向：虛實整合、商品範疇、運作彈性等，來進行關於電子商務網站營運類型的分類要素整理。 第三章則針對台灣電子商務網站的現況進行分析，針對部分評估因素進行探討，並且提出台灣電子商務網站經營的困境。第四章則深入訪談三個案網站，從各層面各觀點來剖析三個案網站的營運內容，並深入研究不同類型網站的營運模式。最後第五章則提出本研究觀察歸納後，關於網站營運類型的結論及分析，提出完整的不同網站在發展過程，不同營運類型的發展軌跡參考。並透過本研究大膽完整的紀錄，可提供理論研究或是實務運用上的參考。