在產品充斥市場的時代，追求獨特的產品功能已經不是各品牌最重要的目標，建立正確的品牌形象已經是目前最重要的議題，一個明確的品牌形象能建立長期的品牌價值，進而影響消費者的品牌滿意度、忠誠度與購買行為(Bhat & Reddy, 1998)。一般品牌形象研究者多用量化的問卷調查法來進行研究，部分研究者也使用質化的研究方法如自由聯想法、深度訪談法等，概念地圖此種研究方法在心理學領域早已開始使用，源自於激發擴散理論，認為人們腦子中對事物的概念彼此之間互相連結成一個網狀系統，若一個概念被觸動，其它的概念便會連動產生。這種圖像式的方法近年被用在品牌行銷方面，用來了解人們記憶中的品牌形象聯想結構(Henderson, Iacobucci, & Calder, 1998)。 過去在概念地圖的操作上，各有不同的操作流程，當受試者要繪製品牌概念地圖時有提供受試者備選概念的方法稱做「結構化方法」，沒有提供備選概念而讓受試者針對研究品牌進行聯想的方法稱為「非結構化方法」，過去雖然這兩種方法皆有研究者使用，但未有研究比較這兩種方法操作結果上的差異，也沒有針對非結構化方法進行信效度檢測，故本研究目的在於了解結構化與非結構化方法在實驗之後繪製成的「品牌共識地圖」之差異，以及使用結構化方法信效度的檢測方式來檢測非結構化方法，以確定非結構化方法是否有足夠的信效度與在品牌形象研究上的適用性。 本研究挑選與大學生較為相關的牛仔褲品類進行研究，以網路問卷方式尋找出熟悉度居中的品牌「Blue way/鬼洗」牛仔褲做為研究品牌。本研究發現，不論是結構化或非結構化方法皆無法穩定且有效地測量「Blue way/鬼洗」牛仔褲的品牌形象，但這並非代表品牌概念地圖是一個不具有信效度的研究方法，可能是因為本研究所選擇的產品品類屬於低涉入且高體驗性產品，一般消費者若沒有實際購買或使用過此類產品，較難留下深刻印象，且一般大學生在購買此類產品時品牌忠誠度不高，對品牌的印象也不深。 本研究延伸分析未來欲研究非結構化方法的研究者一個訂定標準的方向，若非結構化方法欲繪製品牌共識地圖，可將挑選核心概念的標準稍做修正，以求更符合非結構化方法的特性。在實務建議方面，本研究發現不論是結構化或非結構化方法，在核心概念的選擇上都有一定的信度水準，可知若是新推出的品牌希望知道消費者對這個品牌的印象，或是研究競品在消費者心目中的定位，可利用品牌概念地圖來蒐集相關的概念。

隨著經濟繁榮和網絡發展的日新月異，線上線下每時每刻都產生龐大數據，其中約有80%的文字、影像等非結構化數據，如何量化和採取適合的分析方法，成為有效提取有價值信息及對其加以利用的關鍵。針對文字類型的資料，本文提出探索性資料分析方法，並以《新青年》雜誌的語言變化為例，呈現如何選取文本特徵并对其量化及分析的過程。 首先，本文以卷為分析單位，多角度量化《新青年》雜誌各卷的文本結構，包括文本用字、用句、文言和白虛字使用以及常用字詞共用等方面，通過多種圖表相結合的呈現方式，窺探《新青年》雜誌語言變化歷程以及轉變特點。這其中既包括了對文言文到白話文轉變機制的探索，也包括白話語言演化的探索。其次，根據各卷初探的結果，尋找可區隔文言文和白話文兩種語言形式的文本特徵變數，再以《新青年》第一卷和第七卷為訓練樣本，結合主成分和羅吉斯迴歸，對文、白兩種語言形式的文章進行分類訓練，再利用第四卷進行測試。結果證實，所提取的文本變數能夠有效實現對文、白兩種語言形式的文章的區分。此外，本文亦根據前述初探結果以及人文學者經驗，探索《新青年》雜誌後期語言形式的變化，即從五四運動時期的白話文至以「紅色中文」為特徵的白話文（二戰之後中國使用的白話文）的變化。以第七卷和第十一卷為樣本進行訓練，結果證實這兩卷語言形式存在明顯區別；並加入台灣《聯合報》和中國大陸的《人民日報》進行分類預測，發現兩類報刊的語言偏向有明顯差異，值得後續深入研究。 / Tremendous data are produced every day, due to the rapid development of computer technology and economics. Unstructured data, such as text, pictures, videos, etc., account for nearly 80 percent of all data created. Choosing appropriate methods for quantifying and analyzing this kind of data would determine whether or not we can extract useful information. For that, we propose a standard operating process of exploratory data analysis (EDA) and use a case study of language changes in New Youth Magazine as a demonstration. First, we quantify the texts of New Youth magazine from different perspectives, including the uses of words, sentences, function words, and share of common vocabulary. We aim to detect the evolution of modern language itself as well as changes from traditional Chinese to modern Chinese. Then, according to the results of exploratory data analysis, we treat the first and seventh volumes of New Youth magazine for training data to develop classification model and apply the model to fourth volume (i.e., testing data). The results show that the traditional Chinese and modern Chinese can be successfully classified. Next, we intend to verify the changes from modern Chinese of the May 4th Movement to those by advocating Socialism. We treat the seventh volume and eleventh volume of New Youth magazine as training data and again develop a classification model. Then we apply this model to the United Daily News from Taiwan and People’s Daily from Mainland China. We found these two newspapers are very different and the style of United Daily News is closer to that of seventh volume, while the style of People’s Daily is more like that of eleventh volume. This indicates that the People’s Daily is likely to be influenced by the Soviet Union.