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臺灣3G手機服務使用者的期待-價值滿足之研究 / A Study on the Expectancy–Value Gratification of 3G Mobile Phone Service Users in Taiwan吉佳媛, KHIL KHA WON Unknown Date (has links)
隨著廣播、電信、網路的匯流與數位科技發展,消費者在手機上隨時隨地接受「到處存在」(ubiquitous)的電視服務時代已來臨。2003年,第三代行動通訊系統(The Third Generation,3G)服務在台灣正式推行,2009年2月底3G用戶數首度超越2G,使得3G用戶數佔全行動電話用戶數的一半以上。台灣的3G市場及3G用戶數正繼續成長,不過,卻出現許多3G用戶未(曾)使用3G服務的現象,值得關注。
因此,本研究以使用者角度出發,以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式為主軸,探討目前3G服務使用者跟曾使用3G服務者、3G服務非使用者的追求滿足(GS)。另外,也探討目前3G服務使用者,與曾使用3G服務者的獲得滿足(GO),以及此兩者的GS與GO差異及相關性;並討論此差異是否動搖使用者原始信念,並對後續行為產生影響。還有,目前3G服務使用者與曾使用3G服務者,其滿意度差異為何。進一步,本論文還以Rogers的「創新傳佈理論」,加以比較目前3G服務使用者、曾使用3G服務者,與3G服務非使用者之間的創行特質為何。
本研究選定《i.Q線上問卷調查網》會員作為研究樣本,進行電子郵件的網路問卷調查。研究結論如下:
一、探討目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服務非使用者的GS因素部分,本研究結果獲得:以下的GS因素中,三者皆相同,且依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性,以及價格因素。然而,三者在GS因素中,時髦因素無差異,其餘因素則都有差異。而目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GO因素中,三者亦相同,依序為便利追求、娛樂追求、資訊追求、個人化、社會性、時髦性,以及價格因素。然而,兩者間的GO因素中,資訊追求顯示有差異,其他GO因素則沒有差異。
二、探討目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的追求滿足(GS)、獲得滿足(GO)差異,與相關性部分,據本研究推論:滿意程度會影響後續使用3G手機服務與否,然而,不滿意程度不會影響後續使用3G使用服務與否。
三、探討創新特質部分:目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的兩者間,其創新性並不影響使用3G服務與否。然而,目前3G服務使用者與3G服務非使用者兩者間的創新性差異,則會影響3G服務的使用。此外,創新性差異與各項GS因素的分析結果皆呈現顯著性,其中,又與GS因素中的時髦性因素產生最高度相關。
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