臺北市有線電視公共頻道行銷策略之研究 論文提要 臺北市政府為落實有線廣播電視法中，有關有線電視系統需提供「近用頻道」供市民及公益團體免費使用之規定，多次協調九家有線電視系統業者，讓其同意釋出「77頻道」作為「臺北市公共頻道」。此舉對於我國落實媒介接近使用權，積極保障言論自由，促進社會多元發展有足具意義深遠的內涵。臺北市公共頻道也因此在臺灣媒體發展上，有了歷史性的位置。 本研究經由初級文獻資料分析，發現政府良法美意無法落實，實係市民普遍對「77頻道」認知較為不足及使用率低，爰本研究擬構思一套政策行銷的策略架構，提供適用臺北市公共頻道的行銷組合策略，以有效推廣「媒體近用」的核心概念，發揮臺北市公共頻道的設置的目的及應有功能。 基於上述研究動機與目的，本研究從媒體近用理念出發，探討言論思想自由市場、平等傳播權、公共領域理論、多文化主義、公共利益及閱聽人需求，作為臺北市公共頻道的整體政策發展背景、目標及內涵，所欲探究的問題如下： 一、 臺北市公共頻道的政策目的或理念？ 二、 臺北市公共頻道的定位？ 三、 臺北市系統業者推廣臺北市公共頻道的態度及面臨困境？ 四、 推廣臺北市公共頻道的行銷組合策略建議？ 本研究藉由文獻資料分析、參與觀察、焦點團體討論、深入訪談等質的研究技術，針對臺北市公共頻道面臨的問題及發展的困境加以探討，並根據行銷組合理論6Ps，分別就臺北市公共頻道受眾與使用者、頻道定位、政策、節目來源與時段安排、推廣、頻道位置、合作伙伴關係等面向進行質化分析。就整體結論而言，對於臺北市公共頻道的媒體近用功能的長遠發展仍持正面的觀點，惟必須透過結構性的行銷組合策略，將臺北市公共頻道的理念加以推廣，有效提升其認知度與被使用度。茲摘要重大的研究發現如下： 一、 臺北市公共頻道的特色：為臺北市有線電視近用頻道，可免費播送市民及公益團體提供之公益性、藝文性、社教性節目。 二、 臺北市公共頻道經營目標：為「媒體近用與公共利益」與「需求滿足與收視率」。 三、 臺北市公共頻道之定位：可提供市民所需資訊與優質節目及一個可自由使用之平台。 四、 臺北市公共頻道政策問題：臺北市政府每年應編列預算來共同負擔所需經費，且公部門的預算應該只用在宣傳推廣部分，而非介入臺北市公共頻道的經營。 五、 臺北市公共頻道的產品提供：目前一般民眾缺乏臺北市公共頻道使用之觀念，更缺乏節目製播之能力，致使臺北市公共頻道之節目來源相當有限。 六、 臺北市公共頻道的推廣：臺北市公共頻道推動委員會必須擬具一套執行性的推廣計畫，然後逐步落實；文宣重點要將臺北市公共頻道的設立理念清楚表達出來，讓目標群眾除了知道之外，也能產生使用的動機。 七、 臺北市公共頻道位置與宣傳通路：臺北市公共頻道之位置尚稱良好，然而礙於節目來源不足，亦無法對收視行為有助益；另外民眾可獲取臺北市公共頻道相關資訊之通路亦有待開發。 八、 臺北市公共頻道的合作伙伴關係：臺北市公共頻道之經營體系主要之成員為新聞處、臺北市公共頻道推動委員會及系統業者。 在未來行銷方面，分別從價值、架構、資源、流程、關係及推廣等構面提出組合策略，建議如下： 一、 價值：提出市場區隔策略，將臺北市公共頻道媒體近用(access to the media)理念突顯出來。 二、 架構：提出組織架構發展策略，短期內確認臺北市公共頻道推動委員會的定位，長期則推動該委員會轉型為公法人組織，吸納更多的資源。 三、 資源：提出資源擴大策略，讓臺北市公共頻道能獲取政府公部門預算的挹注與將民間資源作充份利用。 四、 流程：節目多元化策略建立足夠資訊暢通管道，規劃節目播出時段及政府修改著作權法等手段，擴大節目來源。 五、 關係：提出合作關係策略，鞏固臺北市公共頻道推動委員會、系統業者及臺北市政府的關係。 六、 推廣：提出推廣策略及資料行銷策略，透過平面、電子媒體、專屬網站、公關活動等持續性推廣。 綜上，本研究肯定臺北市公共頻道對於實踐我國媒體近用權及促進公共利益有其正面意義，且立意良善值得發揮其功能，期能依照本研究提出之建議，從價值、架構、資源、流程、關係、推廣等面向，積極落實各項實務建議，健全臺北市公共頻道的發展，落實設置理念，也才能契合社會和人民的需求。 關鍵詞：有線電視、公共頻道、行銷策略、6Ps、媒體近用、77頻道