臺北市有線電視公共頻道行銷策略之研究 論文提要 臺北市政府為落實有線廣播電視法中，有關有線電視系統需提供「近用頻道」供市民及公益團體免費使用之規定，多次協調九家有線電視系統業者，讓其同意釋出「77頻道」作為「臺北市公共頻道」。此舉對於我國落實媒介接近使用權，積極保障言論自由，促進社會多元發展有足具意義深遠的內涵。臺北市公共頻道也因此在臺灣媒體發展上，有了歷史性的位置。 本研究經由初級文獻資料分析，發現政府良法美意無法落實，實係市民普遍對「77頻道」認知較為不足及使用率低，爰本研究擬構思一套政策行銷的策略架構，提供適用臺北市公共頻道的行銷組合策略，以有效推廣「媒體近用」的核心概念，發揮臺北市公共頻道的設置的目的及應有功能。 基於上述研究動機與目的，本研究從媒體近用理念出發，探討言論思想自由市場、平等傳播權、公共領域理論、多文化主義、公共利益及閱聽人需求，作為臺北市公共頻道的整體政策發展背景、目標及內涵，所欲探究的問題如下： 一、 臺北市公共頻道的政策目的或理念？ 二、 臺北市公共頻道的定位？ 三、 臺北市系統業者推廣臺北市公共頻道的態度及面臨困境？ 四、 推廣臺北市公共頻道的行銷組合策略建議？ 本研究藉由文獻資料分析、參與觀察、焦點團體討論、深入訪談等質的研究技術，針對臺北市公共頻道面臨的問題及發展的困境加以探討，並根據行銷組合理論6Ps，分別就臺北市公共頻道受眾與使用者、頻道定位、政策、節目來源與時段安排、推廣、頻道位置、合作伙伴關係等面向進行質化分析。就整體結論而言，對於臺北市公共頻道的媒體近用功能的長遠發展仍持正面的觀點，惟必須透過結構性的行銷組合策略，將臺北市公共頻道的理念加以推廣，有效提升其認知度與被使用度。茲摘要重大的研究發現如下： 一、 臺北市公共頻道的特色：為臺北市有線電視近用頻道，可免費播送市民及公益團體提供之公益性、藝文性、社教性節目。 二、 臺北市公共頻道經營目標：為「媒體近用與公共利益」與「需求滿足與收視率」。 三、 臺北市公共頻道之定位：可提供市民所需資訊與優質節目及一個可自由使用之平台。 四、 臺北市公共頻道政策問題：臺北市政府每年應編列預算來共同負擔所需經費，且公部門的預算應該只用在宣傳推廣部分，而非介入臺北市公共頻道的經營。 五、 臺北市公共頻道的產品提供：目前一般民眾缺乏臺北市公共頻道使用之觀念，更缺乏節目製播之能力，致使臺北市公共頻道之節目來源相當有限。 六、 臺北市公共頻道的推廣：臺北市公共頻道推動委員會必須擬具一套執行性的推廣計畫，然後逐步落實；文宣重點要將臺北市公共頻道的設立理念清楚表達出來，讓目標群眾除了知道之外，也能產生使用的動機。 七、 臺北市公共頻道位置與宣傳通路：臺北市公共頻道之位置尚稱良好，然而礙於節目來源不足，亦無法對收視行為有助益；另外民眾可獲取臺北市公共頻道相關資訊之通路亦有待開發。 八、 臺北市公共頻道的合作伙伴關係：臺北市公共頻道之經營體系主要之成員為新聞處、臺北市公共頻道推動委員會及系統業者。 在未來行銷方面，分別從價值、架構、資源、流程、關係及推廣等構面提出組合策略，建議如下： 一、 價值：提出市場區隔策略，將臺北市公共頻道媒體近用(access to the media)理念突顯出來。 二、 架構：提出組織架構發展策略，短期內確認臺北市公共頻道推動委員會的定位，長期則推動該委員會轉型為公法人組織，吸納更多的資源。 三、 資源：提出資源擴大策略，讓臺北市公共頻道能獲取政府公部門預算的挹注與將民間資源作充份利用。 四、 流程：節目多元化策略建立足夠資訊暢通管道，規劃節目播出時段及政府修改著作權法等手段，擴大節目來源。 五、 關係：提出合作關係策略，鞏固臺北市公共頻道推動委員會、系統業者及臺北市政府的關係。 六、 推廣：提出推廣策略及資料行銷策略，透過平面、電子媒體、專屬網站、公關活動等持續性推廣。 綜上，本研究肯定臺北市公共頻道對於實踐我國媒體近用權及促進公共利益有其正面意義，且立意良善值得發揮其功能，期能依照本研究提出之建議，從價值、架構、資源、流程、關係、推廣等面向，積極落實各項實務建議，健全臺北市公共頻道的發展，落實設置理念，也才能契合社會和人民的需求。 關鍵詞：有線電視、公共頻道、行銷策略、6Ps、媒體近用、77頻道

至今成立六年的「客家電視台」是國內第一個以全客語方式露出新聞暨節目內容之族群頻道；而依據「無線電視事業公股處理條例」修正案第十四條第八項之規定：客家電視台目前是以「標案」性質加入公廣集團，成為兼具公共價值與族群特性的電視頻道。 　　面對商業媒體的競爭環境，國內公共族群頻道的新聞暨節目收視率普遍偏低而，但單以收視率論斷族群頻道是否發揮應有功能不盡公允；另一方面，從少數族群的角度觀之，「多元化」的理念似不足以發揮保障弱勢權益的功能，而必須更進一步的發展「多元文化」的觀點，才能從媒介頻道、所有權、聘雇權、以及內容表現各層面落實對於弱勢族群的保障。換言之，依平等競爭的傳統個人自由主義觀點，卻忽略少數族群缺乏社會資源及立足點不平等，且無平等競爭之機會而生成之多元化概念，實難落實平等之社會參與機會。 　　本研究援引客家暗夜新聞為例，以內容分析法檢視其「多元文化」概念新聞之呈現。結果發現：加入公廣前後期間，無論是在多元文化新聞呈現比例（報導數量）、多元文化團體（如新移民族群、兒少團體等報導主角），甚至是報導類型（如純新聞、專題、深度報導等）都達顯著差異，顯示客家電視頻道逐漸自我形塑成以多元文化價值為內涵之族群頻道；然而，其新聞內容之嚴謹度表現仍有努力的空間。 / Been established in 2003,the Hakka TV station is the first ethnic TV channel broadcasting by the entire hakka language in Taiwan. 　Facing commercial competition environment, it is unfair to judge and evaluate an ethnic TV channel by TV ratio. Standing on the viewpoint of minority , the most important is “multiculturalism” instead of “pluralism” , to protect their right to access to the public. 　Hakka TV joined in Taiwan Broadcasting System (TBS) in 2007, researcher takes the “Hakka night news” as samples from 2005 to 2008; methods employed by this paper include literature review, and content analysis. It concludes that no matter on the proportion in the multicultural news , or on multicultural association (for example “new immigration group”, “disabled group” ,and so on) , even on the types of reports, the results obtained statistically significant by this research . 　It seems that the Hakka TV channel steps towards a multicultural model gradually . However, there still is a space to make it more specific and exact on their news content.

邁入數位電視紀元乃是全球之趨，而其對於增進身障者獲取各類資訊的「媒介近用權」具有莫大助益，其中針對聽障社群接取內容最重要的近用需求──「字幕」和「手語」服務，在數位科技匯流發展下，皆可以「隱藏式」之方式供應，同時造福聽障和非聽障之傳播權益，以及減輕廣電業者相關技術的支付成本。因此，近用服務的提供從過去的消極被動轉向現今的積極樂觀。而外國先進國家大多皆以公共廣電媒體之設立價值與目標，作為該國近用服務推動的核心主體，希望藉由數位電視的技術研發，達成更多聽障輔助應用之需求和供應滿足，協助其順利進入數位包容社會。故本研究以探詢國外落實近用服務情形，以做為我國公共廣電服務借力使力之參考，期許對我國聽障社群在傳播權益上產生影響。 　　 　　研究發現，英國、歐盟針對聽障社群的媒體近用落實，無論在法規的制定、實務的推行以及技術的研發等各層面皆有所重視，認為數位電視平台的時代，應協助聽障融入數位包容社會，並設法增進其傳播權益，以彰顯聽障與一般大眾之平權的公民地位；而在我國公視部份，其營運目標始終視英國BBC為效法對象，希冀在內、外資源充份下能達至同BBC供應近用服務之標準水平。然而在多種因素交織下，現階段公視對於聽障媒體近用服務的提供，則依舊保持類比電視時代之作為，不過，經本研究與其互動後了解，公視未來可能朝向增加其他近用服務項目發展，期望數位電視真正來臨時，其能化過往被動態度轉向積極進取：公視目前在電視平台持續兩個「手語專門」節目的製播，並預計規劃將手語服務擴大至「運動」類型節目，以符合聽障收視的期待；至於字幕服務，在已完備的基礎上，試圖朝向「表情字幕」與「即時字幕」發展；另外，於2011年HiHD數位頻道將推出「隱藏式字幕」功能。在網路平台方面，公視服務仍然延伸至電視頻道的節目宣傳與相關資訊供給為主，對於加強聽障的網路近用權益，例如「無障礙網頁空間」以及「近用小組」，認為必然有公共義務介入加以落實，但礙於目前並無相關資源規劃與投入，因此要實際推行仍有很大的進步空間。 / The main purpose of this study is to discover the practice of the right of media access in foreign countries, in order to provide reference to Taiwan’s Public Service Broadcasting (PSB) and to make progress on communication interests for hearing impaired community. “Caption” and “Sign Language” are the most important tools for hearing impaired people to gather all kinds of information and fulfill the necessity of access service. Under the digital convergence, these tools can be provided in special ways, which makes the hearing impaired people and the hearing people share the benefits simultaneously and the cost-down effect of broadcasting industry. We know that most developed countries positioned their access service project by referring to nation’s PSB. They believed the new era of digital TV is a solution to attend the balance between demand and supply of hearing impaired aid applications. While the provision of access services is getting more active and optimistic, the digital inclusion is much close to us. The study shows, British and Europe Union think they should assist hearing impaired people to be involved in e-Inclusion society and highlight equally citizen status by enhancing the rights of hearing impaired people. All the aspects such as regulation enactments, practical implementations and technique developments has been considering all the time on the stage of digital TV platform. Just like the BBC in British area, Public Television Service (PTS) in Taiwan is taking BBC as a benchmark to achieve the access services standard in condition of sufficient resources. However, changing the status quo is not so easy for inextricably interwoven reasons. PTS still works in an analog status. In spite of the circumstances haven't changed much till now, there are much more possibilities in the future. The study discovered some new progressive plans are possible for PTS’s access services in digital journey: PTS will continue to provide two programs which are sign-presented, and moreover, sign language service is going to show up in sports genre; As to caption services, PTS is working on facial expression caption and real-time caption provision; HiHD would have closed caption function in 2011. In the case of Internet platform, PTS is focused on propaganda and related information of TV programs. Barrier-free web space and access group are considered necessary for strengthening hearing impaired people’s Internet access rights and interests, but with insufficient resources planning and investment to put into realization. We can see there is still so much to do if we believe we have the affirmative obligations.