I dagens alltmer teknologiska och globala samhälle, där marknadsföring och reklam inte längre är bundet till landsgränser, är det viktigare än någonsin förr att marknadsförare på internationella företag är medvetna om hur kulturella värden i reklam uppfattas av sin publik. Tidigare forskning indikerar att användningen av lokaliserad reklam i marknadsföring ofta är fördelaktig, eftersom bristande kulturell känslighet kan bli kostsam för internationella företag. Mot bakgrund av detta syftar denna studie till att utforska tankar, upplevelser och reflektioner kring McDonald's reklam som är anpassad för en svensk marknad. Då amerikanisering och homogenisering av kulturella värden länge varit ett aktuellt ämne, undersöker denna studie även svenskars uppfattningar av McDonald's inhemska, amerikanska reklam. Detta för att avgöra om spridningen av amerikanska värderingar har möjliggjort användningen av standardiserad reklam av internationella företag. Empirin samlades i denna studie in genom semi-strukturerade intervjuer utförda i två fokusgrupper. Fokusgrupperna bestod av åtta svenska individer som fick ta del av både svensk och amerikansk McDonald's-reklam och därefter delta i diskussioner om sina intryck och uppfattningar. Studiens resultat visade att den svenska publiken upplevde den amerikanska reklamen som främmande, opersonlig och överdrivet säljdriven. De kulturella skillnaderna och språkbarriären uppskattades inte av publiken då de hindrade relaterbarheten till innehållet. Däremot ansågs den amerikanska reklamen kunna vara attraktiv för en yngre generation.  Den svenska reklamen resonerade betydligt bättre med publiken. Den upplevdes som tilltalande och personlig och värderingar om ett gemensamt ansvar för naturen relaterade till publiken. Dock var publiken kritisk till huruvida budskapet i den svenska reklamen verkligen var autentiskt. De svenska värderingar som förmedlades i reklamfilmen ansågs vara tillgjorda och användas för att manipulera mottagaren till en mer positiv syn på företaget. Många av dessa resonemang kunde härledas till deras upplevelse av McDonald’s som företag och det starka bandet snabbmatskedjan ansågs ha till USA och amerikanska värderingar. En dissonans uppstod därmed mellan att värna om miljön och att konsumera snabbmat, då detta ledde till associationer om masskonsumtion.  Resultatet från denna studie understryker betydelsen av att anpassa reklam efter kulturella värderingar för internationella företag som vill lyckas på en global marknad. Studien belyser även de utmaningar marknadsförare på internationella företag står inför då anpassning efter lokala värderingar bör ske, men måste genomföras på ett sådant sätt som framstår som genuint för mottagaren samtidigt som värderingarna bör överensstämma med varumärket och dess lokala konnotationer. Produkten i sig och upplevelsen av varumärkets ursprung antas därmed spela in i hur publiken uppfattar de lokala anpassningarna, vilket utgör en viktig insikt för marknadsförare på en global marknad. / In today's increasingly technological and global society, where marketing and advertising are less and less bound by national borders, it is more important than ever for marketers at international companies to be aware of how cultural values in advertisements are perceived by their audience. Previous research indicates that the use of localized ads is often beneficial, as cultural insensitivity can be costly for international companies. Thus, the purpose of this study is to explore the opinions, experiences, and reflections regarding McDonald’s ads tailored for the Swedish market. Given the ongoing discussion about Americanization and the homogenization of cultural values, this study also examines Swedish audiences’ perceptions of McDonald’s domestic American advertisements to determine whether the spread of American values has facilitated the use of standardized advertising by international companies. The empirical data for this study were collected through semi-structured interviews conducted in two separate focus groups. These focus groups consisted of eight Swedish participants who viewed both Swedish and American McDonald's advertisements and then discussed their impressions and perceptions. The study's results indicated that the Swedish audience perceived the American advertisements as unfamiliar, impersonal, and overly sales-driven. The cultural differences and language barriers were not well-received by the audience, rendering the advertisements unrelatable. However, the American McDonald's advertisements were viewed as more attractive to a younger generation. In contrast, the Swedish McDonald's advertisements resonated better with the Swedish audience, being perceived as more appealing and personal. The values of collective responsibility for the environment were seen as particularly relatable. However, the audience criticized the authenticity of the messages conveyed in the Swedish advertisements. They perceived the values depicted in the ads as contrived, aimed at manipulating viewers into holding a favorable opinion of the company. These viewpoints were primarily associated with their perception of McDonald’s as a corporation and its strong ties to the USA and American values. A discrepancy emerged between environmental concern and the consumption of fast food, leading to associations with mass consumption. The findings of this study underscore the significance of international companies adjusting their advertising to align with cultural values for success in the global market. Additionally, the study emphasizes the challenges faced by marketers at international companies, highlighting the necessity for adaptation to local values in a manner that appears authentic to viewers and resonates with the brand and its local connotations. Consequently, the product itself and perceptions of the brand's origin are presumed to influence how audiences perceive these localized adaptations, providing critical insights for marketers in a global market.

I’ve chosen primary to analyze commercial form of advertising by world leading companies; McDonald’s, Coca-Cola and HP due to their implementation of global advertising. The fourth campaign that’s being analyzed is not of commercial type instead it’s characterized as an informative campaign that the ideal organization Amnesty is carring out.  The study has been successful in gathering data that could be presented in correlation with already established theories and then comparing the results. The goal of the research is to create an understanding regarding global advertising as well as the scientific debate that’s going on within the subject. The scientific research has been debated for a long time regarding advertising that’s positioned globally; whether it should be standardized or adapted. This means whether advertising should look the same in all countries or if it should be adapted to a nation’s specific culture. Scientists haven’t yet been successful in establishing what’s considered to be more prominent due to various diverse opinions. By implementing content analysis together with semiotic analysis as a reinforcer, the study was able to examine the global advertising’s design and their common characteristics. Within this study the campaigns have been studied both visually and verbally in addition to their messages and values. The McDonald’s and Coke campaign has been categorized as advertising that reflect specific kinds of lifestyles and therefore characterized as “lifestyle format”. HP campaign on the other hand was using celebrities. This contributed that their global campaign became very personal because the celebrities were reflecting their own personality in the commercials. That’s why HP was categorized as the “personalized format” while Amnesty remained characterized as an informative campaign. Results show that these campaigns’ global form of advertising weren’t only implementing standardized form but also incorporated adapted commercial characteristics as well. This is what the theorizers Hassan, Craft and Kortam call a”hybrid strategy” that’s by their opinion most effective form of global advertising. Another important result was that the “creative strategy” (its promise/statement) is what makes the campaign cohesive. While the “creative tactic” (the visual elements) differs more or less within an advertising campaign. / Jag har valt att främst analysera kommersiella kampanjer från de världsledande företagen McDonald’s, Coca-Cola och HP eftersom de tillämpar global form av reklam.  Den fjärde kampanjen som analyseras är inte av kommersiellt slag då den karaktäriseras som en informativ kampanj som den ideella organisationen Amnesty har genomfört.  Studien har lyckats generera data som kunde sättas i relation med de redan fastställda teorierna och på så vis jämföra resultaten. Forskningens mål är att skapa en förståelse angående global reklam samt den vetenskapliga debatten i ämnet. Den vetenskapliga forskningen har länge debatterat angående om reklam som appliceras globalt borde vara standardiserad eller anpassad, det vill säga om den ska se lika ut i alla länder eller om man borde anpassa den till varje lands individuella kultur. Forskarna har fortfarande inte kommit fram till vad som anses vara mest effektivt då en splittrad syn angående denna fråga uppstår.   Genom kvalitativ innehållsanalys med förstärkning av den semiotiska analysen så kunde studien granska den globala reklamens utformning och dess gemensamma karaktäristiker som uppstår. I denna studie så har reklamkampanjerna granskats både visuellt och språkmässigt samt dess budskap och värderingar. Reklamkampanjerna McDonald’s och Coca-Cola blev kategoriserade som den form av reklam som reflekterar specifika livsstilar och därför karaktäriserades som ”livsstilsformatet”. HP är den reklamkampanj som använde sig av kändisar. Detta gjorde att deras globala reklam blev väldigt personlig då den reflekterade kändisarnas personligheter. Därför kategoriserades HP:s reklamkampanj som det” personifierade formatet” medan Amnesty förblev karaktäriserad som informativ form av kampanj. Resultatet visade att dessa reklamkampanjers globala reklam inte endast implementerade standardiserad form utan likaså integrerade anpassad form. Detta kallar teoretikerna Hassan, Craft och Kortam för ”hybridstrategi” och anses enligt dem vara mest effektivt tillvägagångssätt när det gäller global reklam.  En annan viktig sak som resultatet påvisade var att den ”kreativa strategin” (dess utlovande/påstående) är det som gör kampanjen sammanhängande medan den ”kreativa taktiken” (dess visuella element) mer eller mindre skiljer sig inom en kampanj.

<p>I’ve chosen primary to analyze commercial form of advertising by world leading companies; <em>McDonald’s, Coca-Cola</em> and <em>HP</em> due to their implementation of global advertising. The fourth campaign that’s being analyzed is not of commercial type instead it’s characterized as an informative campaign that the ideal organization <em>Amnesty</em> is carring out.  The study has been successful in gathering data that could be presented in correlation with already established theories and then comparing the results. The goal of the research is to create an understanding regarding global advertising as well as the scientific debate that’s going on within the subject. The scientific research has been debated for a long time regarding advertising that’s positioned globally; whether it should be standardized or adapted. This means whether advertising should look the same in all countries or if it should be adapted to a nation’s specific culture. Scientists haven’t yet been successful in establishing what’s considered to be more prominent due to various diverse opinions.</p><p>By implementing content analysis together with semiotic analysis as a reinforcer, the study was able to examine the global advertising’s design and their common characteristics. Within this study the campaigns have been studied both visually and verbally in addition to their messages and values. The McDonald’s and Coke campaign has been categorized as advertising that reflect specific kinds of lifestyles and therefore characterized as “lifestyle format”. HP campaign on the other hand was using celebrities. This contributed that their global campaign became very personal because the celebrities were reflecting their own personality in the commercials. That’s why HP was categorized as the “personalized format” while Amnesty remained characterized as an informative campaign. Results show that these campaigns’ global form of advertising weren’t only implementing standardized form but also incorporated adapted commercial characteristics as well. This is what the theorizers Hassan, Craft and Kortam call a”hybrid strategy” that’s by their opinion most effective form of global advertising. Another important result was that the “creative strategy” (its promise/statement) is what makes the campaign cohesive. While the “creative tactic” (the visual elements) differs more or less within an advertising campaign.</p> / <p>Jag har valt att främst analysera kommersiella kampanjer från de världsledande företagen<em> McDonald’s, Coca-Cola</em> och <em>HP</em> eftersom de tillämpar global form av reklam.  Den fjärde kampanjen som analyseras är inte av kommersiellt slag då den karaktäriseras som en informativ kampanj som den ideella organisationen <em>Amnesty</em> har genomfört.  Studien har lyckats generera data som kunde sättas i relation med de redan fastställda teorierna och på så vis jämföra resultaten.</p><p>Forskningens mål är att skapa en förståelse angående global reklam samt den vetenskapliga debatten i ämnet. Den vetenskapliga forskningen har länge debatterat angående om reklam som appliceras globalt borde vara standardiserad eller anpassad, det vill säga om den ska se lika ut i alla länder eller om man borde anpassa den till varje lands individuella kultur. Forskarna har fortfarande inte kommit fram till vad som anses vara mest effektivt då en splittrad syn angående denna fråga uppstår.  </p><p>Genom kvalitativ innehållsanalys med förstärkning av den semiotiska analysen så kunde studien granska den globala reklamens utformning och dess gemensamma karaktäristiker som uppstår. I denna studie så har reklamkampanjerna granskats både visuellt och språkmässigt samt dess budskap och värderingar. Reklamkampanjerna McDonald’s och Coca-Cola blev kategoriserade som den form av reklam som reflekterar specifika livsstilar och därför karaktäriserades som ”livsstilsformatet”. HP är den reklamkampanj som använde sig av kändisar. Detta gjorde att deras globala reklam blev väldigt personlig då den reflekterade kändisarnas personligheter. Därför kategoriserades HP:s reklamkampanj som det” personifierade formatet” medan Amnesty förblev karaktäriserad som informativ form av kampanj. Resultatet visade att dessa reklamkampanjers globala reklam inte endast implementerade standardiserad form utan likaså integrerade anpassad form. Detta kallar teoretikerna Hassan, Craft och Kortam för ”hybridstrategi” och anses enligt dem vara mest effektivt tillvägagångssätt när det gäller global reklam.  En annan viktig sak som resultatet påvisade var att den ”kreativa strategin” (dess utlovande/påstående) är det som gör kampanjen sammanhängande medan den ”kreativa taktiken” (dess visuella element) mer eller mindre skiljer sig inom en kampanj.</p>