El objetivo general del presente trabajo de título, es aplicar algoritmos genéticos en el análisis del comportamiento de navegación de los usuarios en un sitio web, para la extracción de información y conocimiento que luego permita la mejora de la estructura de hyperlinks de un sitio. El gran crecimiento de Internet, ha llevado a que la mayoría de los negocios tengan su propio sitio web, por lo que la competencia por acaparar más visitas se ha intensificado. Lo anterior ha obligado a las empresas a mejorar continuamente el contenido y estructura de sus sitios, creando, de esta forma, más valor para sus visitantes, lo que luego se traduce en la captura de nuevos compradores. La clave no es sólo tener un portal para mostrar algo al mundo, sino que ir más allá, y adaptarse a los usuarios. Por otro lado, muchas veces navegar y encontrar lo deseado se vuelve un proceder bastante engorroso, pues puede haber un exceso de hyperlinks que pierda al usuario, o una cantidad muy baja que no le permita flexibilidad. Así, para comenzar esta investigación, se estudió la literatura relacionada al modelamiento de la Web, la aplicación de AG en áreas del web mining y mecanismos de limpieza de registros web. En base a lo anterior, se desarrollaron tres modelos genéricos para representar los pesos de los hyperlinks, tanto existentes como no existentes, declarando la importancia numérica de mantenerlos o crearlos respectivamente. Considerando los supuestos de que a mayor tiempo de permanencia en una página de la misma sesión, mayor es el interés que el usuario manifiesta en su contenido, y que la frecuencia de uso de las interrelaciones indica una mayor utilidad de las mismas para acceder hacia la información deseada, es que la hipótesis señala que es posible encontrar estructuras de navegación más eficientes, desde el punto vista de la navegabilidad y usabilidad, a partir del comportamiento de los usuarios en el sitio actual. Cada modelo se basó en una misma esencia probabilística, pero diferentes expresiones y principios matemáticos. El objetivo es realizar los ajustes necesarios a cada uno de ellos para obtener los mejores resultados y poder compararlos entre sí. Al proceder de ese modo, se pudo explorar con mayor amplitud diversas formas de creación de la utilidad de los hyperlinks. Se destaca el concepto de acceso objetivo aquí propuesto, un análisis prospectivo que fija una página y estudia las que le siguen en cada sesión. Los modelos posteriormente fueron aplicados al mismo sitio web real, correspondiente al del Magíster de Gestión de Operaciones de la Universidad de Chile, el cual logró ser mejorado en utilidad en un 51%, 63% y 29% por los modelos 1, 2 y 3 respectivamente. Para obtener el mejor modelo y su ajuste, se estudia el mencionado porcentaje de mejora de la utilidad, las estadísticas de los resultados obtenidos, índice de navegabilidad y una encuesta de percepción ante los cambios propuestos. Se destacan las mejoras resultantes del modelo 2, el cual se basa en la implementación de acceso objetivo y la construcción de una utilidad lineal. En conclusión, es posible mejorar la estructura de navegación web usando una adecuada medida del peso de los hyperlinks y la búsqueda optimizada propia de los algoritmos genéticos. Con ello, el identificar la utilidad de los mismos, genera un gran campo de estudio y acción para facilitar el acceso hacia la información requerida en un sitio web. Por otro lado, la aplicación de algoritmos genéticos en estudios de web mining permitió comparar diversas expresiones con relativa facilidad, lo que los sentencia como mecanismos exploratorios efectivos en este campo. Estos resultados en definitiva, van mucho más allá e impactan fuertemente áreas de marketing y tecnologías de información de las empresas, dado el afán de mejorar la experiencia de navegación y responder a las necesidades de los clientes en sus sitios corporativos. Con ello, es posible ofrecer la presente investigación incluso, como estudio de consultoría para la mejora concreta de sitios corporativos que registren el accionar de sus usuarios. Se recomienda en trabajos futuros, aplicar los modelos propuestos en sitio de mayor tamaño, estudiar otras expresiones de utilidad de los hyperlinks basadas en las aquí expuestas, establecer nuevas restricciones de interés, incorporar procedimientos de web content mining y realizar un análisis automático en la detección de patrones de los principales cambios obtenidos.

El presente trabajo de memoria se desarrolló en el segmento Empresas de Telefónica Chile S.A., y nace de la intención de implementar un nuevo modelo de pricing que tome como principal input, la estructura de costos y márgenes de sus productos. De esta manera, se pretende contar con información clave que sirva de apoyo para la gestión y eficiente administración de los distintos productos. Con este fin, se definió como alcance del presente trabajo de título la obtención de la rentabilidad real de los cuatro principales productos de la compañía. Para ello, se recurrió a la metodología ABC Costing, que toma la totalidad de los costos de la compañía y los asigna a sus distintos productos mediante criterios de distribución definidos en el análisis. Con ello, se pudo contar con la información de la distribución de costos de cada producto, que sumado a la obtención de los ingresos por servicio, permitió obtener los márgenes y la rentabilidad real de cada uno de ellos. El análisis realizado comprendió la revisión de más de 2000 centros de costo y la redistribución de aproximadamente 700 de ellos. Luego de dicho análisis, se obtuvo finalmente la rentabilidad real del producto A, que alcanzó un -3%. Se determinaron además los márgenes de los subproductos A.1 y A.2 que lo integraban, con -26% y 17% respectivamente. Esto, se sumó a la realización de un Benchmark, que arrojó que los precios del producto A estaban un 21% por debajo de la competencia, por lo que se concluyó en la determinación de una política comercial que ponía foco en la venta del subproducto A.2 por sobre el A.1 y un aumento del precio para ambos. Por otra parte, el análisis arrojó que la rentabilidad del producto B es un 68% y la de sus subproductos B.1 y B.2 un 70% y 53% respectivamente. Adicionalmente se realizó un análisis unitario de los subproductos, obteniendo finalmente los costos e ingresos a nivel celular. Finalmente el estudio arrojo las rentabilidades del producto C y producto D que obtuvieron un 36% y 54% respectivamente. La información obtenida resulto clave y muy reveladora para la empresa, e implicó la implementación inmediata de políticas comerciales que mejoraron el resultado de los productos. Si bien la información aquí obtenida es de gran utilidad para la empresa, esta se debe complementar con otras fuentes de información para generar políticas comerciales integrales de gestión para sus productos, acordes con la estrategia de la compañía.

Este trabajo consistirá en el diseño del evento deportivo Maratón de Santiago Adidas (MDS Adidas), el cual es organizado por esa marca deportiva y producido por la empresa Prokart Producciones. Estos eventos deportivos, desde el punto de vista del marketing, son catalogados como Experiencias de Marca, las cuales buscan fortalecer la relación que se establece entre la marca y el cliente. Este enfoque trae nuevas concepciones acerca del cliente, considerándolo como un ser racional, emocional y sentimental al momento de tomar la decisión de compra y lo coloca al centro de las acciones del Marketing. Para llevar a cabo este diseño, se desarrolla una metodología que requiere un alto contacto con corredores, investigando sus motivaciones, su comportamiento deportivo y su percepción sobre atributos relevantes de un evento running. Se desarrolla a partir de entrevistas, Focus Groups, Laddering Consensuado, la aplicación de Análisis Conjunto y Subastas. Con esto, se busca alcanzar el objetivo principal de la memoria: “Diseñar una experiencia de marca entorno a un evento running, a partir de las necesidades del mercado, para aumentar el valor agregado que la marca entrega a sus consumidores”, y otros específicos, como identificar las características relevantes de los eventos running a nivel mundial y probarlos en el mercado nacional, segmentar el mercado de corredores, determinar las características relevantes de un evento deportivo para los distintos segmentos, a través de la caracterización de los atributos, consecuencias y valores que conlleva la participación activa en este tipo de eventos, y establecer una política de precios de inscripción para ellos. Los principales resultados apuntan hacia diseñar un evento running que satisfaga los valores principales que, los cuatro segmentos de corredores construidos, esto es, corredores Potenciales, Ocasionales, Core y Elite, buscan experimentar. Estos valores corresponden, en orden de importancia, al Cuidado de la Salud, Reconocimiento, Entretención, Desafío y el Uso de Tecnologías, obteniendo diferencias, en el diseño, para cada uno de los segmentos. Respecto a los actuales precios de inscripción, se puede mencionar que estos se encuentran por sobre la máxima disposición a pagar del 55% de los corredores de 10K, del 84% de los medio-maratonistas y del 40% de los maratonistas, haciendo que estos no participen del evento. Se recomienda establecer una política de precios que implique una diferenciación de los entregables, esto es, ofrecer distintos productos y/o servicios a diversos precios, lo que origina aumentar la participación a un 73% en la corrida de 10K, a un 95% en el medio maratón y a un 100% en el maratón.

El problema de fondo que se busca resolver es cómo gestionar la alta estacionalidad de la demanda que posee el centro de ski. Este problema es relevante, ya que actualmente hay días en que los andariveles se encuentran prácticamente vacíos, de tal forma que se podrían realizar promociones o preventas que permitan rentabilizar la operación de la empresa que tiene costos fijos altos y costos marginales de atención muy bajos. El siguiente trabajo se enmarca en estimar las importancias relativas de los atributos que describen el valor declarado o preferencias de los clientes, para luego calcular el efecto que tiene el atributo más apreciado por los clientes en la demanda diaria. La metodología utilizada para estimar las importancias relativas de los atributos es el análisis conjunto. El principal resultado es que la valoración del clima, en promedio representa un 35% del valor declarado por los clientes v/s la calidad de la nieve que solo representa un 21%. Para calcular el efecto que tiene el clima en la demanda diaria, se recopilan datos del clima en Santiago y luego se ajusta un modelo de series de tiempo que incorpora la tendencia de la temporada, estacionalidad por días de la semana que incorpora implícitamente los precios y estacionalidad por clima. El modelo resultante explica un 75% de la varianza de los datos para la temporada 2010 (R cuadrado=0.75). La principal conclusión que se extrae de los resultados anteriores es que efectivamente el efecto del clima es excesivamente alto y es necesario incorporar un producto que permita gestionar la demanda independiente del clima. Como recomendaciones se incluye una metodología de estudio de mercado para estimar la demanda y el efecto neto de la introducción de estos tickets.

Debido a los recientes cambios experimentados en la industria aérea, la empresa LAN Airlines se ha visto en la necesidad de evaluar su programa de fidelización de clientes LANPASS. Específicamente desea obtener cuanto vale su programa de pasajero frecuente, de modo de incorporar estos resultados en la toma de decisión de tarifas y reservas llevadas a cabo por su departamento de Revenue Management. El presente trabajo de título tuvo como objetivo cuantificar el valor agregado que sienten los clientes de las aerolíneas que operan en Chile sobre la existencia de algún programa de pasajero frecuente. Específicamente se estudió la valorización de los pasajeros hacia el programa de fidelización de LAN Airlines llamado LANPASS. El estudio se centro en una muestra de 5 rutas, las cuales obedecen a los mercados específicos de LAN (Intercontinental, Larga distancia Sudamérica, Larga distancia EEUU, Mediana distancia y Corta distancia) y abarcan mas del 51% de los pasajeros movilizados anualmente por la industria. Utilizando la información sobre participaciones de mercado y tarifas medias mensuales en los años 2007 y 2008 sobre las aerolíneas que operan las rutas mencionadas anteriormente, se formuló un modelo predictivo de la probabilidad de algún pasajero cualquiera de escoger algunas de las líneas aéreas, para alguna ruta particular. Este modelo incorpora (además del precio y la participación de mercado) una variable extra que obedece a la valorización sentimental que sienten los clientes por cada línea aérea. Una vez estimada esta valorización, utilizando modelos lineales, se logró determinar de forma convincente (con un ajuste del 99,3%) que dichas valorizaciones dependen de ciertas variables específicas de las aerolíneas en estudio, tales como la utilización de vuelos directos, las frecuencias de salidas, rutas en que operan y utilización de algún programa de pasajero frecuente. La incorporación de esta última variable permite conocer el valor agregado de dichos programas de fidelización en dólares. Utilizando el modelo lineal de menor error de predicción, se llegó al resultado de que en el caso específico del programa de pasajero frecuente de LAN Airlines, el valor agregado de dicho programa es de hasta un 4,36% del valor del pasaje. Esto quiere decir por ejemplo, que de pagar 100 dólares por un vuelo a Buenos Aires, un pasajero estaría dispuesto a cancelar 95,64 dólares y quedar excluido de la acumulación de kilómetros. Si bien los resultados obtenidos no están exentos de error, este estudio presenta una referencia del valor que entrega LANPASS a los resultados de la empresa en el corto plazo, quedando por investigar en estudios posteriores, los impactos a largo plazo que podría generar el programa de pasajero frecuente LANPASS.