Bakgrund:1 juni 2009 avreglerades det svenska apoteksmonopolet och marknaden öppnades upp för konkurrens. Antalet apoteksaktörer har sedan dess tilltagit vilket sätter press på företagen att särskilja sin verksamhet för att bli mer konkurrenskraftiga i kampen om apotekskunderna. Det råder fortfarande restriktioner på apoteksmarknaden som förhindrar aktörerna att sätta egna priser på receptbelagda läkemedel, vilka utgör 80 procent av marknadens omsättning. Marknaden karaktäriseras vidare av relativt homogena produkter, vilket försvårar aktörernas möjlighet att erbjuda ett unikt sortiment. Differentierade företag erhåller ofta en bättre lönsamhet och varumärket har en stor betydelse i hur företag kan utmärka sig. Verktygen för detta är varumärkesidentitet, där varumärkets unikhet och värde specificeras samt positionering av varumärket, vilka är de åtgärder en organisation vidtar för hur varumärket uppfattas i medvetandet hos konsumenten i relation till konkurrenterna. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur apoteksmarknadens fyra största aktörer tänker och agerar kring områdena för varumärkesidentitet och positionering. Med detta som grund vill författarna utföra en analys för att stärka befintliga teoretiska ramverk i vilka hänsyn inte har tagits till marknader där monopol nyligen upphävts. Slutsats: I studiens gestaltning av aktörernas varumärkesidentiteter är det framträdande att associationerna till apoteksbranschen innefattas av det ansvarsfulla, trovärdiga och kompetenta. Apoteket AB har tidigare haft ensamrätt att bedriva apoteksverksamhet och dessa associationer, till hur ett apotek ska vara, är starkt relaterade till företaget. Varumärkesidentiteternas unikhet skildras främst i aktörernas företagskultur och i varumärkets fysiska utformning. Studien visar vidare på att de nya aktörerna inte tillämpar en utmärkande positionering, då de främst inriktar sig på att bekräfta en kategoritillhörigt som apoteksaktör. Resultatet stärker befintliga teorier om att positionering är en process, där företag först måste befästa sig som en trovärdig aktör inom branschen, innan det är möjligt att positionera sig utifrån varumärkets unika fördelar. Studien indikerar att utvecklingen av handelsvaror och tjänster kommer att utgöra en viktig del i att stärka aktörernas positionering. / Background: The pharmacy monopoly was deregulated in June 2009 and the number of competitors has since then increased rapidly which has lead to the importance of differentiating the business, to become more competitive in the battle for pharmacy customers. There are still some restrictions on the market, which prevents the pharmacy-chains to set their own price on prescription drugs, which amounts for 80 percent of the total turnover. The pharmacy market is also characterised of homogenous products, which limits the possibility to offer a unique assortment. Brands play a large factor in how a company can differentiate itself and be profitable. Commonly used tools for this are brand identity which is the uniqueness and the value of the brand, and brand positioning which are the measures an organisation takes to affect the perception of the brand in relationship to competitors. Aim: The aim is to examine how the four largest pharmacy-chains in Sweden thinks and acts in the fields of brand identity and brand positioning. On this basis, the authors will perform an analysis to strengthen the existing theoretical framework in which account has not been taken into markets where monopoly has recently been repealed. Conclusion: In the study of the pharmacy-chains brand identities, it is prominent that the associations with the pharmacy industry are represented by the responsible, credible and competent. Apoteket AB has previously had the exclusive right to operate on the pharmacy market and these associations, to how a pharmacy should be, are strongly related to them. The uniqueness of the brand identities are primarily portrayed in the companies’ culture and in the physical characteristics of the brand. Furthermore the study shows that the new pharmacychains do not apply a distinctive positioning, as they primarily focus on confirming their category membership as a pharmacy operator. The result strengthens the existing theories that positioning is a process in which companies first have to confirm themselves as a credible player in the industry, before it is possible to position themselves on the brand’s unique benefits. The study indicates that the development of commodities and services will form an important part in strengthening the pharmacy-chains positioning.

Sveriges apoteksmarknad omreglerades år 2009 från ett statligt monopol till en konkurrensutsatt marknad. Orsaken till reformen var liberaliseringsinfluenser inom ekonomin från 90-talet, utifrån teori såväl som medlemskapet i Europeiska Unionen. Reformen mottogs med blandade känslor vilket reflekteras väl i de många motsägande utvärderingarna av reformen de efterföljande åren. Bristen av konsensus om målens uppfyllelse samt de många opartiska granskningarna leder till uppsatsens syfte att granska om målen med reformen är uppfyllda nu nio år senare eller ej. Målen med omregleringen presenteras i proposition 2008/09:145 och är övergripande: ökad tillgänglighet, förbättrad service och låga kostnader för konsumenter och staten. Metoden i uppsatsen är måluppfyllelseanalys med stöd i ett kontrafaktiskt scenario, Sverige utan omregleringen vilket baseras på en applikation av Finlands utveckling efter 2009. Analysen granskar målet utifrån nio aspekter och kommer fram till att marknaden med omreglering uppvisar bättre resultat i åtta av dem jämfört med resultatet på marknaden som inte omreglerades. Den omreglerade marknaden genererade 434 fler apotek och antalet ökade i nio utav tio områden med mellan 18,9 och 80,7 procent mer än den icke reglerade. Öppettiderna var även 11,2 timmar längre per vecka på den omreglerade marknaden. Totalt tillkom det 956 fler farmaceuter när marknaden omreglerades, antal apotek ökade dock snabbare och förhållandet mellan farmaceuter och apotek försämrades mer med omregleringen än utan. På den omreglerade marknaden gick det fem farmaceuter per apotek istället för sex, direktexpedieringen ökade dock med 1,6 procent mer. De totala kostnaderna ökade med 0,289 miljoner euro mindre och kostnaderna per person sjönk istället för att stiga, även priserna i detaljhandel föll mer med omregleringen än utan. Målet om ökad tillgänglighet och låga kostnader är således uppfyllt, målet om förbättrad service är uppfyllt till viss grad. Den totala bedömningen av omregleringen är att den varit lyckad. / Sweden's pharmacy market underwent a reregulation year 2009 from a public monopoly to a market exposed to competition. The reason for the reform was liberalization influences in the economy during the nineties, in economic theory aswell as from becoming a member of the European Union. The reform was received with mixed feelings which was well reflected in the many contradictory assessment reports of the reregulation the following years. The lack of consensus about the goal fulfillment and the many impartial reviews leads to the purpose of this essay, to examine if the goals of the reform are fulfilled now nine years later or not. The goals of the reform are presented in proposition 2008/09:145 as following: increased accessibility, improved service and low costs for consumers and the government. The method is goal fulfillment with support in a counterfactual analysis, Sweden without reregulation, that is based upon Sweden before the reregulation with the application of Finland's development after 2009. The analyze examines the goal from nine aspects and lands in the fact that the market with reregulation shows a better result in eight out of nine of them compared with the result of the market without a reregulation. The reregulated market generated 434 more pharmacies and the number increased in nine out of ten areas with between 18,9 and 80,7 percent more than the non-reregulated market. The open hours were also 11,2 hours longer per week in the reregulated market. The total added number of pharmacist increased by 956 workers with the reregulation, however, the number of pharmacies increased at a greater rate and the relation between pharmacists and pharmacies worsened, more with the reregulation than without. On the reregulated market there were five pharmacists per pharmacy instead of six, however directly dispensed medicine increased with 1,6 percent more. Total governmental costs increased with 0,289 million euro less and the cost per person decreased instead of increased, also the prices in retail dropped more with the reregulation than without. The goal of increased accessibility and low costs are therefore fulfilled, the goal of improved service is fulfilled to a certain degree. The total assessment of the reregulation is that it has been successful.