Submitted by José Vianna Sampaio Neto (jvsampaioneto@gmail.com) on 2015-01-09T17:05:55Z No. of bitstreams: 1 Dissertação José Vianna.pdf: 1919486 bytes, checksum: c96f321c8f809fa01307418374830c5f (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2015-01-15T13:12:08Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação José Vianna.pdf: 1919486 bytes, checksum: c96f321c8f809fa01307418374830c5f (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-01-19T12:10:01Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação José Vianna.pdf: 1919486 bytes, checksum: c96f321c8f809fa01307418374830c5f (MD5) / Made available in DSpace on 2015-01-19T12:56:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação José Vianna.pdf: 1919486 bytes, checksum: c96f321c8f809fa01307418374830c5f (MD5) Previous issue date: 2014-12-11 / O mercado de gás liquefeito de petróleo brasileiro passou por profundas mudanças após a desregulamentação governamental iniciada a partir da segunda metade da década de 1990. Neste período, a intervenção estatal foi substituída por um modelo de livre concorrência que impulsionou a expansão das quatro principais empresas do setor para uma atuação nacional. Estes movimentos criaram um novo cenário competitivo no mercado. Após uma década destas mudanças, e apesar da forte competição entre as quatro grandes companhias que detém 86 % do mercado, a liderança do segmento residencial em cada estado brasileiro continua sendo exercida pela mesma marca do passado (ou sua sucessora). Este fato indica a necessidade das companhias adotarem uma nova abordagem de marketing para alterar de maneira significativa a percepção do consumidor em relação à sua preferência de marca. Logo, o conhecimento dos fatores críticos na escolha de botijões de gás para uso residencial é fundamental para esta mudança. Este estudo propõe uma nova abordagem das estratégias de mercado na indústria do GLP no Brasil, baseada numa perspectiva antropológica, que tenha como pilar o estudo do consumo doméstico deste produto como um processo de natureza cultural e simbólica, contradizendo a visão utilitarista que o estrutura como um simples reflexo de uma razão prática, fundamentada em critérios econômicos. Para atingir este objetivo, o pesquisador realizou uma análise do comportamento do consumidor de botijões de gás para uso doméstico apoiado nos principais estudos sobre o consumo na base da pirâmide, abordando os aspectos culturais brasileiros que possuem influência relevante nesta decisão de compra. Este estudo também contemplou os principais conceitos sobre a formação de hábitos de compra bem como a teoria sobre a lógica dominante em serviços. Os dados primários foram obtidos no município de Petrópolis/RJ, através de metodologia qualitativa, utilizando as entrevistas em profundidade como técnica de coleta de dados. Como resultado deste trabalho, foi proposto pelo autor um modelo teórico para explicar o fenômeno de compra do botijão de gás para uso doméstico no Brasil. Este modelo explica que a formação do hábito de compra do botijão de gás tem início na transmissão familiar da preferência por determinada marca para os membros mais novos da família, através do convívio e observação da rotina de escolha. Em seguida a nova consumidora experimenta o produto habitual da família e confirma as promessas de serviço embutidas na preferência familiar. Após esta fase, a consumidora consolida a preferência e coloca a recompra do botijão de gás no modo automático, disparando o loop do hábito de consumo deste produto. Segundo esta proposta, apenas uma dissonância cognitiva gerada pelo não cumprimento da promessa de serviço prestado é capaz de interromper o loop do hábito de compra da marca preferida pela família.