Cette thèse propose des réponses aux questions qui font l'objet des préoccupation et des intérêts des gestionnaires de marques occidentales mondiales qui veulent s'assurer que leurs produits ne sont pas boycotté par les populations locales dans les pays arabes ou musulmans . Une expansion mondiale de ce phénomène a été vue dans la révolution sexuelle des années 1960 et par conséquent reflétée dans la publicité de l'époque à la télévision, radio, presse écrite et panneaux publicitaires. Malgré son utilisation répandue, il existe cependant certaines conséquences sociales et éthiques ainsi que nous assistons à une hausse des critiques de la part des consommateurs, des groupes religieux et des associations de parents, en particulier dans le monde arabo-musulman. Pourtant, son utilisation et les ramifications sur les musulmans, un segment de plus de 2 milliard de consommateurs reste largement négligé. On peut faire valoir que l'utilisation de sex-appeal dans la publicité peut offenser et même chasser les consommateurs qui considèrent les thèmes occidentaux et les modèles de rôles de genre en conflit direct avec leur culture locale. Afin de comprendre le processus de prise de décision complexe derrière ce phénomène, une recherche minutieuse est nécessaire pour développer une approche multidimensionnelle en tenant compte de toutes ces constructions. Bien qu'il n'est pas contraire à la loi dans la plupart des pays musulmans d'utiliser du matériel sexuellement explicite dans la publicité, les annonceurs doivent être las des répercussions du nationalisme croissant et la ferveur religieuse dans les pays musulmans. / There is a greater emphasis on the need to explore the use of sexual content due to globalization and the resulting standardization of advertising content. In our effort to bridge the gap identified by several prominent academicians and practitioners, we endeavored to examine how Muslim women respond to sex appeal in print advertising. The choice of using print ads in our study was due to it being more frequently used and in a more explicit fashion. Our research takes a mix-method (qualitative and quantitative) approach, allowing us to begin with an exploratory phase (qualitative) to identify themes that are associated with sex appeal in the minds of Muslim women. We started off with in-depth interviews in Morocco, Turkey and UAE, providing us with 100 interviews overall. On this basis we formed a conceptual model with globalization, self-brand connection and embarrassment as the independent variables. Religious conviction served as a moderator in the relationship between globalization and attitude towards the ad. We also looked at how these factors influence purchase intention. We provide all the results from Morocco and UAE which show that both globalization and self-brand connection have a significant positive relationship with attitude towards the ad. While embarrassment was found to have a significant negative relationship with attitude towards an ad with sex appeal. We also found compelling evidence for Muslim women's preference for a European, blonde blue-eyed model over a local Muslim model in sexually suggestive ads. At the end we discuss the possible reasons for our results in the light of existing literature and provide directions for future research.

Cette recherche a pour objectif d’examiner l’influence de la présence, dans des annonces presse, d’un personnage, d’un visage ou de la direction d’un regard sur l’attention portée à cette annonce ainsi que sur la mémorisation et les évaluations de cette annonce. Afin d’éprouver nos hypothèses quatre expérimentations ont été menées. Dans l’une d’entre elles un système eye-tracking a été utilisé permettant de mieux cerner les processus attentionnels. Pour nous rapprocher des conditions d’exposition habituelles à la publicité, les annonces presse ont été dissimulées dans un magazine fictif. Les résultats obtenus montrent que la présence du personnage ou du visage (versus leur absence), ainsi que le regard dirigé vers le produit (versus le regard dirigé vers l’observateur), exercent une influence sur l’attention portée à l’annonce, la mémorisation de son contenu et son évaluation. / This research aims to examine the influence of the presence in a print advertisement of a character, a face or a gaze direction (gaze directed toward the product versus gaze directed toward the observer) on attention toward the advertisement, the memorization and the evaluation of the advertisement content. To test our hypotheses, four experiments were conducted. In one of these experiments an eye-tracker has been used to better measure attentional processes. In order to approach the ordinary conditions of exposure to advertising, print advertisements were inserted in a fictive magazine (folder test procedure). The results show that the presence of the character or the face (versus their absence) and the gaze directed toward the product (versus gaze directed toward the observer) improve the attention toward the advertisement, the memorization and the assessment of advertisement content.