Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation proposes to examine the actions of self-promoting and self-referential character undertaken by the television companies inside their own schedule, in order to constitute yours identity and to promote yours image and trademark: in this somewhat circular gear, usually use its communication and discursive device for their own benefit. Thus, the research analyzes, in terms of a discursive semiotics, some of the procedures adopted by the television companies to constitute its identity, to project its image and trademark and to promote the quality of its products, in order to make public viewer loyal. This is a difficult task, especially in the case of affiliated stations that need to develop this promotional process in two directions, not always convergent: the head and its own network. To realize the objectives, the research has as its object of study two sitcoms, The New Program (RGT, 2004) and Off the Air (RBS TV, 2011), whose central theme is exactly the televisual production and television companies backstages. / A presente dissertação propõe-se a examinar as ações de caráter autopromocional e autorreferencial empreendidas pelas emissoras de televisão no interior de sua própria programação, com vistas a constituir sua identidade e promover sua imagem e marca: nessa engrenagem um tanto circular, elas costumam-se utilizar de seu dispositivo comunicativo e discursivo em benefício próprio. Assim, a pesquisa analisa, na perspectiva de uma semiótica discursiva, alguns dos procedimentos adotados pelas empresas de televisão para construir sua identidade, projetar sua imagem e marca, e divulgar a qualidade de seus produtos, com vistas a fidelizar o público telespectador. Trata-se de uma tarefa difícil, principalmente no caso das emissoras afiliadas que precisam desenvolver esse processo promocional em duas direções, nem sempre convergentes: a da cabeça de rede e a sua própria. Para dar conta dos objetivos, a investigação toma como objeto de estudo dois sitcoms, o Programa novo (RGT, 2004) e Fora do ar (RBS TV, 2011), cuja temática central é exatamente a produção televisual e os bastidores das emissoras de televisão.