This case study research examines the impact of transmedia storytelling on the global reach of Korean-pop (K-pop) group BTS (Bangtan sonyeondan) and how narratives within the transmedia storyworld can motivate the audience to seek individual and social change. This study is inspired by the rise of BTS in the global music industry. The group came with a solid brand image, highlighting sincerity and authenticity that captivate audiences worldwide. BTS consistent messages—that intersect with sustainability issues—about the importance of loving oneself, equality, social justice, anxiety, and wellbeing are communicated through multiple platforms and travel across language and cultural barriers. To understand the context, this study uses the concepts of transmedia storytelling and audience engagement by Jenkins (2006, 2007, 2012, 2014), Gambarato (2019), Broesma (2019), and Askwith (2007), to name a few. The method used to conduct this research is the analytical and operational model of transmedia design by Gambarato et al. (2020). The findings are that transmedia storytelling —with spreadability, drillability, extractability, and immersion characteristics—is an effective communication strategy that significantly influences the global reach of the group. Further, the camaraderie between BTS and ARMY generates fan activism—an epitome of individual change due to the fondness to BTS, as the act of identification and the attitude of giving back to the intimacy that BTS members provide to the fandom.

Ce mémoire s’attarde à la manière dont une communauté en ligne de fan d’un groupe de musique – la communauté BTS ARMY – s’est mobilisé pour soutenir le mouvement Black Lives Matter, en particulier lors d’une campagne de levée de fonds référée par le mot-clic #MatchAMillion. En mobilisant un cadre théorique inspiré de la sociologie des usages (Breton et Proulx, 2012) et des répertoires d’actions numériques (Granjon, 2017a), mon analyse s’intéresse à ce que j’appelle des « usages créatifs » des réseaux sociaux, qui impliquent notamment des détournements des fonctions des plateformes numériques. Je propose de considérer ces usages créatifs comme faisant partie du répertoire d’action numérique de cette communauté en ligne pour concrétiser leurs revendications politiques. À travers une démarche computationnelle de moissonnage de données, j’ai collecté un ensemble de 168 453 tweets publiés par des membres de la communauté de fans BTS ARMY entre mai et juin 2020 sur Twitter qui font références à Black Lives Matter. J’ai réalisé une méthodologie mixte de recherche pour faire ressortir une quinzaine de cas concrets d’usages créatifs que j’ai pu regrouper dans des catégories d’usages que je considère comme prenant part au répertoire d’action de BTS ARMY. En sélectionnant trois cas pour des analyses approfondies, je décris le déroulement et les rôles joués par les membres de BTS ARMY lors de ces usages créatifs des réseaux sociaux selon la hiérarchie de l’activisme numérique de George et Leidner (2019). Mon analyse met en évidence des formes d’usages créatifs des réseaux sociaux durant les mobilisations en ligne de la communauté BTS ARMY. Je fais aussi ressortir des enjeux importants de visibilité soulevés par les usages créatifs à partir du concept de l’allyship performatif de Kutlaca et Radke (2022). / This dissertation focuses on how an online fan community of a music group – the BTS ARMY community – mobilized to support the Black Lives Matter movement, particularly during a fundraising campaign referred by the hashtag #MatchAMillion. By mobilizing a theoretical framework inspired by the sociology of uses (Breton and Proulx, 2012) and the digital action repertoires (Granjon, 2017a), my analysis focuses on what I call “creative uses” of social networks, which notably involve innovative uses that can divert the functions of digital platforms. I propose to consider these creative uses as part of the digital action repertoire of this online community to realize their political demands. Through a computational data harvesting approach, I collected a set of 168,453 tweets posted by members of the BTS ARMY community between May and June 2020 on Twitter, which refer to the fundraising campaign #MatchAMillion. I carried out a mixed research methodology to bring out around fifteen concrete cases of creative uses, which I was able to group into categories of uses which I consider being part of the action repertoire of BTS ARMY. By selecting three cases for in-depth analyses, I describe the course, and the roles played by the members of BTS ARMY during these creative uses of social networks according to the hierarchy of digital activism by George and Leidner (2019). My analysis highlights forms of creative uses of social media during the online community mobilizations of BTS ARMY. I also highlight important issues of visibility raised by creative uses based on the concept of performative allyship by Kutlaca and Radke (2022).