Cette étude a pour objectif d'étudier l'impact de chacune des dimensions du marketing relationnel sur chacune des dimensions du bouche à oreille dans un contexte récent, celui du commerce électronique. En marketing, le bouche à oreille a suscité l'intérêt de plusieurs chercheurs. Cependant, peu d'études traitent la relation directe pouvant exister entre le marketing relationnel et le bouche à oreille dans un contexte électronique. Même les recherches qui se sont intéressées à cette relation (Kim, Han et Lee, 2001 ; Hennig-Thurau et al, 2002 ; Ranaweera et Prabhu; 2003 ; Harrison-Walker, 2001 ; Brown et al., 2005 ; Palmatier et al., 2007 et Moulins et Roux, 2008) ont été faites dans des contextes différents du contexte électronique de cette présente recherche. Il s'agit d'une recherche théorique où les résultats reposent sur un questionnaire auto-administré auprès d'un échantillon de convenance de 150 personnes faisant affaire avec des institutions financières en ligne ou des entreprises en ligne. Le choix des composantes du marketing relationnel a été fait en se basant sur la littérature du marketing relationnel d'une part et sur celle du bouche à oreille d'autre part. Ces composantes sont: 1) la confiance, 2) la satisfaction, 3) l'engagement et 4) la personnalisation. Pour ce qui est des dimensions du bouche à oreille, une étude récente de Goyette (2007) sur l'élaboration d'une échelle de mesure du bouche à oreille dans un contexte de service électronique, a servi de base pour choisir les dimensions du bouche à oreille. Ces dimensions sont: le contenu, l'activité, la polarité positive et la polarité négative. Les résultats confirment l'existence de relations significatives entre les dimensions de l'approche relationnelle et celles du bouche à oreille. Trois importants constats en ressortent. D'abord, la variable de marketing relationnel qui a le plus d'impact sur les dimensions de bouche à oreille, dans un contexte de service électronique, est la dimension personnalisation. Deuxièmement, les résultats montrent que les internautes ont tendance à parler fréquemment de l'entreprise en ligne avec laquelle ils transigent lorsqu'ils sont satisfaits mais aussi lorsqu'ils sont insatisfaits. Enfin, la variable confiance a un effet significatif sur les dimensions de bouche à oreille. Cependant, son impact s'est avéré faible. Suite à ces résultats, une discussion portant sur les principaux résultats est établie, plusieurs recherches futures sont suggérées, ainsi que des recommandations théoriques et managériales. Enfin, les limites de cette recherche sont présentées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Bouche à oreille, Commerce électronique.

La marque apparait comme un élément permettant à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel significatif dans un environnement globalisé et de plus en plus disputé. Les entreprises ont peu de contrôle sur le bouche à oreille négatif, forme de dénigrement à la marque exprimé par le consommateur, et la globalisation des échanges entre individus par le biais d'internet ne fait qu'exacerber ce phénomène. Cette dépendance de l'entreprise au phénomène du bouche à oreille et l'importance du concept de la marque dans l'obtention d'un avantage concurrentiel sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour objectif d'examiner les variables permettant d'engendrer du bouche à oreille négatif envers la marque adverse chez le consommateur dans le domaine des jeux vidéo consoles haute-définition, autrement dit ses antécédents. Dans un premier temps, un échantillon regroupant 801 individus, francophones et anglophones, possesseurs d'une Xbox360 ou PS3, a permis d'identifier six variables (Fidélité véritable à la marque, la fiabilité de la marque, 1"identification à la communauté de marque, la connexion positive du concept de soi à la marque, une forte attitude positive, l'engagement envers la marque) ayant une influence positive et significative sur le désir de vengeance envers la marque adverse. Nous avons ensuite observé que ce désir de vengeance se traduit par une réaction comportementale chez le consommateur qu'est le dénigrement envers la marque adverse. Nous proposons enfin plusieurs recommandations managériales et soulignons les limites de cette recherche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Dénigrement de marque, Bouche à oreille négatif, Jeu vidéo

À l'ère du 21ième siècle, les changements technologiques influencent le domaine marketing et modifient le monde de la communication. Face à ces changements, il est intéressant d'étudier le phénomène du bouche-à-oreille dans ce contexte technologique. Depuis de nombreuses années, les chercheurs et les gestionnaires en marketing se sont intéressés au bouche-à-oreille car il constitue un moteur important du comportement du consommateur. Par contre, très peu d'études à ce jour existent sur la mesure du bouche-à-oreille c'est-à-dire comment il est possible de quantifier et d'identifier les principales composantes du bouche-à-oreille. L'objectif de ce mémoire est d'élaborer une échelle de mesure du bouche-à-oreille dans le contexte des services électroniques d'un point de vue du transmetteur. Ce mémoire prend pour assise un article rédigé par Harrison-Walker en 2001. Cette auteure a élaboré une échelle de mesure du bouche-à-oreille comprenant 6 énoncés mesurant 2 dimensions du construit et constate qu'il serait intéressant de la peaufiner dans des contextes différents et d'y ajouter des dimensions. Une revue de la littérature sur le construit du bouche-à-oreille a permis d'identifier les dimensions et les énoncés de l'échelle de mesure élaborée dans le cadre de ce mémoire. Une enquête par questionnaires autoadministrés a été réalisée auprès de 218 répondants provenant d'un échantillon de convenance et d'un échantillon boule de neige. L'échelle de mesure initiale du bouche-à-oreille élaborée dans le cadre de ce mémoire comprenait 45 énoncés mesurant 8 dimensions du bouche-à-oreille. Suite à une série d'analyses en composantes principales, l'échelle de mesure finale du bouche-à-oreille comprend 13 énoncés mesurant 4 dimensions et 2 sous dimensions du bouche-à-oreille ce qui représente l'ajout de deux nouvelles dimensions et de 7 nouveaux énoncés comparativement à l'échelle d'Harrison-Walker (2001). Les résultats de cette étude démontrent que l'échelle mesure élaborée dans ce mémoire présente des niveaux de fiabilité et de validité très acceptables et forts intéressants. Tout de même, des recherches futures s'imposent afin d'améliorer la fiabilité et la validité de certaines dimensions. D'un point de vue théorique, cette étude contribue à l'avancement de la recherche sur la mesure du construit du bouche-à-oreille. D'un point de vue managérial, l'échelle de mesure devient un outil stratégique intéressant pour les gestionnaires d'entreprises de services en ligne désireux de quantifier le bouche-à-oreille et de connaître les facteurs qui l'influencent. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : bouche-à-oreille, échelle de mesure multidimensionnelle, services électroniques.

Cette étude vise à mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis en ligne après un échec de service. L’objectif est de tester les différences entre plusieurs types de réponses, soit lorsqu’il n’y a pas de réponse, lorsqu'il y a une réponse accommodante ou lorsqu'il y a une réponse défensive. De plus, cette étude vise à savoir si ces réponses ont un effet différent selon le type d’échec de service, soit un échec de service affectant des éléments tangibles comme la chambre ou un échec de service intangible comme l’interaction avec le personnel. Les variables à l’étude sont l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et la perception des réponses. Nous utilisons un design expérimental 2 (échec de service concernant la chambre vs échec de service concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel) par 3 (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive). Notre échantillon est composé de 373 étudiants. Les résultats des analyses de variance (ANOVA) sont statistiquement significatifs pour l’attitude envers l’hôtel (p = 0,023 pour un échec de service concernant la chambre et p = 0,001 pour un échec de service interactionnel). Les résultats sont également statistiquement significatifs pour l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne un élément intangible (p = 0,007). La perception qu’ont les répondants des réponses accommodantes et défensives est significativement différente (p = 0,001 pour un échec de service concernant un élément tangible et p = 0,010 pour un échec de service concernant l’interaction). En conclusion, il est important de répondre aux commentaires négatifs et la façon de formuler la réponse influe également sur la perception qu’ont les consommateurs de celle-ci. Mots clés : bouche-à-oreille électronique négatif, attitude envers l’hôtel, intention de réserver une chambre, intention de recommander l’hôtel, perception de la réponse aux commentaires, stratégie accommodante, stratégie défensive. / The purpose of this study is to better understand the importance of hotel managers’ responses to negative online comments posted following a service failure. We also test the differences between several types of answers which are when there are no answer, when they give an accommodating response or when they give a defensive response. Moreover, we intend to know if those answers have a different effect depending on whether they follow a service failure pertaining to the room or an interactional service failure. The variables in our study are the attitude towards the hotel, the intention to book a room, the intention to recommend the hotel and the perception of the answers. We use an experimental design 2 (service failure pertaining to a tangible element vs interactional service failure) by 3 (no answer, accommodative response, defensive response). Our sample is comprised 373 Université Laval students. The results of the ANOVA test are significant for the attitude towards the hotel (p = 0,023 for a service failure pertaining to the room and p = 0,001 for an interactional service failure). The results are also significant for the intention to book a room when the service failure is related to a non-tangible element (p = 0,007). The participants’ perception of accommodative responses is different from their perception of defensive responses (p = 0,001 for a service failure pertaining to a tangible element and p = 0,010 for an interactional service failure). In conclusion, it is important to answer to negative online comments. Managers should also pay attention to how they formulate their answer as it impacts the consumers’ perception of it. Keywords : negative eWOM, attitude towards the hotel, intention to book a room, intention to recommend the hotel, perception of the managers’ answer to comments, accommodative strategy, defensive strategy.