Diss.--Universität München, 2009. / In SpringerLink. Titre de l'écran-titre (visionné le 19 avril 2010). Bibliogr. Publié aussi en version papier.

Cette étude a pour objectif d'étudier l'impact de chacune des dimensions du marketing relationnel sur chacune des dimensions du bouche à oreille dans un contexte récent, celui du commerce électronique. En marketing, le bouche à oreille a suscité l'intérêt de plusieurs chercheurs. Cependant, peu d'études traitent la relation directe pouvant exister entre le marketing relationnel et le bouche à oreille dans un contexte électronique. Même les recherches qui se sont intéressées à cette relation (Kim, Han et Lee, 2001 ; Hennig-Thurau et al, 2002 ; Ranaweera et Prabhu; 2003 ; Harrison-Walker, 2001 ; Brown et al., 2005 ; Palmatier et al., 2007 et Moulins et Roux, 2008) ont été faites dans des contextes différents du contexte électronique de cette présente recherche. Il s'agit d'une recherche théorique où les résultats reposent sur un questionnaire auto-administré auprès d'un échantillon de convenance de 150 personnes faisant affaire avec des institutions financières en ligne ou des entreprises en ligne. Le choix des composantes du marketing relationnel a été fait en se basant sur la littérature du marketing relationnel d'une part et sur celle du bouche à oreille d'autre part. Ces composantes sont: 1) la confiance, 2) la satisfaction, 3) l'engagement et 4) la personnalisation. Pour ce qui est des dimensions du bouche à oreille, une étude récente de Goyette (2007) sur l'élaboration d'une échelle de mesure du bouche à oreille dans un contexte de service électronique, a servi de base pour choisir les dimensions du bouche à oreille. Ces dimensions sont: le contenu, l'activité, la polarité positive et la polarité négative. Les résultats confirment l'existence de relations significatives entre les dimensions de l'approche relationnelle et celles du bouche à oreille. Trois importants constats en ressortent. D'abord, la variable de marketing relationnel qui a le plus d'impact sur les dimensions de bouche à oreille, dans un contexte de service électronique, est la dimension personnalisation. Deuxièmement, les résultats montrent que les internautes ont tendance à parler fréquemment de l'entreprise en ligne avec laquelle ils transigent lorsqu'ils sont satisfaits mais aussi lorsqu'ils sont insatisfaits. Enfin, la variable confiance a un effet significatif sur les dimensions de bouche à oreille. Cependant, son impact s'est avéré faible. Suite à ces résultats, une discussion portant sur les principaux résultats est établie, plusieurs recherches futures sont suggérées, ainsi que des recommandations théoriques et managériales. Enfin, les limites de cette recherche sont présentées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Bouche à oreille, Commerce électronique.

Le marketing relationnel connaît un réel engouement dans les entreprises de services depuis près de 18 ans. Le secteur bancaire a pris conscience de son importance pour fidéliser ses clients (Des Garets, Paquerot et Sueur, 2009). Ainsi, face à l'internationalisation des économies et l'intensification de la concurrence, il est devenu primordial aussi pour les banques marocaines de réévaluer leurs stratégies globales afin de répondre aux besoins évolutifs de leurs clients et leur offrir davantage de valeur tout en comprimant leurs coûts (Abdelkhalek et Solhi, 2008). Cette étude a pour objectif d'étudier l'impact de quelques composantes importantes en marketing relationnel (la confiance, l'engagement, la satisfaction et la communication) sur la fidélité (la fidélité cognitive, la fidélité affective, la fidélité conative et la fidélité action) dans le secteur bancaire marocain. Plusieurs études ont vérifié l'existence d'une telle relation (Bergeron et al, 2003; Alrubaiee et Al-Nazer, 2010, Talghani, 2011). Toutefois, cette étude est la première dans son genre au Maroc. La méthode de collecte de données choisie est •le sondage à partir d'un questionnaire auto administré. Au total, 127 questionnaires ont été retenus. L'analyse des résultats a confirmé l'existence de relation significative entre les composantes du marketing relationnel étudiées et la fidélité des clients bancaires au Maroc. Suite aux résultats obtenus, plusieurs recommandations et implications managériales sont présentées. Le but central de cette étude est de donner aux gestionnaires des banques marocaines, des outils et des solutions pour les aider à se différencier en mettant le client et ses intérêts au cœur des stratégies marketing. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Fidélité, Secteur bancaire au Maroc.

Le Canada figure parmi les rares pays à avoir une stratégie d'interdiction de facto de fusions entre grandes banques nationales. D'un côté, dans le contexte d'une crise financière cela semble un grand atout stratégique. Par contre, les banques canadiennes sont aussi moins compétitives ou moins agressives pour promouvoir l'entrepreneurship et par conséquent, cela freine le rythme de l'innovation (Groupe d'études stratégiques sur la concurrence, 2008). Ainsi, un tel environnement financier conservateur fait souvent l'objet de critiques envers les petites et moyennes entreprises, lesquelles considèrent que les banques canadiennes ne sont pas très relationnelles. Dernièrement, la crise fInancière américaine qui a dégénéré en crise mondiale a illustré 1) les désavantages de collaborer en écosystème ouvert dans le secteur financier et 2) l'importance de réglementer et d'établir des normes rigides. Cette crise semble donc a priori conforter le conservatisme et la réglementation. Or, l'industrie des technologies de l'information et des communications (TIC) semble illustrer le contraire. En effet, pour assurer le développement de cette industrie, certains facteurs doivent être considérés: 1) l'importance de fonctionner en écosystème ouvert pour démocratiser l'innovation (Von Hippel, 2005) et, en particulier, l'innovation non contractuelle (Olleros, 2007) et 2) d'établir des normes de collaboration ou des normes relationnelles (Macneil, 2000) pour une meilleure performance économique globale (Chesbrough, 2003). Il semble que la comparaison des deux secteurs (bancaire et TIC) permet de relever la problématique relationnelle dans des contextes différents tout en aboutissant aux constats suivants: davantage de conservatisme et de réglementation permettent probablement de protéger des industries bien établies, mais cela semble freiner l'entrepreneuriat et l'innovation qui sont une source de développement économique. Ainsi, bien que le conservatisme et la réglementation soient des solutions à court terme, elles ne procurent pas le dynamisme nécessaire pour relancer et donner confiance dans les échanges socioéconomiques. Cette thèse propose de puiser au coeur d'une problématique souvent effleurée, mais non réellement élaborée parce qu'elle remet en question le fondement des échanges économiques dans un système libéral: le système de valeurs. En effet, les acteurs socio-économiques ont besoin de fonctionner selon des normes relationnelles, plutôt que transactionnelles (Macneil, 2000; Ferguson, Paulin et Bergeron, 2005) pour une meilleure performance individuelle et globale de l'écosystème (Iansiti et Levien, 2004) et avoir ainsi une logique de confiance et d'engagement de long terme (Morgan et Hunt, 1994). Ces postulats répondent à la logique du marketing relationnel dont la définition est de plus en plus sociale et systémique (Gummesson, 1999, p. 24) et intègre depuis 2004, la logique à dominance service (LDS) qui focalise sur l'importance du service comme processus de cocréation de valeur (Vargo et Lusch, 2004; 2008a; 2008b). Comment donc appliquer le marketing relationnel ou sa dernière variante, la LDS dans une perspective plus large, plus systémique et qui reflète la complexité des dyades interactionnelles? Comment rétablir le credo (Je crois dans l'avenir, McCraw, 2007, p.6) dans l'économie pour que les différents acteurs socio-économiques accordent les crédits financiers, politiques et culturels nécessaires? L'incertitude étant un point central dans la théorie transactionnelle (Williamson, 1979), il est possible de la juguler avec des normes relationnelles (Ferguson et Paulin, 2009) qui s'étendent du coeur de métier de l'industrie aux dimensions périphériques de l'écosystème global. À travers une méthodologie par articles, cette thèse explore la dynamique relationnelle dans une perspective écosystémique. Cette perspective est originale et pertinente, car elle permet: (1) d'adopter une conceptualisation appropriée des relations (théorie ancrée) selon la métaphore de l'écosystème; (2) elle saisit la réalité dans sa complexité et en temps réel (étude qualitative longitudinale); et (3) elle explore les interactions, les réseaux et les relations selon une logique systémique de contenu (les dimensions explicatives) et de processus (évolution dans le temps). Deux industries stratégiques ont été analysées: le secteur bancaire et celui des technologies de l'information et des communications. La richesse, la pertinence et la complémentarité de leurs écosystèmes ont permis de développer une compréhension triangulée des relations au sein d'un écosystème, sur les meilleures pratiques managériales et les facteurs clés de succès. L'intégration du paradigme relationnel s'est faite à trois niveaux: coeur de métier, entreprise élargie et écosystémique (Moore, 1996, p. 26). Cet objectif à trois volets a beaucoup contribué au choix de procéder à une thèse par articles. Les trois perspectives gagnaient à être explorées séparément dans trois recherches spécifiques. (1) La première a visé le coeur de métier pour apprécier les processus organisationnels relationnels mis en place avec les clients internes (directeurs de compte). (2) La deuxième recherche a ciblé l'évaluation du paradigme relationnel dans la dyade entreprise/clients organisationnels (PME) selon une vision gagnant-gagnant organisation-clients-employés. (3) La troisième recherche a focalisé sur la dynamique relationnelle coopétitive animant les dyades complexes au niveau écosystémique. D'un point de vue théorique, cette thèse propose deux contributions majeures: 1) une revue de littérature intégrative pluridisciplinaire du marketing relationnel en lien avec les nouveaux paradigmes émergents dans les autres domaines et 2) le développement d'une nouvelle théorie de l'écosystème en lien avec les défis empiriques, théoriques et méthodologiques actuels. Cette thèse illustre également l'importance de retrouver le credo dans l'économie, non pas en limitant les crédits, mais en s'assurant de partager des valeurs relationnelles durables de confiance et d'engagement au profit de l'ensemble de l'écosystème. Elle propose donc une nouvelle théorie de l'écosystème, qui est une extension du marketing relationnel et de la logique à dominance service (Vargo et Lusch, 2004; 2008a; 2008b). La LDS dénonce les pratiques marketing ancrées dans la logique industrielle de production et qui ont transformé le concept de «servuction du client» (Langeard et Eiglier, 1987) en servitude du client (Paulin, 2009). La théorie de l'écosystème proposée vient donc endosser les postulats de la LDS et les enrichir de dimensions sociales, durables et éthiques applicables à l'ensemble de l'écosystème et non pas dans une logique dyadique microscopique. D'un point de vue méthodologique, l'innovation est substantielle en termes d'approche qualitative plurielle. La triangulation est multiple: théories, disciplines, sources, méthodes de collecte, d'analyse et stratégies de théorisations. Plusieurs chercheurs en marketing ou en management ont multiplié les méta-analyses, mais les recherches quantitatives se sont concentrées soit sur le niveau micro, mezzo ou macro d'une relation. Il semble qu'aucune recherche n'a, jusqu'à présent, entrepris dans un même temps une méthodologie à la fois dyadique, systémique, dynamique et processuelle sur deux ou trois niveaux écosystémiques ou appliqué la théorie ancrée (Glaser et Strauss, 1967) pour comprendre les questions relationnelles. D'un point de vue épistémologique, cette thèse a pour principale contribution, un positionnement post moderniste de réconciliation des paradigmes. Ce dernier a permis de relever plusieurs défis d'approches de la complexité et ensuite de théorisation qui auraient été difficilement réussis en suivant des paradigmes isolés. Le dialogue interparadigmes a permis de saisir les différentes facettes de l'iceberg et d'enrichir les descriptions et explications. D'un point de vue managérial, les contributions sont aussi importantes et se situent à trois niveaux: l) un niveau dyadique client interne/organisation; 2) un niveau dyadique client externe/organisation et enfin, 3) un niveau multidyadique entre divers partenaires et notamment les compétiteurs/coopérateurs (coopétiteurs, Brandenburger et Nalebuff, 1996, p. 2). La théorie de l'écosystème proposée dans cette thèse offre donc d'être un cadre théorique, un cadre méthodologique et un cadre empirique en symbiose avec la complexité relatiormelle des écosystèmes actuels.

Thèse de doctorat : Sciences de gestion : Paris 12 : 2006. / Titre provenant de l'écran-titre.

This thesis examines the sales manager's coaching of employees and its effectiveness in the sales context. While some authors maintain that managers would do well to spend more time coaching their sellers to improve their performance, a review of the literature reveals that coaching is still not well defined and that the positive impact of managerial coaching on employee development and performance has yet to be established. Most authors who have addressed the concept approach it from an individual perspective of leadership or management. Though very interesting, this perspective does not take into account the exchanges between the two parties. For this reason, we recommend a theoretical framework based on an interpersonal perspective in which coaching is considered from the point of view of communication and is conceptualized as a developmental interaction between the manager and the seller.This model is supported by the interactivity principle applied to one-on-one sessions between the manager and the seller. We propose a classification of one-on-one sessions that takes into account the following two aspects: the relationship adopted and the coaching process employed. We consider the effect of coaching through the seller's perception. The results of a survey conducted in Quebec's financial services sector support our model. They reveal that seller performance is influenced both by the coaching method and by the type of relationship developed during the coaching sessions. In other words, adopting a structured method and maintaining a partnership relationship with an employee increases the employee's performance. Therefore, in addition to determining for the first time how sellers perceive the coaching practices implemented by their managers, our research allows us to assess the various elements that play a role in improving seller performance. We suggest a number of managerial implications that are supported by the results of our study. Our conclusions draw attention to the value of the practice for the employee who benefits from it and, by extension, for the manager who applies it.

Au cours des dernières années, une multitude de changements dans l'environnement des entreprises financières a provoqué une intensification de la compétition dans cette industrie. Comme jamais auparavant, les institutions financières se doivent de chercher des stratégies qui seront sources d'avantages concurrentiels durables dans cet environnement turbulent. Plusieurs études empiriques ont démontré que l'émotion de la surprise joue un rôle significatif dans la satisfaction du consommateur. Toutefois, l'utilisation de la surprise en marketing reste un sujet peu traité. L'ensemble de cette situation et le désir de contribuer à l'amélioration de celle-ci sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour but d'examiner les antécédents et les conséquences de la surprise positive dans l'industrie financière. Un échantillon regroupant 778 clients provenant de dix institutions financières différentes du Québec a permis d'évaluer le phénomène de la surprise dans une relation conseiller-client. En premier lieu, cette étude a fait ressortir certains facteurs de différenciation entre un client surpris et non-surpris. En deuxième lieu, elle a déterminé l'impact de la surprise positive sur la propension à faire du bouche-à-oreille, la confiance, la satisfaction et les intentions d'achat du client. Les résultats obtenus démontrent, entre autres, que l'orientation client, la connaissance des clients, l'utilisation de l'humour, l'expertise ainsi que la satisfaction de l'emploi du conseiller influencent positivement le niveau de surprise du client. De plus, la surprise positive a un impact significatif sur l'ensemble des conséquences évaluées. Enfin, plusieurs recommandations stratégiques et opportunités de recherche basées sur les résultats de cette étude seront présentées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Surprise, Marketing relationnel, Banque, Satisfaction.

De prime abord, l'avènement de la mondialisation, l'ouverture des barrières à la concurrence, la saturation des marchés, etc., ont instauré un environnement turbulent et multidimensionnel porteur à la fois d'opportunités et de menaces. En outre, le changement au niveau des comportements et des attitudes (plus éduqué, plus exigent) du consommateur. Face à cette nouvelle conjoncture et pour sa survie l'entreprise doit tenir compte de son environnement et réajuster sa stratégie vis-à-vis de ses clients. Il est évident que, certains secteurs sont plus concernés que d'autres. En effet, les entreprises de services sont plus visées que d'autres vu les spécificités (l'intangibilité, l'inséparabilité et l'hétérogénéité) des produits et des services qu'elles offrent. Dans ce contexte, les banques sont invitées à réajuster leur approche auprès de leurs clients ceci en bâtissant des relations plus étroites, plus personnalisées et qui s'étalent sur le long terme dans le but d'assurer leurs fidélités. C'est dans ce cadre que s'articule notre problématique de recherche et qui se présente comme suit: Comment réussir à implanter au sein d'une organisation (culture, structure et individus) une approche relationnelle et à quel point peut-on en bénéficier? Pour mener à bien cette recherche, une étude quantitative a été réalisée, et au moyen d'une enquête à domicile avec un questionnaire auto administrée destinée aux employés (cadres, agents ...) de 40 banques (sièges et succursales) oeuvrant au sein de l'industrie bancaire de la région métropolitaine de Montréal. Les résultats obtenus démontrent que: Les six variables retenues comme favorisant la réussite de l'implantation de l'approche relationnelle ont eu effectivement un impact significatif, il s'agit de: la confiance, l'engagement, la flexibilité, l'orientation à long terme, la résolution des conflits et les technologies de l'information. Les six variables retenues comme contraignant la réussite de l'implantation de l'approche relationnelle, cinq d'entre elles ont eu effectivement un impact significatif, il s'agit de: La culture, la communication, le personnel en contact, la perception des coûts de transfert et les bénéfices de l'échange. Quant aux bénéfices qui en découlent de la réussite de l'implantation de l'approche relationnelle, toutes les variables retenues dans notre étude se sont avérées significatives, à savoir: la qualité de service, l'image de marque et la fidélité. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Approche relationnelle, Marketing relationnel, Marketing bancaire.

La théorie du contrat social de Macneil offre un cadre d'analyse intéressant, aussi bien pour la compréhension que pour l'analyse des échanges, réputés pour leur niveau d'abstraction élevé. Cependant, de multiples problématiques se posent quant à l'opérationnalisation des normes contractuelles: (1) le cadre d'analyse est particulièrement complexe du fait des nombreuses ambiguïtés notamment dans les définitions mêmes des normes par Macneil, constamment redéfinies et qui évoluent en fonction de leur contexte d'utilisation; (2) la théorie n'est que rarement ou brièvement représentée dans la littérature, car la plupart du temps citée en tant que référence secondaire; (3) si de plus en plus de recherches contribuent à une meilleure compréhension du cadre théorique, elles ne mettent pas réellement l'accent sur le choix spécifique des normes de leurs études, ni n'en présentent une définition éclairée et surtout, n'offrent pas d'explications suffisamment riches; (4) il est souvent possible de remarquer, premièrement, un écart important entre l'interprétation des normes de Macneil et leur application dans le champ du marketing et deuxièmement, il subsiste des contradictions importantes dans les résultats obtenus par les différentes recherches empiriques; (5) outre les erreurs de construits et l'oubli du contexte dans lequel la norme est étudiée -transactionnel versus relationnel -, la plupart des recherches se sont appuyées sur l'échelle de Kaufmann et Stern (1988) dont la validité vient d'être fortement remise en cause dans les études de Blois et Ivens (2007,2006); (6) il n'existe toujours pas d'échelle de mesure pertinente pour mesurer les normes de Macneil et malgré leurs multiples critiques dans leurs différents travaux, Ivens et Blois n'avancent pas de solutions concrètes. Le postulat de cette thèse est de démontrer que la théorie du contrat social de Macneil pourrait servir de fondation théorique au champ du marketing relationnel. L'approfondissement des travaux sur les normes de Macneil permettrait (a) d'obtenir une base conceptuelle et théorique commune dans le champ du marketing relationnel qui est, pour l'instant, particulièrement fragmenté; (b) de favoriser l'accès du marketing relationnel au statut de nouvelle discipline. L'objectif principal de cette thèse par quatre articles est de proposer une nouvelle procédure méthodologique de conceptualisation et d'opérationnalisation des normes contractuelles de Macneil de manière à développer une théorie de base commune au champ du marketing relationnel. Pour atteindre cet objectif, la thèse s'appuie en grande partie sur un paradigme interprétativiste dans lequel la réalité est appréhendée par l'action du sujet qui l'expérimente, puisqu'elle est essentiellement mentale, perçue, socialement construite, multiple et changeante. Plusieurs outils qualitatifs sont utilisés: méta-analyse descriptive, cartographie cognitive, entrevues en profondeurs, méthode des experts. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Normes contractuelles de Macneil, Secteur financier.

Les fans représentent un vecteur financier important pour les organisations sportives professionnelles et amateurs. Ces consommateurs ne naissent pas fans mais le deviennent. De plus, il arrive que certains d'entre eux finissent même par briser la relation qu'ils entretenaient avec l'équipe adulée. Le processus qui amène une personne à devenir ce que l'on appelle communément un fan, à savoir une personne hautement attachée à une équipe de sport dans le cas qui nous intéresse, est largement documenté en marketing sportif. De nombreux chercheurs se sont intéressés à comprendre les facteurs d'identification à une équipe de sport (Campbell, Aiken et Kent, 2004; Crawford, 2004; Funk et James, 2001 ; Gladden et Funk, 2001; Wann et al., 2006). Cependant, les études s'intéressant aux processus de défanatisation sont beaucoup plus rares, qui plus est empiriques. Quelques chercheurs (Crawford, 2004; Funk et James, 2001; Jones, 2000; Pimentel et Reynolds, 2004) ont évoqué le processus de défanatisation, cheminement emprunté par une personne pour se détacher de l'équipe suivie dans le cas qui nous intéresse. Cependant, il semblerait que le fan soit principalement cantonné à demeurer attaché à l'équipe. Seul Hyatt (2007) s'est intéressé à la défanatisation mais dans un contexte trop spécifique, celui de la relocalisation d'une équipe professionnelle. Le fait de pouvoir cheminer inversement et se détacher de l'équipe est trop peu évoqué. Ce processus, que nous appelons défanatisalion est pourtant une réalité qui étrangement demeure peu documentée. La présente recherche vise donc à combler certains vides observés dans la littérature avec deux objectifs: 1/ la mise en évidence des facteurs qui interviennent tout au long du processus de défanatisation et 2/ la description du processus de défanatisation. Pour atteindre ces deux objectifs et répondre à ces questionnements, une étude qualitative a été réalisée auprès de fans en déclin d'une équipe de la Ligue junior de majeur de hockey du Québec, les Saguenéens de Chicoutimi. Dix-neuf participants ont été interrogés sur une période d'une année, de mai 2007 à avril 2008. La méthodologie du récit de vie fut choisie parce qu'elle permettait de couvrir de longues périodes, de clarifier les souvenirs et d'impliquer directement les participants à l'étude (Atkinson, 1998; Bertaux, 2005). Les résultats ont permis de mettre en évidence trois types d'événements (prédisposants, accélérants et atténuants) intervenant tout au long du processus de défanatisation. L'analyse a également permis de faire ressortir une typologie formée de quatre types de processus de défanatisation: rapide avec dissolution, lent avec dissolution, rapide sans dissolution et lent sans dissolution. Finalement, un modèle général de défanatisation a été conceptualisé. L'étude jette donc un éclairage nouveau et intéressant sur le processus de défanatisation, phénomène peu étudié en marketing sportif. Elle est la « première » à conceptualiser empiriquement ce phénomène et plante le décor pour de futures recherches. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Fan, Marketing sportif, Marketing relationnel, Défanatisation.