Made available in DSpace on 2015-04-14T14:41:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 457552.pdf: 3874286 bytes, checksum: bddad85a790310bcbc07a23d8a6daf2a (MD5) Previous issue date: 2014-03-27 / In a communication context that changes constantly, it becomes ever timelier the searching for a theoretical study which offers subsidies on the relationship between brands and consumers in postmodernity. Thus, the primary objective of this research is to understand in which aspects the involvement of consumers with brands can be boosted by developing a relationship tie as a brand communication strategy. On this dynamic scenario we seek to understand - through the analysis of the Coca-Cola campaign for Coca-Cola Zero product, titled Descubra a sua Coca-Cola Zero with the theme Quanto mais voc?, melhor - the manifestations of contemporary practices for building brand communication strategies which emphasizes the relationship among people by a brand. For such investigative adventure we chose to adopt the assumptions of Comprehensive Sociology offered by Michel Maffesoli and Complexity by Edgar Morin. / Em um contexto comunicacional em constante transforma??o, torna-se cada vez mais oportuna a busca de um aprofundamento te?rico que ofere?a subs?dios sobre a rela??o entre marcas e consumidores na p?s-modernidade. Sendo assim, o objetivo primeiro desta pesquisa consiste em compreender em quais aspectos o envolvimento dos consumidores com as marcas pode ser impulsionado pela cria??o de uma rela??o vincular como estrat?gia de comunica??o marc?ria. Em meio a este cen?rio din?mico, buscar-se-? perceber - atrav?s da an?lise da campanha da marca Coca-Cola para o produto Coca-Cola Zero, intitulada Descubra a sua Coca-Cola Zero com o tema Quanto mais voc?, melhor - as manifesta??es das pr?ticas contempor?neas para a constru??o das estrat?gias de comunica??o marc?ria que privilegiam a rela??o vincular entre pessoas atrav?s da marca. Para a condu??o de tamanha aventura investigativa optou-se pela ado??o dos pressupostos da Sociologia Compreensiva oferecida por Michel Maffesoli e da Complexidade apresentada por Edgar Morin.