Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000422276-Texto+Completo-0.pdf: 1366124 bytes, checksum: 2f960e44afb1f177c4ea79339325bcd6 (MD5) Previous issue date: 2010 / The main object of this dissertation is to widen the knowledge over the cultural meaning of consumer goods. To do so, first I describe child beauty pageants and expose the main discussions about the subject. I also make a review of the main authors that have studied cultural meaning of consumer goods, and the movement of meanings. In this part, I discuss that very little attention to children was given by this body of study. In the methodology, I justify my choice for ethnography and describe the three child beauty pageants, held in 2009 in Paraná and Santa Catarina, which I observed. Later, I identify the main consumer goods used in the observed pageant: the prizes; the gowns; make-up; gifts to the judges and other contestants; emergency objects; and uniforms. I also identify the meaning of these consumer goods as: position (FOURNIER, 1991) or social status communication (THARP; SCOTT, 1990); personal identity (FOURNIER, 1991) or self-expression (RICHINS, 1994b; THARP; SCOTT, 1990); ritual enhancers (FOURNIER, 1991); and transition (FOURNIER, 1991). As a final point, I propose some discussions and alterations to Mc Cracken’s (1986) schema for the movement of meaning and Rook’s (1985) schema about consumer ritual. As a contribution to the marketing field, this study brings new light to subjects that have gained little attention over the years: children and beauty pageants, a very distinct type of consumer ritual. This focus, besides its contribution to marketing, also provided an example to the social science of ritual in our society. / A presente dissertação tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre o significado cultural dos bens de consumo, tendo como objeto o fenômeno dos concursos de beleza infantil e suas candidatas. Primeiramente, descrevo os concursos de beleza (adulto e infantil) expondo as principais discussões já geradas sobre o assunto, a fim de apresentar o contexto da pesquisa. Depois, realizo uma revisão teórica da temática dos significados culturais dos bens de consumo, do modelo de movimentação destes significados, realizando a ligação entre esta teoria com o público infantil. No capítulo de método, descrevo o campo de pesquisa, justificando a escolha pela etnografia. Além disso, descrevo mais especificamente as três etapas observadas (municipal, nacional e internacional), nos estados do Paraná e Santa Catarina, no ano de 2009. Posteriormente, identifico os principais bens de consumo utilizados: os prêmios (faixas, coroas e presentes); os trajes (típico e de gala); as maquiagens; as lembrancinhas; os materiais para emergências; e os uniformes. Depois, identifico os significados desses bens, que são de: posição (FOURNIER, 1991) ou comunicação de status social (THARP; SCOTT, 1990); personalidade (FOURNIER, 1991) ou expressão do self (RICHINS, 1994b; THARP; SCOTT, 1990); potencializador de ritual (FOURNIER, 1991); e transição (FOURNIER, 1991). Esses significados, por estarem relacionados com o desempenho das candidatas no ritual, levaram a uma reanálise das teorias que ligam significado cultural dos bens de consumo e ritual. Como contribuição para o marketing, esta dissertação traz um acréscimo às pesquisas de significados culturais dos bens de consumo, a partir da reanálise do modelo de movimento do significado de McCracken (1986), como também do modelo de vitalidade do ritual de consumo de Rook (1985). Tais contribuições foram possíveis, pelo menos em parte, pela escolha de um ritual de consumo diferenciado que é o concurso de beleza infantil, tão pouco explorado na academia. Outra contribuição que cabe ser destacada se refere à pesquisa de um público ainda pouco explorado na área do marketing: as crianças. Essa escolha trouxe desafios metodológicos, uma vez que a pesquisa com crianças exige cuidados, inclusive éticos. Por fim, o estudo de tal concurso se apresentou como um interessante exemplo de ritual da nossa sociedade, se apresentando também como um interessante espaço de estudo das Ciências Sociais.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000432075-Texto+Completo-0.pdf: 2741326 bytes, checksum: 179de4bbab71983c28cb23f22b508197 (MD5) Previous issue date: 2011 / The products usefulness it is not the only decisive factor when consumers are deciding whether to buy or not a product, given the fact that the symbolism behind the products meaning also play an important role in this process. These meanings can be idiosyncratic as it can be shared by other consumers. Besides it can be used by the individuals to maintain their identity or to create a whole new identity to represent themselves in the eyes of the society. This study aimed to investigate the construction process of the meaning of wine consume by a group of women who share habits, tastes and opinions which lead to the creation of a wine association for women only, in the “Serra Gaucha”. This study´s main objective was to analyze the women’s wine association influence over the construction process of the meanings of wine consumption. In order to achieve this study purpose, a qualitative and exploratory research was conducted. The research was based upon material made available by the wine association for women, in depth interviews with key members of the wine association for women, and in loco participation by this researcher during some of the meetings of the wine association for women. All these materials were used as groundwork to the analysis of the results of this study. Besides these techniques mentioned above, some key national wineries advertises were analyzed, and also interviews with market specialists were conducted in order to seek a better understanding of how the meanings of consumption are seen trough the companies optic. Between the main results of this research, it is clear how the wine association for women plays a key role in its member life style change. Trough the association, women reaffirm themselves and their role in the society, conquering their share of the pie in a normally men dominated environment. The wine now, besides being a familiar beverage, it also became a symbol or their intellectuality, power, pleasure, challenge, socialization and hobby. As how other authors based their research in Grant McCracken model to study the formation and the act of transference of the consumption meanings found some different results, this study also found some counterpoints compared to the 80´s model. In order to finish, this research presents numerous managerial implications which can be utilized in the marketing of wine. Suggestions to future studies were also proposed. / A utilidade dos produtos não é o único fator determinante nas decisões de compra dos consumidores, na medida em que os significados simbólicos carregados pelos bens também exercem papel fundamental nesse processo. Estes significados podem ser tanto idiossincráticos, quanto comumente partilhados com outros consumidores. Além disso, podem ser utilizados pelos indivíduos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova representação de si mesmos. O presente estudo buscou investigar o processo de construção de significados agregados ao consumo de vinhos por um grupo de mulheres que dividem hábitos, compartilham gostos, opiniões e deram origem à formação de uma confraria do vinho na Serra Gaúcha. Assim, esta dissertação teve como principal objetivo analisar a influência da confraria feminina no processo de construção dos significados de consumo do vinho. A fim de atingir o propósito do estudo, uma pesquisa qualitativa e exploratória foi conduzida. Os materiais disponibilizados pela confraria, as entrevistas em profundidade com suas integrantes e a observação participante realizada serviram de base para a análise dos resultados do estudo. Além da investigação da confraria, foi analisada a publicidade das vinícolas nacionais e foram consultados especialistas de mercado a fim de buscar entender como se dá a temática dos significados de consumo sob a ótica das empresas. Dentre os principais resultados, constatouse que a confraria exerce papel fundamental na mudança do estilo de vida das participantes. Por meio dela, as mulheres reafirmam o seu papel na sociedade, conquistando o seu espaço em uma área tradicionalmente dominada pelos homens. Portanto, além de ser uma bebida familiar para elas, o vinho se torna um símbolo de intelectualidade, poder, desafio, prazer, socialização e hobby. Assim como outros autores que se basearam no modelo de Grant McCracken para estudar a ação de transferência e formação dos significados de consumo encontraram diferenças, o presente estudo levanta alguns contrapontos ao modelo da década de 80. Por fim, esta pesquisa apresenta diversas contribuições gerencias no que diz respeito ao marketing no mercado de vinhos. Sugestões para estudos futuros também foram propostas.

Made available in DSpace on 2016-06-02T12:45:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000478841-Texto+Completo-0.pdf: 2713746 bytes, checksum: 85a25b1de82a1ddcc9754d1fb8d921dd (MD5) Previous issue date: 2016 / This dissertation aims the analysis of the changes observed in people‘s behavior practice known as binge-watching TV shows at Netflix, company that offers titles for streaming. To understand this, before conducting a survey with eight consumers, property stunted technologies were discussed, as well as online recovering possibilities and the properties of the service itself of the company. After researching on the technical, this research discusses how the shift from traditional reception for digital content reflected in social practices. Authors such as Henry Jenkins (1992), Amanda Lotz (2007; 2014), Roberta Pearson (2009), Chuck Tryon (2009; 2013) and Lisa Perks (2014) are the basis of the theoretical framework. The observation of the public was performed with a combination of methodological tools, of which we highlight the interviews with ethnographic bias and participant observation, to observe the behavior of a group of people identified with the object of study. Finally, we argue that the practice of binge-watching in these new platforms results in greater and more intensive use of the contents, characterized by immersion in the fictional universe, with impacts on individual behavior and consumption habits, generating an asynchronous social interaction. / Este trabalho analisa as transformações observadas no comportamento do público que pratica o binge-watching de seriados a partir do uso do Netflix, empresa que oferece títulos por streaming. Para compreender isto, antes de realizar uma pesquisa com oito consumidores, foram resgatadas propriedades de tecnologias pregressas, as possibilidades de transmissão online e as propriedades do serviço desta empresa. Após o olhar sobre a técnica, a pesquisa discute como a passagem da recepção tradicional para o conteúdo digital reflete nas práticas sociais. Autores como Henry Jenkins (1992), Amanda Lotz (2007; 2014), Roberta Pearson (2009), Chuck Tyron (2009; 2013) e Lisa Perks (2014) são utilizados como referencial teórico. A observação do público foi realizada com o auxílio de uma combinação de ferramentas metodológicas, das quais destacamos as entrevistas com viés etnográfico e observação participante, para observar os comportamentos de um grupo de participantes identificado com o objeto de estudo. Por fim, é possível constatar que a prática do binge-watching nestas novas plataformas resulta no consumo maior e mais intenso dos conteúdos, caracterizado pela imersão no universo ficcional, com impactos nos comportamentos individuais e nos hábitos de consumo, gerando uma interação social assíncrona.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:10:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000446978-Texto+Completo-0.pdf: 1507542 bytes, checksum: 9248757bf7ace288dbc4a9f2b4c28e5e (MD5) Previous issue date: 2013 / This thesis proposes to analyze how the consumer society has contributed to the economic vulnerability of users of Social Service of Aeronautics Garrison of Porto Alegre (GUARNAE-PA), under the V Regional Air Command, aiming to contribute to the development of educational actions with the objective of reflection on the theme of consumption. For both following specific objectives were delimited: to investigate how the situation of economic vulnerability presents itself as demand for Social Service of GUARNAE-PA; to identify what are the socio-demographic characteristics(gender, age, income, institutional affiliation, educational level) of users in vulnerable economic situation assisted by Social Service; to know if the structure of the COMAER's Social Assistance System enables the Social Service of GUARNAE-PA coping with situations arising from the economic vulnerability of its users and to identify if the actions developed by Social Service of GUARNAE-PA has contributed to cope with this situations. Economic vulnerability understood from the perspective of indebtedness and over-indebtedness. To walk the path of this research we opted for the use of qualitative and quantitative approaches, with emphasis on the first one. The results show that consumption plays the leading role in the lives of research subjects and are associated with the satisfaction of needs, welfare, comfort and status it represents. In this context, we highlight the role of advertising and credit expansion as motivators in the process of borrowing and indebtedness. / A presente dissertação propõe-se a analisar de que forma a sociedade de consumo tem contribuído para a vulnerabilidade econômica dos usuários do Serviço Social, da Guarnição de Aeronáutica de Porto Alegre, no âmbito do V Comando Aéreo Regional, objetivando contribuir para o desenvolvimento de ações educativas que visem à reflexão acerca da temática do consumo. Para tanto se delimitou os seguintes objetivos específicos: investigar como a situação de vulnerabilidade econômica se apresenta enquanto demanda para o Serviço Social da GUARNAEPA; identificar quais são as características sociodemográficas (gênero, idade, renda, vínculo institucional, nível educacional) dos usuários em situação de vulnerabilidade econômica, atendidos pelo Serviço Social; conhecer se a estrutura do Sistema de Assistência Social do COMAER viabiliza ao Serviço Social da GUARNAE-PA o enfrentamento das situações decorrentes da vulnerabilidade econômica dos seus usuários; e identificar como as transformações no mundo do consumo influenciam nas situações de vulnerabilidade econômica dos usuários do Serviço Social; vulnerabilidade econômica entendida sob a ótica do endividamento e do superendividamento. Para percorrer o caminho da pesquisa, optou-se pela utilização das abordagens qualitativa e quantitativa, com ênfase na primeira. Os resultados apontam que o consumo ocupa um lugar central na vida dos sujeitos da pesquisa e está associado à satisfação de necessidades, bem-estar, conforto e o status que ele representa. Nesse contexto, destaca-se o papel da publicidade e a expansão do crédito como motivadores do processo de endividamento e superendividamento.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000438647-Texto+Completo-0.pdf: 6973139 bytes, checksum: 63a089288d41f2879dfddc9d0374991d (MD5) Previous issue date: 2012 / During the 1980s, in line with studies focusing on consumer behavior, Holbrook and Hirschman (1982) has stressed the need to abandon the traditional view of marketing, based on the individual as a rational decision maker is to emphasize other aspects inherent consumption. The authors began to question the hegemony of the traditional marketing that might neglect other phenomena important to understanding the perspective of the consumer. These phenomena include recreational activities for leisure, sensory pleasure, aesthetic pleasure and emotional responses. The "experiential view" proposed by the authors was characterized by a flow of fantasies, feelings, and fun associated with the consumption process, which, in turn, presented a variety of subjective aspects - the multiplicity of symbolic meanings, hedonic responses and aesthetic criteria. This paper presents a qualitative and quantitative research through a case study of brand Gang to analyze the convergent and divergent aspects of lifestyle and consumer experiences through the following objectives: to describe the experience of consumption proposed by the company, analyze the dimensions of experience worked for the company and identify the lifestyle consumer brand.The results provided a better understanding on the subject, by building relations between the two themes, namely, the proposed brand experience adapts to the interests of your audience. One of the points that confirm this relationship is the connection between the main activities, interests and opinions of consumers with the brand experience of the proposed Gang. It is understood based on the results that the Gang can be considered a brand focused on the lifestyle of its consumers, since their policy of offering retail adapts to the lifestyle of its consumers. Finally, we present the academic and managerial contributions of the study, as well as its limitations and suggestions for future studies. / Durante a década de 1980, na linha de estudos centrados no comportamento do consumidor, Holbrook e Hirschman (1982) já assinalavam a necessidade de se abandonar a visão tradicional de marketing, baseada no indivíduo como um ser tomador de decisão racional, para enfatizar outros aspectos inerentes ao consumo. Os autores passaram a questionar a hegemonia da visão tradicional de marketing que poderiam negligenciar outros fenômenos importantes ao entendimento da perspectiva do consumo. Esses fenômenos incluem atividades lúdicas de lazer, prazeres sensoriais, prazeres estéticos e respostas emocionais. A “visão experiencial” proposta pelos autores caracterizava-se por um fluxo de fantasias, sentimentos, e diversão associadas ao processo de consumo, que, por sua vez, apresentava uma variedade de aspectos subjetivos — a multiplicidade de significados simbólicos, as respostas hedônicas e os critérios estéticos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa-quantitativa, através de um estudo de caso da marca Gang, para se analisar os aspectos convergentes ou divergentes entre estilo de vida e experiências de consumo, através dos seguintes objetivos: descrever a experiência de consumo proposta pela empresa, analisar as dimensões da experiência trabalhadas pela empresa e identificar o estilo de vida dos consumidores da marca.A análise dos resultados proporcionou um maior entendimento quanto ao tema, através da construção de relações entre ambas as temáticas, ou seja, a proposta de experiência da marca adapta-se aos interesses do seu público-alvo. Um dos pontos que reafirmam essa relação é a ligação entre as principais atividades, interesses e opiniões dos consumidores da marca com a proposta de experiência da Gang. Entende-se com base nos resultados que a Gang pode ser considerada uma marca focada no estilo de vida de seus consumidores, uma vez que sua política de oferta de varejo adapta-se ao estilo de vida de seus consumidores. Por fim, são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais do estudo, bem como suas limitações e sugestões para futuros estudos.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000424152-Texto+Completo-0.pdf: 5545792 bytes, checksum: 188569eb19d974ba808f4fcfcc7dedc0 (MD5) Previous issue date: 2010 / In the Marketing research context, the relation between the consumption habits and the meanings attributed to the consumed goods, as weel as the ritual role played in this process, have been challenging researchers. In the construction and meaning transference area, one of the most applicable models has been the McCracken one (1986), which establishes that the significance moves from the culturally constituted world to the goods, and from these to their consumers through rituals. So, this study aims to understand the significance construction process, emphasizing the role of television in this context, concerning especially the consumption of children’s shoes. As a matter of fact, television has been the medium which concentrates the largest sum of money for publicity, the infantile public included. That’s why this inquiry stresses the Advertising System (McCracken, 1986), and analyzes the television function in building significance of shoes to the infantile public. In the Publicity System perspective, this investigation made in-depth interviews with the marketing professionals responsible for the Hello Kitty brand television campaign as much as with those shoes’ consumers and their mothers. The contents of the investigation were defined by an exploratory qualitative search with girls aged 8 to 12, consumers of Hello Kitty shoes, a brand licensed for Brasil by Grendene.Since the aim was to evaluate the constructive relations between the brand representation meanings relatively to those appropriated by the consumers, three purposes of signification were identified by the publicity agency involved in the advertising campaign: fashion; group belonging; and self-style. Five meanings attributed to the use of the brand name were identified among the consumers: attitude, childhood; friend/popular;fashion; and self-style. The research results point to the fact that it seems not to be possible to exert a total control on the meanings which will be transferred to the product. Although marketing professionals rely on research, know their target-public well and make efficient use of tools to represent meanings in TV commercials, consumers can nevertheless confer those commercials meanings not entirely foreseen. In fact, television is not the only transmitter children use to get information and define their consumption preference on infant shoes. So, the present research tried to register the target-public reaction, highlighting their autonomy on assimilating new significations, independently of those which are the brand name purpose. / No contexto da pesquisa de marketing, a relação entre o comportamento de consumo e os significados atribuídos aos bens consumidos, bem como o papel do ritual neste processo, vêm desafiando pesquisadores. Na área de construção e transferência de significados, um dos estudos de maior aplicação no campo acadêmico, tem sido o de McCracken (1986), que define que o significado desloca-se do mundo culturalmente constituído para os bens, e deste para os consumidores, através de rituais. Neste sentido, este estudo tem por objetivo entender o processo de construção de significados, enfatizando o papel da televisão neste contexto, em especial no que concerne ao consumo de calçados infantis. Com efeito, a televisão tem sido o meio de comunicação que concentra o maior volume de verbas publicitárias do setor calçadista, inclusive no segmento infantil. Por isso, este estudo dá ênfase ao Sistema de Propaganda (McCRACKEN, 1986) com destaque para o meio televisivo. Na perspectiva do sistema de propaganda, esta pesquisa realizou entrevistas em profundidade, tanto com os profissionais de marketing responsáveis pela campanha da marca Hello Kitty para a televisão quanto com suas consumidoras e suas mães. O corpus deste estudo foi definido a partir de uma pesquisa exploratória qualitativa, com meninas consumidoras, de 8 a 12 anos, dos calçados Hello Kitty, marca licenciada no Brasil pela empresa Grendene.Como o objetivo era avaliar as relações de construção entre os significados de representação da marca com aqueles apropriados pelas consumidoras, foram identificados três propósitos de significação pelos profissionais da agência de propaganda na campanha publicitária: moda; pertencimento ao grupo; e estilo próprio. Entre as consumidoras foram identificados cinco significados atribuídos ao consumo da marca: atitude, infância, amiga/popular, moda e estilo próprio. Os resultados da pesquisa apontam para o fato de que parece não ser possível exercer controle total sobre os significados que serão transferidos ao produto. Embora os profissionais baseiem-se em pesquisas, conheçam bem o seu público-alvo e utilizem com eficiência as ferramentas para representar os significados nos comerciais de TV, as consumidoras podem atribuir aos comerciais outros significados não inteiramente previstos. A televisão, de fato, não é o único veículo que as crianças utilizam para se informar e definir suas preferências de consumo de calçados infantis. Desse modo, a presente pesquisa procurou registrar a reação do público-alvo, realçando sua autonomia na apropriação de novos significados que lhes ocorrem assimilar, independentemente dos significados que eram o propósito da marca.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 422276.pdf: 1366124 bytes, checksum: 2f960e44afb1f177c4ea79339325bcd6 (MD5) Previous issue date: 2010-03-15 / A presente disserta??o tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre o significado cultural dos bens de consumo, tendo como objeto o fen?meno dos concursos de beleza infantil e suas candidatas. Primeiramente, descrevo os concursos de beleza (adulto e infantil) expondo as principais discuss?es j? geradas sobre o assunto, a fim de apresentar o contexto da pesquisa. Depois, realizo uma revis?o te?rica da tem?tica dos significados culturais dos bens de consumo, do modelo de movimenta??o destes significados, realizando a liga??o entre esta teoria com o p?blico infantil. No cap?tulo de m?todo, descrevo o campo de pesquisa, justificando a escolha pela etnografia. Al?m disso, descrevo mais especificamente as tr?s etapas observadas (municipal, nacional e internacional), nos estados do Paran? e Santa Catarina, no ano de 2009. Posteriormente, identifico os principais bens de consumo utilizados: os pr?mios (faixas, coroas e presentes); os trajes (t?pico e de gala); as maquiagens; as lembrancinhas; os materiais para emerg?ncias; e os uniformes. Depois, identifico os significados desses bens, que s?o de: posi??o (FOURNIER, 1991) ou comunica??o de status social (THARP; SCOTT, 1990); personalidade (FOURNIER, 1991) ou express?o do self (RICHINS, 1994b; THARP; SCOTT, 1990); potencializador de ritual (FOURNIER, 1991); e transi??o (FOURNIER, 1991). Esses significados, por estarem relacionados com o desempenho das candidatas no ritual, levaram a uma rean?lise das teorias que ligam significado cultural dos bens de consumo e ritual. Como contribui??o para o marketing, esta disserta??o traz um acr?scimo ?s pesquisas de significados culturais dos bens de consumo, a partir da rean?lise do modelo de movimento do significado de McCracken (1986), como tamb?m do modelo de vitalidade do ritual de consumo de Rook (1985). Tais contribui??es foram poss?veis, pelo menos em parte, pela escolha de um ritual de consumo diferenciado que ? o concurso de beleza infantil, t?o pouco explorado na academia. Outra contribui??o que cabe ser destacada se refere ? pesquisa de um p?blico ainda pouco explorado na ?rea do marketing: as crian?as. Essa escolha trouxe desafios metodol?gicos, uma vez que a pesquisa com crian?as exige cuidados, inclusive ?ticos. Por fim, o estudo de tal concurso se apresentou como um interessante exemplo de ritual da nossa sociedade, se apresentando tamb?m como um interessante espa?o de estudo das Ci?ncias Sociais.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 432075.pdf: 2741326 bytes, checksum: 179de4bbab71983c28cb23f22b508197 (MD5) Previous issue date: 2011-03-29 / A utilidade dos produtos n?o ? o ?nico fator determinante nas decis?es de compra dos consumidores, na medida em que os significados simb?licos carregados pelos bens tamb?m exercem papel fundamental nesse processo. Estes significados podem ser tanto idiossincr?ticos, quanto comumente partilhados com outros consumidores. Al?m disso, podem ser utilizados pelos indiv?duos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova representa??o de si mesmos. O presente estudo buscou investigar o processo de constru??o de significados agregados ao consumo de vinhos por um grupo de mulheres que dividem h?bitos, compartilham gostos, opini?es e deram origem ? forma??o de uma confraria do vinho na Serra Ga?cha. Assim, esta disserta??o teve como principal objetivo analisar a influ?ncia da confraria feminina no processo de constru??o dos significados de consumo do vinho. A fim de atingir o prop?sito do estudo, uma pesquisa qualitativa e explorat?ria foi conduzida. Os materiais disponibilizados pela confraria, as entrevistas em profundidade com suas integrantes e a observa??o participante realizada serviram de base para a an?lise dos resultados do estudo. Al?m da investiga??o da confraria, foi analisada a publicidade das vin?colas nacionais e foram consultados especialistas de mercado a fim de buscar entender como se d? a tem?tica dos significados de consumo sob a ?tica das empresas. Dentre os principais resultados, constatouse que a confraria exerce papel fundamental na mudan?a do estilo de vida das participantes. Por meio dela, as mulheres reafirmam o seu papel na sociedade, conquistando o seu espa?o em uma ?rea tradicionalmente dominada pelos homens. Portanto, al?m de ser uma bebida familiar para elas, o vinho se torna um s?mbolo de intelectualidade, poder, desafio, prazer, socializa??o e hobby. Assim como outros autores que se basearam no modelo de Grant McCracken para estudar a a??o de transfer?ncia e forma??o dos significados de consumo encontraram diferen?as, o presente estudo levanta alguns contrapontos ao modelo da d?cada de 80. Por fim, esta pesquisa apresenta diversas contribui??es gerencias no que diz respeito ao marketing no mercado de vinhos. Sugest?es para estudos futuros tamb?m foram propostas

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:23Z (GMT). No. of bitstreams: 1 438647.pdf: 6973139 bytes, checksum: 63a089288d41f2879dfddc9d0374991d (MD5) Previous issue date: 2012-03-28 / During the 1980s, in line with studies focusing on consumer behavior, Holbrook and Hirschman (1982) has stressed the need to abandon the traditional view of marketing, based on the individual as a rational decision maker is to emphasize other aspects inherent consumption. The authors began to question the hegemony of the traditional marketing that might neglect other phenomena important to understanding the perspective of the consumer. These phenomena include recreational activities for leisure, sensory pleasure, aesthetic pleasure and emotional responses. The "experiential view" proposed by the authors was characterized by a flow of fantasies, feelings, and fun associated with the consumption process, which, in turn, presented a variety of subjective aspects - the multiplicity of symbolic meanings, hedonic responses and aesthetic criteria. This paper presents a qualitative and quantitative research through a case study of brand Gang to analyze the convergent and divergent aspects of lifestyle and consumer experiences through the following objectives: to describe the experience of consumption proposed by the company, analyze the dimensions of experience worked for the company and identify the lifestyle consumer brand. The results provided a better understanding on the subject, by building relations between the two themes, namely, the proposed brand experience adapts to the interests of your audience. One of the points that confirm this relationship is the connection between the main activities, interests and opinions of consumers with the brand experience of the proposed Gang. It is understood based on the results that the Gang can be considered a brand focused on the lifestyle of its consumers, since their policy of offering retail adapts to the lifestyle of its consumers. Finally, we present the academic and managerial contributions of the study, as well as its limitations and suggestions for future studies. / Durante a d?cada de 1980, na linha de estudos centrados no comportamento do consumidor, Holbrook e Hirschman (1982) j? assinalavam a necessidade de se abandonar a vis?o tradicional de marketing, baseada no indiv?duo como um ser tomador de decis?o racional, para enfatizar outros aspectos inerentes ao consumo. Os autores passaram a questionar a hegemonia da vis?o tradicional de marketing que poderiam negligenciar outros fen?menos importantes ao entendimento da perspectiva do consumo. Esses fen?menos incluem atividades l?dicas de lazer, prazeres sensoriais, prazeres est?ticos e respostas emocionais. A vis?o experiencial proposta pelos autores caracterizava-se por um fluxo de fantasias, sentimentos, e divers?o associadas ao processo de consumo, que, por sua vez, apresentava uma variedade de aspectos subjetivos a multiplicidade de significados simb?licos, as respostas hed?nicas e os crit?rios est?ticos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa-quantitativa, atrav?s de um estudo de caso da marca Gang, para se analisar os aspectos convergentes ou divergentes entre estilo de vida e experi?ncias de consumo, atrav?s dos seguintes objetivos: descrever a experi?ncia de consumo proposta pela empresa, analisar as dimens?es da experi?ncia trabalhadas pela empresa e identificar o estilo de vida dos consumidores da marca. A an?lise dos resultados proporcionou um maior entendimento quanto ao tema, atrav?s da constru??o de rela??es entre ambas as tem?ticas, ou seja, a proposta de experi?ncia da marca adapta-se aos interesses do seu p?blico-alvo. Um dos pontos que reafirmam essa rela??o ? a liga??o entre as principais atividades, interesses e opini?es dos consumidores da marca com a proposta de experi?ncia da Gang. Entende-se com base nos resultados que a Gang pode ser considerada uma marca focada no estilo de vida de seus consumidores, uma vez que sua pol?tica de oferta de varejo adapta-se ao estilo de vida de seus consumidores. Por fim, s?o apresentadas as contribui??es acad?micas e gerenciais do estudo, bem como suas limita??es e sugest?es para futuros estudos.

Made available in DSpace on 2014-05-06T02:01:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000457552-Texto+Completo-0.pdf: 3874286 bytes, checksum: bddad85a790310bcbc07a23d8a6daf2a (MD5) Previous issue date: 2014 / In a communication context that changes constantly, it becomes ever timelier the searching for a theoretical study which offers subsidies on the relationship between brands and consumers in postmodernity. Thus, the primary objective of this research is to understand in which aspects the involvement of consumers with brands can be boosted by developing a relationship tie as a brand communication strategy. On this dynamic scenario we seek to understand - through the analysis of the Coca-Cola campaign for Coca-Cola Zero product, titled “Descubra a sua Coca-Cola Zero” with the theme “Quanto mais você, melhor” - the manifestations of contemporary practices for building brand communication strategies which emphasizes the relationship among people by a brand. For such investigative adventure we chose to adopt the assumptions of Comprehensive Sociology offered by Michel Maffesoli and Complexity by Edgar Morin. / Em um contexto comunicacional em constante transformação, torna-se cada vez mais oportuna a busca de um aprofundamento teórico que ofereça subsídios sobre a relação entre marcas e consumidores na pós-modernidade. Sendo assim, o objetivo primeiro desta pesquisa consiste em compreender em quais aspectos o envolvimento dos consumidores com as marcas pode ser impulsionado pela criação de uma relação vincular como estratégia de comunicação marcária. Em meio a este cenário dinâmico, buscar-se-á perceber - através da análise da campanha da marca Coca-Cola para o produto Coca-Cola Zero, intitulada “Descubra a sua Coca-Cola Zero” com o tema “Quanto mais você, melhor” - as manifestações das práticas contemporâneas para a construção das estratégias de comunicação marcária que privilegiam a relação vincular entre pessoas através da marca. Para a condução de tamanha aventura investigativa optou-se pela adoção dos pressupostos da Sociologia Compreensiva oferecida por Michel Maffesoli e da Complexidade apresentada por Edgar Morin.