Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000422904-Texto+Completo-0.pdf: 3073555 bytes, checksum: e2e86f71074e3bfef28283129531ff4c (MD5) Previous issue date: 2010 / The subject cultural meaning of consumer goods establishes at academy since the decade of 1980, being constantly approached by authors from marketing, anthropology and sociology. Perceiving a lack at cultural meaning of consumer goods studies, McCracken (1986) proposes a theoretical model, presenting the mobility quality of meanings, through a rigid structure, that is used as a starting point to the realization of this dissertation. Considering that clothes can be understand as a consumer good that expresses a culture meaning, I wonder being instigating understand the cultural meaning of second hand clothes. Since its beginning, this market suffers variances, amplifying and reducing its size according to socio-cultural and economics happenings from the different ages, always maintaining relationship with charity and lower classes of society. However, today, I perceive that this market starts to penetrate at the high levels of society, dressing it up with new meanings, different from those ones of its origins. Thus, the main goal of this dissertation is to understand the process of construction and movement from cultural meaning of second hand clothes, acquired by the consumer of a sophisticated thrift shop at the city of Rio de Janeiro.As specific goals, I propose: describe the functioning of the thrift shop where second hand clothes are consumed, describe who are the consumers of second hand clothes from thrift shop and describe the consuming cultural meaning of these goods. To reach these goals, I position myself epistemologically as interpretativist, electing ethnography as an appropriate way to realize this research. The results of this study presents a dynamic process of construction and movement of cultural meanings of second hand clothes, through a fluid process, that allows the change and the transformation of meanings, being cherished between its constructive agents – consumer goods, consumers/opinion leaders, point of sale and cultural context. Besides that, as fields findings, I find meanings to the point of sale – point, friend’s house, sophisticated and batter than store – and meanings to consumer goods – quality, recycling griffe brands, on fashion and new. / O tema significado cultural dos bens de consumo se estabelece na academia a partir da década de 1980, sendo constantemente abordado por autores das áreas de marketing, antropologia e sociologia. Percebendo lacunas nos estudos do significado cultural dos bens de consumo, McCracken (1986) propõe um modelo teórico, apresentando a qualidade móvel dos significados, através de uma estrutura definida, que é utilizado como ponto de partida para a realização dessa dissertação. Considerando que as roupas podem ser entendidas como um bem de consumo que expressa os significados de uma cultura, penso ser instigante entender o significado cultural do consumo das roupas de segunda mão. Desde seu início, este mercado sofre variâncias, ampliando e reduzindo seu tamanho de acordo com acontecimentos sócioculturais e econômicos das diferentes épocas, mantendo sempre relação com a caridade e os segmentos mais pobres da população. Porém, hoje, percebo que este mercado começa a penetrar nas altas sociedades, vestindo-se de novos significados, diferentes dos de sua origem. Assim, o objetivo dessa dissertação é compreender o processo de construção e de movimento dos significados culturais no consumo de roupas de segunda mão, adquiridas pelos consumidores de um brechó sofisticado na cidade do Rio de Janeiro.Como objetivos específicos, proponho: descrever o funcionamento do brechó onde são consumidas as roupas de segunda mão, descrever quem são os consumidores de roupas de segunda mão do brechó e descrever os significados culturais atribuídos ao consumo destes bens. Para alcançar estes objetivos, me posiciono epistemologicamente de forma interpretativista, elegendo a etnografia como a via adequada para a realização desta pesquisa. Os resultados deste estudo apresentam a dinâmica do processo de construção e de movimento dos significados das roupas de segunda mão, através de um processo fluído, que permite a mudança e a transformação dos significados, sendo estes compartilhados entre seus agentes constitutivos – bens de consumo, consumidores/formadores de opinião, ponto de venda e contexto cultural. Além disto, como achado de campo, encontro significados atribuídos ao ponto de venda – point, casa da amiga, sofisticado e melhor que loja – e significados para os bens de consumo – qualidade, reciclagem de marcas de griffe, estar na moda e novo.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:44:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000438599-Texto+Completo-0.pdf: 2622155 bytes, checksum: b04df79e252cc67c37e1559535df06a5 (MD5) Previous issue date: 2012 / The empirical research was to analyze the taste, style, patterns of sociability and sociological profile of groups of individuals who participate in fraternities the taste of fine wine in Porto Alegre and Tilings. It was done mainly through interviews and participant observation in two brotherhoods of tasters and harmonized on dinner in a restaurant company that sells wine. Examined the sharing of knowledge, taste and style between the panelists and their habits of eating together. Examined the role of fraternities prescritora wine, setting habitus through the exercise of the senses, collective consumption practices, rules of etiquette and reciprocity among members of fraternities, as well as the acquisition and expression of distinctive signs associated with ene-consumption and wine tourism. / A pesquisa empírica procurou analisar o gosto, o estilo, os padrões de sociabilidade e o perfil sociológico dos grupos de indivíduos que participam de confrarias de degustadores de vinhos finos em Porto Alegre e Lajeado. Ela foi realizada, sobretudo, por meio de entrevistas e observação participante em duas confrarias de degustadores e em jantares harmonizados no restaurante de uma empresa que comercializa vinhos. Analisou o compartilhamento de conhecimentos, gostos e estilos entre os degustadores e seus hábitos de comensalidade. Examinou a função de prescritora enológica das confrarias, a configuração de habitus através do exercício dos sentidos, de práticas de consumo coletivo, de regras de etiqueta e de reciprocidade entre os membros das confrarias, assim como a aquisição e manifestação de sinais distintivos associados ao enoconsumo e ao enoturismo.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:49:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000418272-Texto+Completo-0.pdf: 570435 bytes, checksum: 56043d63c1dfacceae80d025040b5cd6 (MD5) Previous issue date: 2009 / This thesis seeks to analyze the behavior of economic agents in relation to sustainable consumption. It employs two economic optical that differ with respect to the concept of rationality inserted into the behavior of economic agents: neoclassical theory and economic psychology. One of the investigations that the work proposes is about rationality associated with emotional and cognitive aspects in this type of behavior. Moreover, the work also presents a discussion about the relevance of society in decision-making of the economic agent in relation to sustainable consumption. The intention is to examine the hypothesis that the decision for sustainable consumption is anchored in the balance between individual interests and the valuation of society on such action. As a result, it is possible to identify the balance between neoclassical theory and economic psychology in the behavior of economic agents on sustainable consumption. / Esta dissertação busca analisar o comportamento dos agentes econômicos em relação ao consumo sustentável. Empregam-se duas óticas econômicas que se diferem em relação ao conceito quanto à racionalidade inserida no comportamento dos agentes econômicos: teoria neoclássica e psicologia econômica. Uma das investigações a que se propõe o trabalho é quanto à da racionalidade associada aos aspectos emocionais e cognitivos neste tipo de comportamento. Além disto, o trabalho também apresenta uma discussão sobre a relevância da sociedade na tomada de decisão do agente econômico em relação ao consumo sustentável. A intenção é analisar a hipótese de que a decisão pelo consumo sustentável ancora-se no equilíbrio entre seus interesses individuais e a avaliação da sociedade sobre tal ação. Como resultado, identifica-se o equilíbrio entre a teoria neoclássica e a psicologia econômica no comportamento dos agentes econômicos diante ao consumo sustentável.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:26:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 418272.pdf: 570435 bytes, checksum: 56043d63c1dfacceae80d025040b5cd6 (MD5) Previous issue date: 2009-08-26 / Esta disserta??o busca analisar o comportamento dos agentes econ?micos em rela??o ao consumo sustent?vel. Empregam-se duas ?ticas econ?micas que se diferem em rela??o ao conceito quanto ? racionalidade inserida no comportamento dos agentes econ?micos: teoria neocl?ssica e psicologia econ?mica. Uma das investiga??es a que se prop?e o trabalho ? quanto ? da racionalidade associada aos aspectos emocionais e cognitivos neste tipo de comportamento. Al?m disto, o trabalho tamb?m apresenta uma discuss?o sobre a relev?ncia da sociedade na tomada de decis?o do agente econ?mico em rela??o ao consumo sustent?vel. A inten??o ? analisar a hip?tese de que a decis?o pelo consumo sustent?vel ancora-se no equil?brio entre seus interesses individuais e a avalia??o da sociedade sobre tal a??o. Como resultado, identifica-se o equil?brio entre a teoria neocl?ssica e a psicologia econ?mica no comportamento dos agentes econ?micos diante ao consumo sustent?vel.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:41:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 457552.pdf: 3874286 bytes, checksum: bddad85a790310bcbc07a23d8a6daf2a (MD5) Previous issue date: 2014-03-27 / In a communication context that changes constantly, it becomes ever timelier the searching for a theoretical study which offers subsidies on the relationship between brands and consumers in postmodernity. Thus, the primary objective of this research is to understand in which aspects the involvement of consumers with brands can be boosted by developing a relationship tie as a brand communication strategy. On this dynamic scenario we seek to understand - through the analysis of the Coca-Cola campaign for Coca-Cola Zero product, titled Descubra a sua Coca-Cola Zero with the theme Quanto mais voc?, melhor - the manifestations of contemporary practices for building brand communication strategies which emphasizes the relationship among people by a brand. For such investigative adventure we chose to adopt the assumptions of Comprehensive Sociology offered by Michel Maffesoli and Complexity by Edgar Morin. / Em um contexto comunicacional em constante transforma??o, torna-se cada vez mais oportuna a busca de um aprofundamento te?rico que ofere?a subs?dios sobre a rela??o entre marcas e consumidores na p?s-modernidade. Sendo assim, o objetivo primeiro desta pesquisa consiste em compreender em quais aspectos o envolvimento dos consumidores com as marcas pode ser impulsionado pela cria??o de uma rela??o vincular como estrat?gia de comunica??o marc?ria. Em meio a este cen?rio din?mico, buscar-se-? perceber - atrav?s da an?lise da campanha da marca Coca-Cola para o produto Coca-Cola Zero, intitulada Descubra a sua Coca-Cola Zero com o tema Quanto mais voc?, melhor - as manifesta??es das pr?ticas contempor?neas para a constru??o das estrat?gias de comunica??o marc?ria que privilegiam a rela??o vincular entre pessoas atrav?s da marca. Para a condu??o de tamanha aventura investigativa optou-se pela ado??o dos pressupostos da Sociologia Compreensiva oferecida por Michel Maffesoli e da Complexidade apresentada por Edgar Morin.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:46:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 438599.pdf: 2622155 bytes, checksum: b04df79e252cc67c37e1559535df06a5 (MD5) Previous issue date: 2012-03-30 / The empirical research was to analyze the taste, style, patterns of sociability and sociological profile of groups of individuals who participate in fraternities the taste of fine wine in Porto Alegre and Tilings. It was done mainly through interviews and participant observation in two brotherhoods of tasters and harmonized on dinner in a restaurant company that sells wine. Examined the sharing of knowledge, taste and style between the panelists and their habits of eating together. Examined the role of fraternities prescritora wine, setting habitus through the exercise of the senses, collective consumption practices, rules of etiquette and reciprocity among members of fraternities, as well as the acquisition and expression of distinctive signs associated with ene-consumption and wine tourism / A pesquisa emp?rica procurou analisar o gosto, o estilo, os padr?es de sociabilidade e o perfil sociol?gico dos grupos de indiv?duos que participam de confrarias de degustadores de vinhos finos em Porto Alegre e Lajeado. Ela foi realizada, sobretudo, por meio de entrevistas e observa??o participante em duas confrarias de degustadores e em jantares harmonizados no restaurante de uma empresa que comercializa vinhos. Analisou o compartilhamento de conhecimentos, gostos e estilos entre os degustadores e seus h?bitos de comensalidade. Examinou a fun??o de prescritora enol?gica das confrarias, a configura??o de habitus atrav?s do exerc?cio dos sentidos, de pr?ticas de consumo coletivo, de regras de etiqueta e de reciprocidade entre os membros das confrarias, assim como a aquisi??o e manifesta??o de sinais distintivos associados ao enoconsumo e ao enoturismo

Made available in DSpace on 2015-04-14T13:20:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 446978.pdf: 1507542 bytes, checksum: 9248757bf7ace288dbc4a9f2b4c28e5e (MD5) Previous issue date: 2013-01-29 / This thesis proposes to analyze how the consumer society has contributed to the economic vulnerability of users of Social Service of Aeronautics Garrison of Porto Alegre (GUARNAE-PA), under the V Regional Air Command, aiming to contribute to the development of educational actions with the objective of reflection on the theme of consumption. For both following specific objectives were delimited: to investigate how the situation of economic vulnerability presents itself as demand for Social Service of GUARNAE-PA; to identify what are the socio-demographic characteristics(gender, age, income, institutional affiliation, educational level) of users in vulnerable economic situation assisted by Social Service; to know if the structure of the COMAER's Social Assistance System enables the Social Service of GUARNAE-PA coping with situations arising from the economic vulnerability of its users and to identify if the actions developed by Social Service of GUARNAE-PA has contributed to cope with this situations. Economic vulnerability understood from the perspective of indebtedness and over-indebtedness. To walk the path of this research we opted for the use of qualitative and quantitative approaches, with emphasis on the first one. The results show that consumption plays the leading role in the lives of research subjects and are associated with the satisfaction of needs, welfare, comfort and status it represents. In this context, we highlight the role of advertising and credit expansion as motivators in the process of borrowing and indebtedness. / A presente disserta??o prop?e-se a analisar de que forma a sociedade de consumo tem contribu?do para a vulnerabilidade econ?mica dos usu?rios do Servi?o Social, da Guarni??o de Aeron?utica de Porto Alegre, no ?mbito do V Comando A?reo Regional, objetivando contribuir para o desenvolvimento de a??es educativas que visem ? reflex?o acerca da tem?tica do consumo. Para tanto se delimitou os seguintes objetivos espec?ficos: investigar como a situa??o de vulnerabilidade econ?mica se apresenta enquanto demanda para o Servi?o Social da GUARNAEPA; identificar quais s?o as caracter?sticas sociodemogr?ficas (g?nero, idade, renda, v?nculo institucional, n?vel educacional) dos usu?rios em situa??o de vulnerabilidade econ?mica, atendidos pelo Servi?o Social; conhecer se a estrutura do Sistema de Assist?ncia Social do COMAER viabiliza ao Servi?o Social da GUARNAE-PA o enfrentamento das situa??es decorrentes da vulnerabilidade econ?mica dos seus usu?rios; e identificar como as transforma??es no mundo do consumo influenciam nas situa??es de vulnerabilidade econ?mica dos usu?rios do Servi?o Social; vulnerabilidade econ?mica entendida sob a ?tica do endividamento e do superendividamento. Para percorrer o caminho da pesquisa, optou-se pela utiliza??o das abordagens qualitativa e quantitativa, com ?nfase na primeira. Os resultados apontam que o consumo ocupa um lugar central na vida dos sujeitos da pesquisa e est? associado ? satisfa??o de necessidades, bem-estar, conforto e o status que ele representa. Nesse contexto, destaca-se o papel da publicidade e a expans?o do cr?dito como motivadores do processo de endividamento e superendividamento.

A presente tese tem por objetivo analisar as consequências do aumento do poder de consumo da juventude rural de Canguçu/RS para a relação campo-cidade no município. A cidade local teve, nos últimos anos, um aumento na demanda por produtos diversos (Ex.: automóveis, celular, roupas, equipamentos e insumos agrícolas, dentre outros) por parte do meio rural. No decorrer deste trabalho, procuramos esclarecer o papel da juventude rural nesse processo, pois é a faixa etária mais aberta às novidades e à influência da publicidade. A pesquisa foi realizada a partir de dados secundários, principalmente do IBGE e FEE, e pesquisa de campo, na qual aplicamos 445 questionários em jovens rurais canguçuenses e entrevistamos 23 pessoas influentes da cidade de Canguçu. Foi constatado que, a partir do ano 2000, Canguçu apresentou um crescimento nos cultivos para exportação. Conhecido como a Capital Nacional da Agricultura Familiar, pela grande quantidade de pequenas propriedades, o município foi considerado ideal pelas empresas fumageiras para expandirem a sua produção de tabaco. Já nas médias propriedades, a silvicultura e a soja também vêm se expandindo recentemente, em detrimento da pecuária tradicional e da produção de milho. Com a integração aos cultivos para exportação, o meio rural de Canguçu passou a estabelecer uma relação mais intensa com lugares distantes e de posição mais elevada na hierarquia urbana Por sua vez, a cidade local articulou-se a esse campo mais dinâmico e adaptou-se às novas demandas de consumo da população rural, uma vez que, agora, esses indivíduos possuem maior poder aquisitivo. Nesse contexto, a juventude rural passou a ter mais contato com o modo de vida urbano, devido ao maior acesso a tecnologias de comunicação e transporte, e vem apresentando cada vez mais semelhanças com os jovens das cidades. Assim sendo, eles tiveram um importante papel na intensificação da relação campo-cidade, pois frequentam a cidade local com a intenção de consumir, além de incentivarem outros membros da família a adquirem novas tecnologias. São jovens que desejam migrar principalmente para centros maiores, e consideram mais a possibilidade de serem sucessores na propriedade familiar quando esta apresenta lucratividade, como no caso das propriedades que, atualmente, cultivam soja, seguidas das que cultivam tabaco. / This thesis intends to analyze the consequences of the increase of consumption power of the rural youth of Canguçu/RS to the ratio countryside-city in the municipality. In the past few years, there has been a growth in the demand of diverse products (e.g.: cars, mobile phones, clothes, equipments and agricultural supplies, among others) by the countryside. Throughout this paper, we seek to clarify the role rural youth has in this process, since it is the age range most open to news and the influence of the media. The research was performed based on secondary data, mainly obtained through IBGE and FEE, and the field research in which 445 questionnaires were applied on rural youth and 23 influent people from the city of Canguçu. It was verified that since the year 2000, Canguçu has presented a growth in export crops. Known as the National Capital of Family Agriculture, due to its large amount of small properties, the municipality was considered ideal for tobacco companies to expand their production. Yet, on medium size properties, forestry and soy have also been expanding recently to the detriment of traditional cattle raising and corn production. With the integration of export crops, the rural area of Canguçu started to establish a more intense relationship with distant places and of higher position in the urban hierarchy In turn, the local city articulated itself to that more dynamic field and adapted to the new consumer demands of the rural population, once now, these individuals have a higher purchasing power. In this context, the rural youth started to have more contact with a urban lifestyle, due to the higher access to communication technologies and transportation, and they have been showing more resemblance to the city youth. Therefore, they have had an important role in the intensification of the ratio countryside-city, for they attend the local city in order to consume and they also encourage other family members to acquire new technologies. These are youth that wish to migrate mostly to larger centers and consider more the possibility of being successors of family property when this presents profitability, as in the case of properties that currently grow soybeans, followed by those that grow tobacco.

Submitted by Setor de Tratamento da Informa??o - BC/PUCRS (tede2@pucrs.br) on 2016-06-01T18:05:53Z No. of bitstreams: 1 DIS_CAMILA_SACCOMORI_COMPLETO.pdf: 2713746 bytes, checksum: 85a25b1de82a1ddcc9754d1fb8d921dd (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-01T18:05:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DIS_CAMILA_SACCOMORI_COMPLETO.pdf: 2713746 bytes, checksum: 85a25b1de82a1ddcc9754d1fb8d921dd (MD5) Previous issue date: 2016-03-29 / This dissertation aims the analysis of the changes observed in people?s behavior practice known as binge-watching TV shows at Netflix, company that offers titles for streaming. To understand this, before conducting a survey with eight consumers, property stunted technologies were discussed, as well as online recovering possibilities and the properties of the service itself of the company. After researching on the technical, this research discusses how the shift from traditional reception for digital content reflected in social practices. Authors such as Henry Jenkins (1992), Amanda Lotz (2007; 2014), Roberta Pearson (2009), Chuck Tryon (2009; 2013) and Lisa Perks (2014) are the basis of the theoretical framework. The observation of the public was performed with a combination of methodological tools, of which we highlight the interviews with ethnographic bias and participant observation, to observe the behavior of a group of people identified with the object of study. Finally, we argue that the practice of binge-watching in these new platforms results in greater and more intensive use of the contents, characterized by immersion in the fictional universe, with impacts on individual behavior and consumption habits, generating an asynchronous social interaction. / Este trabalho analisa as transforma??es observadas no comportamento do p?blico que pratica o binge-watching de seriados a partir do uso do Netflix, empresa que oferece t?tulos por streaming. Para compreender isto, antes de realizar uma pesquisa com oito consumidores, foram resgatadas propriedades de tecnologias pregressas, as possibilidades de transmiss?o online e as propriedades do servi?o desta empresa. Ap?s o olhar sobre a t?cnica, a pesquisa discute como a passagem da recep??o tradicional para o conte?do digital reflete nas pr?ticas sociais. Autores como Henry Jenkins (1992), Amanda Lotz (2007; 2014), Roberta Pearson (2009), Chuck Tyron (2009; 2013) e Lisa Perks (2014) s?o utilizados como referencial te?rico. A observa??o do p?blico foi realizada com o aux?lio de uma combina??o de ferramentas metodol?gicas, das quais destacamos as entrevistas com vi?s etnogr?fico e observa??o participante, para observar os comportamentos de um grupo de participantes identificado com o objeto de estudo. Por fim, ? poss?vel constatar que a pr?tica do binge-watching nestas novas plataformas resulta no consumo maior e mais intenso dos conte?dos, caracterizado pela imers?o no universo ficcional, com impactos nos comportamentos individuais e nos h?bitos de consumo, gerando uma intera??o social ass?ncrona.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 424152.pdf: 5545792 bytes, checksum: 188569eb19d974ba808f4fcfcc7dedc0 (MD5) Previous issue date: 2010-04-30 / No contexto da pesquisa de marketing, a rela??o entre o comportamento de consumo e os significados atribu?dos aos bens consumidos, bem como o papel do ritual neste processo, v?m desafiando pesquisadores. Na ?rea de constru??o e transfer?ncia de significados, um dos estudos de maior aplica??o no campo acad?mico, tem sido o de McCracken (1986), que define que o significado desloca-se do mundo culturalmente constitu?do para os bens, e deste para os consumidores, atrav?s de rituais. Neste sentido, este estudo tem por objetivo entender o processo de constru??o de significados, enfatizando o papel da televis?o neste contexto, em especial no que concerne ao consumo de cal?ados infantis. Com efeito, a televis?o tem sido o meio de comunica??o que concentra o maior volume de verbas publicit?rias do setor cal?adista, inclusive no segmento infantil. Por isso, este estudo d? ?nfase ao Sistema de Propaganda (McCRACKEN, 1986) com destaque para o meio televisivo. Na perspectiva do sistema de propaganda, esta pesquisa realizou entrevistas em profundidade, tanto com os profissionais de marketing respons?veis pela campanha da marca Hello Kitty para a televis?o quanto com suas consumidoras e suas m?es. O corpus deste estudo foi definido a partir de uma pesquisa explorat?ria qualitativa, com meninas consumidoras, de 8 a 12 anos, dos cal?ados Hello Kitty, marca licenciada no Brasil pela empresa Grendene. Como o objetivo era avaliar as rela??es de constru??o entre os significados de representa??o da marca com aqueles apropriados pelas consumidoras, foram identificados tr?s prop?sitos de significa??o pelos profissionais da ag?ncia de propaganda na campanha publicit?ria: moda; pertencimento ao grupo; e estilo pr?prio. Entre as consumidoras foram identificados cinco significados atribu?dos ao consumo da marca: atitude, inf?ncia, amiga/popular, moda e estilo pr?prio. Os resultados da pesquisa apontam para o fato de que parece n?o ser poss?vel exercer controle total sobre os significados que ser?o transferidos ao produto. Embora os profissionais baseiem-se em pesquisas, conhe?am bem o seu p?blico-alvo e utilizem com efici?ncia as ferramentas para representar os significados nos comerciais de TV, as consumidoras podem atribuir aos comerciais outros significados n?o inteiramente previstos. A televis?o, de fato, n?o ? o ?nico ve?culo que as crian?as utilizam para se informar e definir suas prefer?ncias de consumo de cal?ados infantis. Desse modo, a presente pesquisa procurou registrar a rea??o do p?blico-alvo, real?ando sua autonomia na apropria??o de novos significados que lhes ocorrem assimilar, independentemente dos significados que eram o prop?sito da marca.