[pt] Seguindo uma tendência mundial, o consumo de produtos falsificados tem se ampliado consideravelmente no Brasil, com relevantes consequências econômicas e sociais. Apesar de sua característica de exclusividade, os produtos de marcas de luxo não são imunes a esse processo. Réplicas de artigos como bolsas e relógios de marcas historicamente inacessíveis para muitos, por exemplo, podem ser adquiridos com facilidade no país. A desmistificação do luxo é, em grande parte, resultado da evolução do seu significado: partindo de uma lógica artesanal para uma visão financeira e industrial, o luxo caminhou pela modernidade e pós-modernidade - era do consumo movido pelo simbolismo e pela união do real e do imaginário, até, finalmente, democratizar-se através do novo luxo, abrindo as portas para a falsificação. Nesse contexto, o presente estudo buscou responder à seguinte pergunta: Quais valores podem ser considerados responsáveis pela decisão de compra de bolsas falsificadas da marca Louis Vuitton? Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, em que 15 mulheres que compraram bolsas Louis Vuitton falsificadas foram submetidas a entrevistas em profundidade analisadas pela técnica Laddering. O resultado do estudo sugere que, para além dos atributos do produto, avaliado como de elevada beleza, a bolsa faz com que as mulheres sintam-se possuidoras de imponência e status. Ao comprarem a bolsa Louis Vuitton, mesmo falsificada, as consumidoras buscam o pertencimento e procuram elevar a autoestima, valor que atua como principal motivador da decisão de compra. / [en] Following a global trend, the consumption of counterfeit goods is substantially spreading in Brazil, with significant economic and social consequences. Despite its uniqueness, luxury brand products are not immune to this process. Replicas of items such as handbags and watches produced by brands that are historically inaccessible for many, for example, can be easily purchased in the country. The demystification of luxury is the result of the evolution of its meaning: starting from craft logic onto a financial and industrial vision, luxury strode through modernity and post-modernity – the consumption era driven by symbolism and the merging of real and imaginary until finally democratize itself through what is known as new luxury, making counterfeit possible. In this context, the present study intends to comply with the following question: Which values could be held responsible for the buying decision of counterfeit Louis Vuitton handbags? To this end, we conducted an exploratory study in which 15 female subjects who bought counterfeit Louis Vuitton handbags were subjected to in-depth interviews analyzed using Laddering. The result of the study suggests that besides the product attributes, evaluated as extremely beautiful, to own a handbag made women feel imponent and with a certain status. When acquiring a Louis Vuitton hanbag, even though counterfeit, female consumers crave for belonging and raising their self-esteem, a value that is the primary motivation of the purchase decision.

The dental services industry has suffered in recent years, a decline in profitability due to increased competitiveness in a faster rate than demand growth. In this scenario, we highlight the importance of knowing the consumer behavior of this sector, with the goal of improving the marketing activities and, consequently, to adapt the different aspects of the service to guide professionals and entrepreneurs. Thus, this study sought to identify what are the values to the client in the consumption of dental services in clinics and this city. For this, we performed a literature review of services marketing, the concept of personal values and the theory of means-end chain. Data were collected and analyzed using the laddering technique, also known as scaling, which is a technique developed to understand and grasp how consumers translate the attributes of products, through its effects on associative meanings about yourself that according to the theory of means-end, are the instrumental values and terminal. We identified important dimensions of values, with greater emphasis on "conservatism" and "autoaprimoramento. Specifically, we have in relation to personal values, we identified some patterns of behavior guided by them, such as "capacity" and some statesfinals of existence, including: welfare, development, happiness, and socialization. Regarding the attributes, we can highlight the price, references, cleaning, care, expertise and professional training. We noticed a concern of consumers in having quality assurance of treatment, recovery of the relationship with the dentist, the need for confidence in the profession, concern for aesthetics, with their self-esteem and your health, to achieve personal values. / O setor de serviços odontológicos sofreu, nos últimos anos, uma queda da rentabilidade devido ao aumento da competitividade em um ritmo superior ao crescimento da demanda. Nesse cenário, destaca-se a importância de conhecer o comportamento dos consumidores desse setor, com o objetivo de melhorar as ações de marketing e, consequentemente, adequar os diferentes aspectos que envolvem o serviço para orientar os profissionais e empresários do setor. Assim, o presente trabalho procurou identificar quais são os valores para o cliente no consumo de serviços odontológicos, em clínicas e consultórios de Uberlândia. Para isso, foi realizada uma revisão de literatura sobre marketing de serviços, o conceito de valores pessoais e a teoria da cadeia meios-fim. Os dados foram colhidos e analisados utilizando-se da técnica laddering, conhecida também por escalonamento, que é um processo elaborado para compreender e apreender como os consumidores traduzem os atributos dos produtos, passando por suas consequências, em significados associativos a respeito de si mesmo que, de acordo com a teoria de meios-fim, são os valores instrumentais e terminais. Foram identificadas dimensões importantes de valores, tendo ênfase maior em conservadorismo e autoaprimoramento . Especificamente, já em relação aos valores pessoais, foram reconhecidos, também, alguns padrões de comportamento guiado por eles, tais como capacidade e alguns estados-finais de existência, entre eles: bem-estar, realização, felicidade e socialização. Em relação aos atributos, podemos destacar o preço, as referências, a limpeza, o atendimento, a capacidade técnica e a formação do profissional. Percebemos uma preocupação dos consumidores em ter garantia da qualidade do tratamento, a valorização da relação com o dentista, a necessidade de confiança no profissional, a preocupação com a estética, com a autoestima e com a saúde, para alcançar os valores pessoais. / Mestre em Administração