The tension between fashion and sustainability has been recognized, as it has been argued whether fashion can be sustainable. This is due to the several ethical dilemmas the fashion industry is facing, including not only environmental but also social problems. These issues have gained an increasing amount of consumers' attention during the last years. Even if these problems are recognized, consumers are still having an attitude-behaviour gap towards sustainable consumption, where positive attitude does not reflect on actions. Therefore, this study takes a deeper look into the consumption behaviour of sustainable fashion consumers and aims to clarify, what motivates to purchase sustainable fashion products. With the help of a means-end theory, this exploratory research aims to understand consumers' values behind their purchasing behaviour. The empirical data was collected using an existing sustainable fashion company's customer base in the Netherlands, as their customers have already shown interest towards sustainable fashion. This study is based on nineteen qualitative in-depth laddering interviews, lasting around 25 minutes. The data resulted in several means-end chains that presented which attributes, consequences and values motivate and influence on consumers' purchasing of sustainable fashion. After collecting the data, content analysis was conducted and as a result emerged four dominant motivational themes that motivate consumers to buy sustainable fashion products: self-expression, protect the future, contribution as well as help, care and responsibility. These motivational themes show what consumers value when they make sustainable fashion purchases. In the end, the results of this research are contributing to the holistic understanding of sustainable fashion consumption as well as give insights to the under-researched topic of motivations to purchase sustainable fashion. / <p></p><p></p>

El presente trabajo de título tuvo como objetivo el diseño de una estrategia de marca para Frutos del Maipo que le permita diferenciarse de sus competidores. Como primera etapa se realiza un análisis de la situación actual, con el afán de identificar y comprender las variables relevantes que influyen en el mercado e identificar las oportunidades existentes en éste. Paralelamente se estudian casos en que se ha logrado crear valor de marca en categorías consideradas commodity. La principal fuente de información es un estudio de mercado cualitativo desarrollado en base a la teoría Means-End Chain y aplicando técnicas de Laddering, que buscó comprender las motivaciones que tienen los compradores de verduras congeladas para consumirlas. Se buscó además obtener una segmentación del comprador en base a las relaciones entre ellos y los productos. El estudio de mercado arrojó cuatro perspectivas de cómo los compradores se relacionan con los productos de la categoría: el primer segmento (I) reduce el riesgo de la compra mediante la observación de la verdura a través de la transparencia; el segundo (II) tiene como eje el sabor, lo que deriva en cocinar más rico y eso gatilla el reconocimiento; el tercero (III) tiene que ver con una mejor alimentación; el cuarto (IV) y último segmento busca una mejor calidad de vida, dado el ahorro de tiempo que se logra al cocinar verduras congeladas por sobre las frescas. Del estudio de mercado y el análisis de los resultados de las etapas anteriores, se decidió que el posicionamiento de la marca fuese en torno a la cadena “sabor””cocinar más rico””reconocimiento”. La idea es entonces adueñarse del sabor de la categoría y convertirse en la marca con mejor sabor en la mente de los consumidores. La esencia de la marca es entonces la sana nutrición con el mejor sabor. La sana nutrición se rescata del segmento III. La estrategia publicitaria desarrollada en base al MECCAS (Means-End Conceptualization of the Components of Strategy) Model define la forma de hablarle al target. El mensaje que se debe transmitir es: “Tus hijos necesitan la sano nutrición que este tipo de alimentos le proporciona, pero si tienen mal sabor no se lo comerán. Si cocinas más rico, tus seres queridos te lo agradecerán. Tus hijos esperan lo mejor de ti, y te sientes bien al poder cumplirles”. El valor del reconocimiento es gatillado cuando los seres queridos de dicen a la dueña de casa “estaba rico”. Para construir el posicionamiento, se crean líneas de acción que lo apoyen y entreguen el mensaje a los consumidores. Se proponen acciones en cuanto a publicidad, líneas de productos, envase, página web y promociones.

No Brasil, a cafeicultura é uma cadeia produtiva de grande importância econômica, cultural, histórica e social do País. Dentro dessa cadeia, o produtor rural de café está mudando seu comportamento devido às preocupações com inovação, qualidade do produto, tecnologia e fatores financeiros, buscando um negócio sustentável no longo prazo. Esse produtor vem procurando alternativas na produção de café, sendo que uma opção encontrada é a certificação da produção, já que essa pode trazer uma diferenciação ao produto e, consequentemente, vantagens competitivas ao negócio. Essa certificação possui exigências, e muitas delas estão relacionadas às características dos produtos utilizados, portanto, o produtor rural como grande comprador de diversos produtos da indústria agropecuária, precisa estar atento a essas especificações no momento de compra desses insumos. Estudos como de Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) mostram que a decisão de compra dos agricultores é um processo de resolução de problemas em que os critérios emocionais, sociais e funcionais são influenciadores. Dentre esse fatores se destacam os valores pessoais que estão associados às escolhas e podem explicar determinadas ações, auxiliando na compreensão da escolha dos produtores na compra de defensivos agrícolas para sua produção. Portanto, o objetivo desse estudo foi identificar e analisar os valores pessoais que motivam a tomada de decisão dos produtores rurais de café na compra de insumos, da categoria de defensivos agrícolas. Para atingir esse objetivo, foi utilizada a técnica laddering, baseada nos conceitos do Modelo de Cadeia Meios-Fim, que permite a identificação e quantificação da relação atributo, consequência (beneficio) e valor. Foram realizadas 40 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, sendo 20 com produtores de café com certificação e 20 sem certificação da produção, na região Nordeste de São Paulo e Sul de Minas Gerais, regiões grandes produtoras de café. Algumas etapas das análises propostas pela técnica foram desenvolvidas por meio do software LadderUX. Os valores pessoais identificado nos dois grupos foram, i) vida confortável: prosperidade do negócio, obter recursos financeiros para si e para a família; ii) senso de realização: continuidade do negócio, contribuição duradoura, satisfação no que faz; e iii) harmonia interna: liberdade de conflitos internos, fazer o que é certo. Esses valores mostram a satisfação dos produtores ruais de café com a atividade, e preocupação com a continuidade e sustentabilidade do negócio. O atributo do produto destacado pelos produtores com certificação da produção foi a toxicidade e pelos produtores sem certificação o preço. Os produtores com certificação da produção mostraram-se racionais e emocionais nas suas escolhas e os produtores sem certificação da produção mais racionais. A análise dos valores pessoais dos produtores rurais de café ajudou a compreender os motivadores na tomada de decisão de compra, para melhor compreensão e promoção de ações específicas para esse público. / In Brazil, coffee production is an important chain at economics, cultural, historical and social aspects. Coffee farmers is changing their behavior because of concerns with innovation, product quality, technology and financial factors, seeking a sustainable business in a long term. Besides that, they have been searching for alternatives to survive in the market, thus a relevant option is the production certification, which brings: product differentiation and competitive advantages. This certificate has obligations, many of them are related of characteristics of the products are used, and the farmer as big consumer of products of agricultural industry, must be aware of these specifications at the time of purchase these inputs. Researches as Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) show that the purchasing farmers decisions is a problem-solving process that suffer influence of emotional, social and functional factors. An important factor is the personal value, which can be associated with choices and can explain actions, assisting in understanding the choice of farmers to purchase agricultural inputs for their production. The aim of this study was to understanding the personal values that motivate the decision-making of coffee farmers to purchase inputs. In order to achieve this goal, it was used laddering technique based on the concepts of Means-end Chain Model, which identifies and quantifies the relations of attribute, consequence (benefit) and value. Moreover, 40 in-depth interviews were conducted using laddering technique, 20 certified and 20 non-certified farms, in the northeast region of São Paulo and southern Minas Gerais, large coffee producing regions. Some steps of the analysis were developed through LadderUX software. The personal values identified were, i) comfortable life: prosperity of the business, obtain financial resources for themselves and family; ii) sense of accomplishment: business continuity, lasting contribution, satisfaction; and iii) internal harmony: freedom of internal conflicts, do what is right. These values show satisfaction with the activity and the concern for the continuity and sustainability of the business in both groups analyzed. The attribute highlighted by certified farmers was the toxicity and non-certified farmers the price. Certified farmers proved rational and emotional in their choices and non-certified farmers more rational. Analysis of coffee farmers\" personal values helped to understand purchasing motivators and promote specific issues to this public.

No Brasil, a cafeicultura é uma cadeia produtiva de grande importância econômica, cultural, histórica e social do País. Dentro dessa cadeia, o produtor rural de café está mudando seu comportamento devido às preocupações com inovação, qualidade do produto, tecnologia e fatores financeiros, buscando um negócio sustentável no longo prazo. Esse produtor vem procurando alternativas na produção de café, sendo que uma opção encontrada é a certificação da produção, já que essa pode trazer uma diferenciação ao produto e, consequentemente, vantagens competitivas ao negócio. Essa certificação possui exigências, e muitas delas estão relacionadas às características dos produtos utilizados, portanto, o produtor rural como grande comprador de diversos produtos da indústria agropecuária, precisa estar atento a essas especificações no momento de compra desses insumos. Estudos como de Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) mostram que a decisão de compra dos agricultores é um processo de resolução de problemas em que os critérios emocionais, sociais e funcionais são influenciadores. Dentre esse fatores se destacam os valores pessoais que estão associados às escolhas e podem explicar determinadas ações, auxiliando na compreensão da escolha dos produtores na compra de defensivos agrícolas para sua produção. Portanto, o objetivo desse estudo foi identificar e analisar os valores pessoais que motivam a tomada de decisão dos produtores rurais de café na compra de insumos, da categoria de defensivos agrícolas. Para atingir esse objetivo, foi utilizada a técnica laddering, baseada nos conceitos do Modelo de Cadeia Meios-Fim, que permite a identificação e quantificação da relação atributo, consequência (beneficio) e valor. Foram realizadas 40 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, sendo 20 com produtores de café com certificação e 20 sem certificação da produção, na região Nordeste de São Paulo e Sul de Minas Gerais, regiões grandes produtoras de café. Algumas etapas das análises propostas pela técnica foram desenvolvidas por meio do software LadderUX. Os valores pessoais identificado nos dois grupos foram, i) vida confortável: prosperidade do negócio, obter recursos financeiros para si e para a família; ii) senso de realização: continuidade do negócio, contribuição duradoura, satisfação no que faz; e iii) harmonia interna: liberdade de conflitos internos, fazer o que é certo. Esses valores mostram a satisfação dos produtores ruais de café com a atividade, e preocupação com a continuidade e sustentabilidade do negócio. O atributo do produto destacado pelos produtores com certificação da produção foi a toxicidade e pelos produtores sem certificação o preço. Os produtores com certificação da produção mostraram-se racionais e emocionais nas suas escolhas e os produtores sem certificação da produção mais racionais. A análise dos valores pessoais dos produtores rurais de café ajudou a compreender os motivadores na tomada de decisão de compra, para melhor compreensão e promoção de ações específicas para esse público. / In Brazil, coffee production is an important chain at economics, cultural, historical and social aspects. Coffee farmers is changing their behavior because of concerns with innovation, product quality, technology and financial factors, seeking a sustainable business in a long term. Besides that, they have been searching for alternatives to survive in the market, thus a relevant option is the production certification, which brings: product differentiation and competitive advantages. This certificate has obligations, many of them are related of characteristics of the products are used, and the farmer as big consumer of products of agricultural industry, must be aware of these specifications at the time of purchase these inputs. Researches as Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) show that the purchasing farmers decisions is a problem-solving process that suffer influence of emotional, social and functional factors. An important factor is the personal value, which can be associated with choices and can explain actions, assisting in understanding the choice of farmers to purchase agricultural inputs for their production. The aim of this study was to understanding the personal values that motivate the decision-making of coffee farmers to purchase inputs. In order to achieve this goal, it was used laddering technique based on the concepts of Means-end Chain Model, which identifies and quantifies the relations of attribute, consequence (benefit) and value. Moreover, 40 in-depth interviews were conducted using laddering technique, 20 certified and 20 non-certified farms, in the northeast region of São Paulo and southern Minas Gerais, large coffee producing regions. Some steps of the analysis were developed through LadderUX software. The personal values identified were, i) comfortable life: prosperity of the business, obtain financial resources for themselves and family; ii) sense of accomplishment: business continuity, lasting contribution, satisfaction; and iii) internal harmony: freedom of internal conflicts, do what is right. These values show satisfaction with the activity and the concern for the continuity and sustainability of the business in both groups analyzed. The attribute highlighted by certified farmers was the toxicity and non-certified farmers the price. Certified farmers proved rational and emotional in their choices and non-certified farmers more rational. Analysis of coffee farmers\" personal values helped to understand purchasing motivators and promote specific issues to this public.

During the past years, the usage of wood as construction material in multistory applications has increased. In Germany and Sweden, various activities have been, and are about to be performed, to accentuate and improve the position of wooden multistory houses. In line with that, this thesis tries to contribute to the understanding of how consumers perceive durable products; in the contextual frame of how German and Swedish consumers perceive wooden multistory houses. It was hypothesized that consumers’ perceptions on durable products differ, depending on their age, income, national and within-country habitation. Based on the Means-End Chain Theory, the Association Pattern Technique has been further developed to collect and analyze data for two samples. In Germany and Sweden, 31 respectively 34 laddering interviews have been carried out which formed the base for a survey-study in each country. Here, 229 surveys were received from German, and 503 from Swedish respondents. The results show that age, income, national and within-country habitation have significant impact on consumers’ perceptions of wooden multistory houses. Moreover, the extension of the Association Pattern Technique was validated. It allowed for additional data to be gathered, which can be regarded as rather important, since it appeared in the most dominant Means-End Chains of the respondents in both Germany and Sweden. This helps to understand consumers’ underlying reasons why one product is favoured over another.

Os motivos que levam o consumidor a escolher determinado produto ou serviÃo tem sido alvo de interesse de organizaÃÃes, profissionais de marketing e acadÃmicos sobre novas perspectivas e possibilidades que circundam o comportamento do consumidor. Este trabalho tem como objetivo analisar a relaÃÃo entre atributos e valores percebida entre os consumidores de comida japonesa de Fortaleza. A sustentaÃÃo teÃrica està fundamentada em teorias que abordam o comportamento do consumidor, valores, consumo hedÃnico e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins (MEC), que vem realÃar o estudo proposto, por buscar evidenciar o comportamento do consumidor apoiada na relaÃÃo entre atributos do produto, as consequÃncias e/ou benefÃcios por meio do uso ou consumo, e os seus valores de maior nÃvel de abstraÃÃo, como satisfaÃÃo, realizaÃÃo, paz, seguranÃa. A tÃcnica aplicada à a Laddering, cuja base se alicerÃa nas implicaÃÃes vislumbradas na Teoria MEC, com o conceito central de escada de mÃo, explorando os trÃs nÃveis: atributos (A); conseqÃÃncias (C); e valores (V). Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores de comida japonesa da cidade de Fortaleza entre os meses de novembro de 2008 e abril de 2009. Esta tÃcnica proporcionou a construÃÃo de uma matriz de implicaÃÃo e de um mapa hierÃrquico de valor, que permitiram evidenciar os elementos que caracterizam tal comportamento. O resultado da pesquisa evidenciou, entre os consumidores, valores individualistas, como abertura, vida excitante, satisfaÃÃo, prazer, felicidade, auto-estima e relaÃÃo afetiva, amizade, confirmando a busca por atingir a satisfaÃÃo pessoal. / To know the reasons that motivate the consumer to choose determined product or service has been the main interest of organizations, marketing professionals and academics to intensify their researches in order to enlarge their prospects and possibilities related to the consumer behavior. This work got the goal to fully study the relation of value, understanding the connection among characteristics, consequences and values, realized by the food consumer of Fortaleza city. The Theoretical pillar is based that emphasizes the consumer behavior, values, hedonic consumption, and the Means and Ending Chain theory (MEC) that comes to highlight the proposed study for trying to focus the consumer behavior based on the relation between the characteristics of the product, the consequences and/or benefits throughout the use with their values of higher-level abstraction such as satisfaction, accomplishment, peace, safety. The technical tool is the so-called laddering, whose pillar is based on the implications in the MEC theory with the central concept of hand ladder, exploring the three levels, attribute (A); Consequences(C) Values â (V). Fifty interviews were deeply made with Japanese food consumer in Fortaleza City between the months of November 2008 and April 2009. The technical tool promoted the construction of an implication matrix as well as a value hierarchal map that allowed to highlight the elements that characterize such behavior. The research result had shown individual values among consumers as the opening for changing, exciting life, satisfaction, pleasure, self esteem, affective relation and friendship, confirming the search to get the personal satisfaction.

Muitas tendências têm caracterizado o varejo moderno, entre elas a competição entre a loja física e a loja online. Cada vez mais se observa a necessidade do varejo com loja física investir em ações que criam valor para o cliente durante a sua compra, tornando esse ato um momento prazeroso. Para se obter um maior êxito no desenvolvimento de estratégias que proporcionam experiências positivas torna-se importante entender os fatores tangíveis e intangíveis que oferecem valor para o cliente. O objetivo deste projeto é compreender o que os shoppers, papel exercido por uma pessoa durante o processo de compra, valorizam na experiência de compra. A pesquisa utilizou o modelo de cadeia meios-fim para identificar os elementos formadores de valor para o shopper em um varejo especializado em brinquedos. O valor para o cliente sob a perspectiva da experiência completa de compras tem sido um aspecto pouco estudado no âmbito do varejo, assim como a influência da loja na criação de valor. A revisão da literatura cobriu os seguintes tópicos: o setor de varejo e o varejo de brinquedos, marketing e varejo, o shopper e seu comportamento de compra, valor sob a perspectiva do cliente e experiência de compra. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, com mães responsáveis pela compra de brinquedos onde buscou-se obter como resultado as representações chave do valor para o cliente no contexto da experiência de compra. As principais representações encontradas como fruto da pesquisa foram: (i) a loja de brinquedos é um meio de se obter estímulos que auxiliam na formação das crianças; (ii) os estímulos mágicos e lúdicos despertam lembranças e fantasias; (iii) o tempo e o dinheiro são recursos importantes no momento da compra; (iv) o brinquedo buscado é aquele que desperta o desejo da criança; (v) a variedade ofertada é importante para suportar a escolha; e (vi) o sentimento de se fazer uma boa compra é um fator desejado. Finalmente, foram propostas alternativas para que o varejo possa oferecer, com uma frequência cada vez maior, experiências de compra que gerem valor para seus shoppers. / Many trends have characterized the modern retailing, including the competition between the brick and mortar and online stores. Brick and mortar stores have to find new ways to create shopper value making the act of buying a moment of pleasure. In order to obtain success on shopper experiences strategies it is important to consider tangibles and intangibles aspects that provide customer value. This study aims to understand what shoppers value in their shopping experience in a toy store. The literature review covered the following topics: the retail industry and toy stores, marketing and retail, shopper and their buying behavior, customer value and customer experience in retailing. The present research was based on means-end chain model to identify the elements that generates value. In order to reach the research goal a laddering technique was conducted with 15 in-depth interviews. The research has found six main shopper value representations: (i) toy store it\'s a way to get stimulus to help on child development; (ii) the magical and ludic stimuli evokes memories and fantasies; (iii) time and money are important during the purchase process; (iv) a toy has to trigger child\'s desire, (v) different options is important to support the choice; and (vi) there is a desire to feel a good cost benefit when choosing. Finally there is proposal on how a retail can offer a superior value over the shopper experience.

Users evaluate and assign value to products regarding several factors, one of which is design attributes. The attributes can provide certain consequences, which can, in turn, serve to users&rsquo / desires or ultimate goals in life. Value is attributed regarding the desirability of the sequential chain of attributes, consequences and goals. Considering value creation for the users as designers&rsquo / main responsibility / they should focus on how these chains are shaped while designing products. This study mainly concentrates on this relation between design attributes, the consequences these attributes provide, and the ultimate goals of users these consequences satisfy. Three main types of consequence and user goals, which are together called as value types, are identified in the literature: pragmatic, experiential and symbolic. How these value types can be provided by design attributes is examined both with literature review and a research on users&rsquo / pre-purchase value assignment to portable digital audio players. The research on portable digital audio players is conducted using laddering technique. After the interviews with 30 respondents, the value types identified in the literature review as pragmatic, experiential and symbolic value are supported by the data / and and an extension is suggested within the subgroups of experiential value. The salient design attributes that are valued at pre-purchase, and outstanding relations between designed attributes, consequences and user goals are identified.

In order to find the variables for measuring customer value, at the first stage, this study adopts hard laddering technique to collect information from fifty purposive samples and conducts content analysis. According to the literature review and those variables found at the first stage, questionnaire for the measurement of customer value has been built at the second stage. This article chooses those customers who buy clothes for their children as our subjects. The results show: 1. By content analysis, the variables to measure the three levels of eight types of customer value have been categorized from qualitative information. 2. Only efficiency and play partially support the hypothesis that first-time customers focus primarily on attribute-level. Ethics confirms the hypothesis that short-term customers emphasize mainly on consequence-level, while excellence and spirituality partially support this hypothesis. Status, esteem and spirituality support the hypothesis that long-term customers focus primarily on goal-level, while efficiency, play and ethics partially confirm this hypothesis. It suggests that there is no one segment of customers could completely receives customer value which he actually needs. 3. Regarding to the analysis of single type of customer value, it shows that customers emphasize on the consequences provided by the attributes and also the goals the consequences reinforce. Furthermore, they seek the goals offered by the attributes when involve in consumption experience. Therefore, the means-end chain of single type of customer value has been constructed. 4. With regard to the analysis of eight types of customer value, it suggests that customers focus on the multiple consequences provided by one attribute or multiple attributes and also the multiple goals the consequences reinforce. Furthermore, they pursue the multiple goals offered by the attributes when involve in consumption experience. Therefore, the means-end chain of eight types of customer value has been built.

Com o passar do tempo, a crescente demanda por produtos ambientalmente mais amigáveis tem suscitado um entendimento mais avançado acerca do Marketing Verde e da forma como se delineia o consumo dentro deste campo com raízes antigas, mas ainda jovem dentro do escopo do Marketing. Nesta direção, o presente estudo consiste em uma aproximação acerca do consumo de produtos concebidos com base nos preceitos do Marketing Verde. Trata-se de um estudo de natureza exploratória que faz uso do método Laddering, baseado na Teoria das Cadeias Meios Fins, para investigar o papel do Marketing Verde no processo de Fidelização de Clientes. Sendo o processo de fidelização já bastante explorado, o presente estudo representa um avanço na medida em que propõe uma aproximação exploratória neste campo, com a finalidade de melhor entender o papel do Marketing Verde. Para tanto, foi preciso definir uma empresa que pudesse ser representativa do Marketing Verde neste estudo, o que foi realizado na primeira fase da presente pesquisa. Por meio de um levantamento com especialistas na área da sustentabilidade, e da posterior validação desta fase com base em análise documental, a empresa ou marca revelada foi a Natura, fabricante brasileira de cosméticos com engajamento em ações socioambientais. A partir desta definição, partiu-se para a aplicação do Laddering com consumidoras assíduas da Natura a fim de desvendar os Atributos, Consequências e Valores presentes no consumo desta marca. Com base nisso, pode-se perceber a forma como estes se ligam no processo de consumo da marca em questão, bem como revelar as implicações mais importantes para explicar o processo de fidelização das clientes participantes do estudo. Como resultado, constata-se o forte peso do Marketing Verde sobre o processo de fidelização destas clientes, na medida em que passa a percebido como diferencial e a ser considerado diante da escolha de uma determinada marca. No caso de produtos cosméticos, cuja finalidade básica está relacionada à obtenção de beleza e bem-estar, a constatação de que o Marketing Verde da marca estudada age tão fortemente, quanto às próprias questões relacionadas à beleza e bem-estar, sobre o processo de fidelização das clientes, significa um avanço no campo de estudo sobre lealdade. / Over time, the growing demand for environmentally friendly products has led to a more advanced understanding about Green Marketing and about the way the consumption rises within this field with ancient roots, but still young within the scope of Marketing. In this sense, the present study consists of an approximation about the consumption of products designed based on the precepts of Green Marketing. This is an exploratory study that makes use of the laddering method, based on the Means-End Chains Theory to investigate the role of Green Marketing in the process of customer loyalty. As the process of loyalty can already be considered extensively explored, this study represents advancement, in the sense it proposes an exploratory approach in this field, in order to best understand the role of Green Marketing. To that end, we have been supposed to define a company that could be representative of Green Marketing in this study, which was conducted in the first phase of this research. Through a survey with experts in the field of sustainability and further validation of this phase based on document analysis, the company or brand revealed has been Natura, Brazilian cosmetics manufacturer, because of its engage in socio-environmental actions, which can be regarded as an exponent of Green Marketing. From this definition, we advanced to the implementation of laddering with assiduous consumers of Natura, in order to uncover the attributes, consequences and values present in the consumption of this brand. On this basis, we can see how these ones link to each other in the process of consumption of the brand in question and reveal the most important implications as capable of explaining the process of customer loyalty in the study. As a result, it can be noticed the heavy importance of the Green Marketing on these customers loyalty, as it is taken into account and considered before choosing a particular brand. In the case of cosmetic products, whose basic purpose is related to the achievement of beauty and wellbeing, the discovery that the Green Marketing of the brand studied acts as strongly as the issues related to beauty and wellness on the loyalty of customers means a breakthrough in the field of study about loyalty.