Cette recherche s’intéresse au mode d’action des campagnes humanitaires « choc », qui sollicitent le registre émotionnel en mettant en exergue la souffrance engendrée par un fléau humanitaire. L’intérêt de faire appel aux émotions négatives en communication sociale a été vivement débattu sans que n’émergent de résultats consensuels. De plus, le clivage traditionnel entre les approches cognitives et affectives, ainsi que les spécificités du secteur humanitaire, soulignent la nécessité de mieux comprendre l’effet de telles campagnes. Un modèle théorique du processus de persuasion est proposé et mis à l’épreuve. Les résultats d’une étude quantitative - conduite auprès de 1200 sujets - prônent un renouvellement paradigmatique en communication sociale, où les approches cognitives de la persuasion dominent. Les réponses affectives générées par une campagne humanitaire contribuent davantage à son efficacité persuasive que les antécédents cognitifs de la décision d’aider autrui. Par ailleurs, un cheminement persuasif affectif indépendant du traitement cognitif et actif du message est identifié. Le rôle adaptatif des émotions négatives est également mis en lumière dans le cadre des problématiques prosociales. / This research focuses on efficiency of shocking charities’ campaigns, which appeal to emotions by deliberately emphasizing the suffering generated from a humanitarian plague. The interest of highly emotional appeals in social communication was hardly debated. However, studies didn’t provide coherent results. Moreover, the cognitive-affective approaches divide and the specificities of charitable context highlight the need to understand responsiveness to such campaigns. A theoretical framework of persuasion process is suggested and tested. An experimentation carried out on 1200 participants finally advocates a paradigmatic revitalization of social persuasion process, since it has been dominated by cognitive considerations. Results show that affective responses elicited by charity’s campaign dominate cognitive antecedents of the decision to help in explaining message’s efficiency. Furthermore, an affect-based route of persuasion, unmediated by deliberate thoughts and message processing, is identified. Our results underline the adaptive role of negative emotions with regard to prosocial issues.

L'évaluation des campagnes de communication fait face à diverses difficultés notamment, des fondements théoriques insuffisants, l'emploi d'indicateurs inappropriés et des techniques inadaptées à la complexité des variables à étudier. Néanmoins, chercheurs et praticiens reconnaissent l'importance et la nécessité de l'intégrer dans le plan des campagnes. À la suite de la présentation des méthodes usuelles en évaluation, leur confrontation en fonction de quelques indicateurs comparatifs a démontré que la technique d'évaluation continue est la plus efficace et la plus fonctionnelle pour évaluer les effets et les impacts des messages dynamiques, telles les publicités télévisées. Ce constat a été vérifié et confirmé lors de systématiques et itératives mises à l'essai de cette technique. Ces expérimentations ont permis de formuler et d'expliciter plusieurs notions, recommandations et mises en garde qui viennent enrichir le peu de littérature disponible au sujet de l'évaluation continue. En recueillant les réponses des récepteurs en temps réel, en s'adaptant à la nature dynamique des messages, en diagnostiquant leur efficacité et en identifiant avec précision les ajustements nécessaires, l'évaluation continue est une technique évaluative de premier rang en communication.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Afin de diminuer les conséquences économiques, environnementales et sociales relatives à une mauvaise gestion des matières résiduelles [GMR], des campagnes d’Information, de Sensibilisation et d’Éducation [ISÉ] tentent d’accompagner la population dans l’adoption de comportements de tri des déchets plus exemplaires. Néanmoins, l’évaluation des retombées de ces campagnes sur les ménages est souvent négligée par les organismes puisque ce processus rencontre plusieurs difficultés, notamment le manque de temps, de compétence et d’argent pour s’y consacrer. Ce mémoire explore ainsi une piste de solution proposant une évaluation de l’influence de l’exposition et de l’implication des ménages à la campagne environnementale « Défi Minceur – 2lb / semaine ». Pour ce faire, il prend appui sur quatre variables de la Théorie du comportement planifié [TCP], en particulier sur les attitudes, les normes subjectives, les perceptions de contrôle comportemental et les intentions comportementales. L’analyse des résultats du sondage téléphonique post-campagne réalisée auprès d’un échantillon aléatoire de 432 résidents représentatif de la MRC d’Arthabaska montre qu’une exposition faible, en comparaison avec une exposition élevée, induit des différences significatives sur toutes les variables d’intérêt, mais aucune différence n’a été notée entre les individus moyennement et ceux fortement exposés à la campagne. De même, l’implication, soit la participation au défi lancé à la population de réduire ses déchets est significativement et positivement liée aux variables d’intérêt. Ces résultats constituent un apport intéressant et original pour le champ de la communication sociale, en plus de contribuer à affiner la réflexion sur les conditions d’optimisation des campagnes environnementales en suggérant d’inclure un volet de participation pratique à ce type de communication. / In order to decrease the economic, environmental and social consequences caused by inadequate waste management, some information, awareness and education campaigns try to lead the population toward better behaviours related to waste management. Nevertheless, the evaluation concerning the impacts these campaigns have on consumers (i.e. households) is very often neglected due to the lack of time, skills and/or money. Therefore, based on four variables of the Theory of Planned Behaviour [TBP], particularly the attitudes, the subjective norms, the perceived behavioural control and the behavioural intentions, this master’s thesis proposes some solutions, which assess the influence of the exposure and involvement concerning the environmental campaign “Défi Minceur – 2lb/ semaine”. The analysis of the results from a post-campaign phone survey conducted on a random sample of 432 representative residents of the Arthabaska County shows that the participation in this challenge was significantly and positively correlated to the variables mentioned above. Likewise, a low exposure compared to a high one induces significant differences on all variables, although no disparity was noted between participants who were moderately and strongly exposed. These results constitute an original and interesting input to the social communication field and also contribute to the questions concerning the optimization of environmental campaigns.