Esta investigación se centra en el estudio del comportamiento de compra de los millennials que acuden a las tiendas “La Ibérica” quienes, a pesar de estar permanentemente conectados en redes y espacios digitales, disfrutan de la experiencia de consumo en puntos de venta físicos, a partir del uso de elementos de visual merchandising. En una época tan saturada de contenido publicitario, a través de diversos formatos, las marcas buscan diferenciarse de la competencia, no solo para lograr más ventas sino porque, gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TIC), saben que el consumidor de hoy es más exigente, informado e incrédulo, menos fiel a una marca y que elige y demanda experiencias. Más aún la generación millennial, hombres y mujeres que en la actualidad tienen entre 19 y 38 años y que según el estudio de CEPLAN (2015) para el 2030 serán 7 millones los millennials que formarán parte de la población económicamente activa (PEA). Es a esta generación que las marcas deben prestar gran atención, considerando que, pese a estar permanentemente hiperconectados, los millennials prefieren comprar en un punto de venta físico antes que hacerlo por internet. Se ha elegido como caso de estudio a la marca de chocolates La Ibérica, empresa peruana con más de 100 años en el mercado, que hace un uso adecuado de los elementos de visual marketing dentro de los puntos de venta físicos, lo cual genera una experiencia de compra positiva en los millennials que acuden a sus tiendas

La Compañía Nacional de Chocolates de Perú (CNCH) del Grupo Nutresa es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de productos de consumo masivo como: cocoa, modificadores de leche, chocolates, galletas, grageas, coberturas, cremas, marshmallows, panetones, entre otros, que entró en funcionamiento a partir del 1 de febrero de 2007. A través del business consulting efectuado se identificaron seis problemas en la empresa, relacionados con la falta de implementación de herramientas y sistemas de operaciones logísticas, la gestión inadecuada de almacenes, la inexistencia de una gestión del conocimiento organizacional con uso de tecnologías de punta, el deficiente clima laboral en el área de logística, la mala comunicación entre los miembros del área logística y el ineficiente proceso de monitoreo de la demanda. Se determinó que la gestión inadecuada de almacenes es el principal inconveniente por el que está atravesando la CNCH actualmente. De igual manera, se identificó a través del Diagrama de Ishikawa que las cuatro principales causas que originaron el problema son: (a) el exceso de stock almacenado o quiebre por falta de stock, (b) la falta de procedimientos de las actividades logísticas y cumplimiento de los ya existentes, (c) no se cumple con los lineamientos de la inspección integral a fin de mes y (d) la falta de estandarización de los procesos, motivo por el cual se propuso a la aplicación del Lean Logistics como alternativa de solución al problema hallado. Dicha opción permitirá que el área de almacenes mejore los procesos que desarrolla y su personal se comprometa a lograr los objetivos en el tiempo preciso. Para ello se requiere de una inversión de S/ 36,200, monto que será asumido por la compañía y será recuperado de acuerdo a los cálculos realizados en unos tres años, tres meses y 18 días, con un beneficio / costo de 1.27, una TIR 20%, mayor a una tasa de descuento de 10.40%; dichos indicadores demostraron que la aplicación de la solución es económicamente viable. / The Compañía Nacional de Chocolates de Perú (CNCH) of Grupo Nutresa is a company dedicated to the commercialization and distribution of mass consumption products such as: cocoa, milk modifiers, chocolates, cookies, dragees, toppings, creams, marshmallows, panettones, among others, which became operational as of February 1, 2007. Through the business consulting carried out, six problems were identified in the company, related to the lack of implementation of logistics operations tools and systems, inadequate warehouse management, lack of organizational knowledge management with the use of state of-the-art technologies, a poor work environment in the logistics area, poor communication between members of the logistics area, and an inefficient demand monitoring process. Inadequate warehouse management was determined to be the main inconvenience the CNCH is currently experiencing. In the same way, it was identified through the Ishikawa Diagram that the four main causes that originated the problem are: (a) the excess of stored stock or failure due to lack of stock, (b) the lack of procedures of logistics activities and compliance with existing ones, (c) the comprehensive inspection guidelines are not met at the end of the month and (d) the lack of standardization of processes, which is why the application of Lean Logistics was proposed as an alternative to solution to the problem found. This option will allow the warehouse area to improve the processes it develops and its staff to commit to achieving the objectives in the precise time. For this, an investment of S / 36,200 is required, an amount that will be assumed by the company and will be recovered according to the calculations made in about three years, three months and 18 days, with a benefit / cost of 1.27, an IRR of 20 %, higher than a discount rate of 10.40%; these indicators demonstrated that the application of the solution is economically viable.

En la actualidad la calidad de los servicios resulta un punto importante en las organizaciones. En el Perú no existen estudios previos referentes a la calidad del servicio en el sector de consumo masivo (canal tradicional) y rubro de chocolates. Por tal motivo, la presente investigación busca determinar la calidad del servicio que el trade marketing brinda a las bodegas en el proceso de compra. Para ello se aplicó el modelo SERVQUAL en el sector en Lima Metropolitana, ello mediante una encuesta de 22 preguntas con puntuaciones, la cual permitió identificar la brecha entre las percepciones y expectativas de los clientes respecto a la calidad de servicio, esto sobre una muestra poblacional de 387 bodegueros según una cuota por distrito. A partir de un análisis correlacional se buscó establecer la relación que existe entre las variables independientes (dimensiones) y la dependiente (calidad de servicios), y mediante un análisis de regresión se buscó explicar el comportamiento de la calidad del servicio mediante las dimensiones del modelo SERVQUAL. Los resultados de este estudio comprueban que las dimensiones del modelo SERVQUAL (variables independientes) explican en su totalidad la calidad del servicio que el trade marketing brinda a los bodegueros de manera cuantitativa. Se concluye que, existe una importante brecha en las cinco dimensiones del modelo, siendo la “Tangibilidad” la de mayor brecha y “Fiabilidad” la de menor brecha. En general, los bodegueros esperan más de lo que hoy les brinda el trade marketing para atender sus necesidades. Como hallazgos adicionales se identificó que la percepción de la calidad es diferente tanto a nivel de género como por edades. Finalmente, se establece contribuciones y recomendaciones tanto teóricas como prácticas para que las empresas del sector reorienten sus estrategias y puedan disminuir las brechas encontradas. / Currently, the quality of services is an important point in organizations. In Peru there are no previous studies regarding the quality of the service in the mass consumption sector (traditional channel) and the chocolate sector. For this reason, this research seeks to determine the quality of service that trade marketing provides to wineries in the purchasing process. For this, the SERVQUAL model was applied in the sector in Metropolitan Lima, through a survey of 22 questions with scores, it was possible to identify the gap between the perceptions and expectations of customers regarding the quality of service, this on a population sample of 387 winemakers according to a quota per district. From a correlational analysis we sought to establish the relationship between the independent variables (dimensions) and the dependent one (quality of services), and through a regression analysis we sought to explain the behavior of the quality of service through the dimensions of the model SERVQUAL. The results of this study prove that the dimensions of the SERVQUAL model (independent variables) fully explain the quality of the service that trade marketing provides to winemakers in a quantitative way. It is concluded that there is an important gap in the five dimensions of the model, with “Tangibility” the one with the greatest gap and “Reliability” the one with the smallest gap. In general, winemakers expect more than what trade marketing offers them today to meet their needs. As additional findings, it was identified that the perception of quality is different both at the level of gender and by age. Finally, theoretical and practical contributions and recommendations are established so that companies in the sector reorient their strategies and can reduce the gaps found.