Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / El presente estudio desea explorar y comprender los pequeños cambios que la sociedad chilena ha estado registrando en los últimos años. Es un acopio de sucesos aislados que de un tiempo a esta parte han cobrado cada vez más fuerza, logrando que parte importante de la sociedad forme parte de ellos, sin perder de vista la posible correspondencia de unos con otros. Este análisis de microtendencias pretende entregar una pequeña perspectiva de lo que podría ser un escenario masivo, por tanto, un escenario que las empresas preocupadas de satisfacer las necesidades de los consumidores deben contemplar cuando realizan esfuerzos de marketing, principalmente porque al descubrir un consumidor diferente que entrega una nueva oportunidad de negocio en el mercado, ya sea de producto o servicio, debemos intentar ser los primeros en satisfacerlo, ya que ganaremos con este hecho un espacio privilegiado en su mente, el cual en fases posteriores es complejo de obtener. Lo importante en este estudio es comprender que son estos pequeños cambios, que muchas veces comienzan de forma imperceptible, los que generan los grandes cambios, para los cuales siempre debemos estar preparados, tal como se presenta en el libro “Micro tends, the small forces behind tomorrow’s big changes” de Mark J.Penn y Kinney Zalsne, publicado en Septiembre del 2007 en New York, libro que fue usado como base para el desarrollo de un documento que replicara esta situación a nivel nacional. Para lograr esto, se recurrirá a investigaciones previas en diferentes tópicos, haciendo análisis de sus bases de datos y conclusiones desarrolladas en estas para dimensionar de esta forma la evolución e impacto de distintos sucesos que diariamente son más frecuentes en nuestro país

Ingeniero Comercial, Mención Administración / El presente trabajo tiene como objetivo el de presentar las distintas etapas de crecimiento e internacionalización experimentadas por una empresa chilena, dedicada a la comercialización de un tipo de insumo bastante específico dentro de la industria del vino; así como también el de analizar los diversos factores que han influenciado las decisiones de emprendimiento tomadas por la administración durante su historia. Para ello, en esta primera sección se expondrán los principales criterios teóricos que se relacionan tanto con el ámbito de las estrategias de crecimiento así como con el de la prospección de nuevos mercados. Estos conceptos han formado parte medular especialmente de las cátedras de Marketing, así como de Dirección Estratégica de Empresas y de Negocios Internacionales. Su revisión tiene como fin el de servir posteriormente como sustento técnico para realizar el análisis de las acciones tomadas por la administración de la empresa, así como para sentar las bases que permitan realizar una propuesta de estrategia de expansión futura. En la segunda sección del trabajo se expondrá la historia de la empresa propiamente tal, haciendo hincapié en su experiencia de internacionalización desde sus comienzos hasta el día de hoy. La experiencia será narrada desde la perspectiva interna de la propia empresa y será sustentada al mismo tiempo por datos estadísticos oficiales. Por último, la tercera sección tendrá como objeto el de realizar una valoración del mercado español y concluir sobre los resultados de negocios de la compañía y su situación actual.

Magíster en Gestión de Operaciones / En este trabajo se presenta el análisis de los impactos relativos de los canales de un retailer online en la tasa de llegada del sitio web. Se analizan las visitas de 20 mil clientes escogidos aleatoriamente, realizadas en un periodo de 10 meses, los cuales realizan compras de materiales de construcción y productos para el hogar, permitiendo incluir en el modelo las actividades de conversión y micro conversión realizadas durante este periodo. Se presenta un análisis separando acciones de comprar una o más veces y las acciones solicitar una o más veces muestras y/o cotizaciones. De esta forma, el estudio toma en cuenta de manera separada tres tipos de tendencias en el comportamiento de los clientes: de navegación, de micro conversión y de conversión. Se desarrollan 4 modelos diferenciados por: la cantidad de parámetros (9K, 2K+1,3K+1 y 3K+2) y la inclusión de probabilidades de transición. Estas probabilidades son calculadas en torno a la información de los canales visitados o acciones realizadas y se incorporan para filtrar un proceso de poisson, el cual modela los eventos realizados por los clientes en torno al sitio web. De esta forma se definen tasas de llegada en función de parámetros que cuantifican carácterísticas de los canales y acciones. Se identifica la importancia de algunos canales y acciones en el proceso de compra de un cliente y se marca la diferencia entre canales que son más efectivos incrementando la propensión de navegación. Se resaltan comportamientos típicos de clientes que compran con frecuencia y que utilizan las micro conversiones como una herramienta para recibir información más especializada. Se comenta el potencial de las muestras en mantener al cliente navegando y de las cotizaciones como un punto de decisión clave en el proceso de compra. Se plantea un modelamiento en dos fases; en la primera el cálculo de probabilidades de transición y en la segunda el cálculo de parámetros dentro de la función de log verosimilitud, condicionados a los resultados de la primera fase. Además se toma en cuenta tasas de llegada al sitio web diferenciadas por procesos de inter sesión e intra sesión, los cuales son sesiones en las que el cliente puede realizar multiples contactos en un tiempo relativamente corto o largo respectivamente. En torno a esto se encuentra que la inclusión de parámetros que diferencian dichas sesiones, tienden a realizar un mejor ajuste. Resaltamos canales que son de gran importancia para el retailer en torno al funcionamiento, así encontramos canales que ayudan a posicionar la imagen de la compañía en la mente del cliente y otros canales que se convierten de mayor importancia una vez que el retailer está posicionado. Se proponen métricas de Engagement, Atracción, Fidelidad, Persistencia, Redirección y Retención. Esto se convierte en un punto destacado en la investigación, para el cual se utilizan únicamente información calculada en la primera fase, es decir con las probabilidades de transición. Se plantea una combinación de dichas carácteristica para cuantificar la efectividad de los canales, sin embargo se resalta el hecho que existen canales que són más efectivos dependiendo el objetivo buscado. El documento presenta un apartado de pronóstico de la distribución de los eventos en los distintos canales/acciones y se presentan las métricas de ajuste de los modelos. Se finaliza con la sección de concluiones en donde se comenta y retoma la importancia de las micro conversiones como un beneficio para el cliente (y para el retailer). Se alienta, a futuras investigaciones, en la importancia de poder incluir información obtenida de las probabilidades de transición y se genera una discusión sobre posibles usos de las métricas en modelos de optimización para la toma de decisiones de inversión.

Ingeniero Civil Industrial / Jessica Lizama es una emprendedora que actualmente produce y vende jabones artesanales presentando problemas en la comercialización. Ella quiere expandir el negocio mediante el desarrollo de champús y cremas naturales, pero su capital de inversión es bajo y su meta en el corto plazo es consolidar una PYME. Debido a esto, el objetivo general de este trabajo es desarrollar el marketing mix para su línea de productos orientados al cuidado personal con lo que se pretende incrementar las ventas y potenciar el negocio de una forma eficiente. En este informe, se plantearon los siguientes objetivos: investigar el mercado y la industria para disminuir el riesgo del emprendimiento; desarrollar una estrategia general que servirá como guía acorde a los requerimientos de mercado; proponer una oferta competitiva que satisfaga las necesidades de los consumidores; canalizar los canales de distribución y seleccionar los efectivos; promocionar los productos seleccionando los medios adecuados y fijar el precio de la oferta. Para lograr estos objetivos se levantó información mediante información secundaria, como periódicos nacionales de buena reputación, cámara de la industria cosmética, juicio de expertos, diversos sitios webs y entrevistas a consumidores de cosméticos naturales afuera de tiendas que distribuyen este tipo de productos. Sumado a esto, se analizaron cualitativamente los canales de distribución, a través de la realización de entrevistas a peluqueros profesionales y dueños de hoteles, entre otros. Luego de la investigación se pudo concluir que los consumidores tienen la necesidad de verse, sentirse y por sobretodo mantenerse jóvenes y saludables. Ellos tienen la percepción de que los productos naturales y artesanales son de mejor calidad al tener una menor manipulación en el proceso productivo y ser confeccionados con componentes orgánicos como materia prima, lo que unido al juicio de expertos en marketing, da indicios claros de que la estrategia general es la diferenciación de acuerdo a estas exigencias del mercado. Una forma de diferenciar esta línea de productos es incorporando potentes antioxidantes a los productos de Jessica. Tal idea surge observando a grandes marcas como Esteé Lauder, la cual se posiciona en el segmento ABC1 en donde ofrece productos convencionales con esta orientación. Con respecto a los canales de distribución a utilizar se concluyó que la venta por catálogo es el más adecuado debido a que la inversión y costos de implementación requeridos son bajos y alcanzan un crecimiento gradual con el tiempo. La promoción de estos productos se llevará a cabo por medio de los mismos vendedores, el sistema de promoción AdWord y redes sociales debido a sus bajos costos variables. Los precios finales propuestos se establecieron en base a las tarifas que utiliza el competidor principal, Natura, fijándose los siguientes: $3.990 para el champú, $2.990 el jabón, $7.990 para la crema humectante de cuerpo, $5.990 para la crema de manos y $17.900 para la crema de rostro y cuello. El foco principal es entregar un producto de mayor valor que Natura a un precio similar. Se seleccionó Natura como principal competidor debido a sus elevadas ventas, por pertenecer a la categoría de cosmética natural y por poseer un modelo de negocios similar al que se pretende implementar. Para finalizar, se recomienda siempre estar a la vanguardia, investigando constantemente a los consumidores para ser aún más efectivos en el modo de promoción de los productos. Así, se sugiere, en el mediano plazo, usar un innovador sistema de puntos que permita a los clientes optar a beneficios incentivándolos a introducir sus datos y preferencias en una página web.

Ingeniero Civil en Computación / El trabajo desarrollado en esta memoria nace dentro del rubro de la industria agrónoma, en particular, con la empresa Semillas SZ, que es una empresa chilena dedicada al cultivo y venta de semillas certificadas de papas a lo largo del país. Actualmente tanto Semillas SZ como el mercado de la papa se encuentran en crecimiento, por lo cual un manejo eficaz de la información se torna un punto clave para mantenerse competitivo y escalar dentro de la industria. Los alcances del proyecto desarrollado en esta memoria involucran dos desafíos cruciales de gestión de información dentro de la industria agrónoma, los cuales se denominaron Crops y Markets, dando origen al título de esta memoria. Crops ataca el problema de que para cultivar semillas de papas, por motivos de la rotación de cultivos, es necesario plantar en predios diferentes todos los años. Esto trae consigo la necesidad de encontrar de manera rápida predios los cuales cumplan con una serie de características que permitan el cultivo de semillas de papas en esa zona, junto con posteriormente poder llevar un registro y mantener un seguimiento de las diferentes plantaciones realizadas. Por otro lado, Markets refiere a la gestión comercial de la empresa, en el aspecto de la identificación y clasificación ágil de los actuales y potenciales clientes, y a su vez el registro de las diferentes transacciones tanto físicas como valorizadas realizadas a cada uno de ellos. A partir de lo anterior, se creó una aplicación web la cual permite al usuario visualizar espacialmente y clasificar dinámicamente la información de tanto Crops como de Markets, junto con habilitar diversas entradas de datos, por medio de interfaces amigables y usando las últimas tecnologías en lo que a desarrollo web se refiere, con la finalidad de poder mejorar el manejo de información y la toma de decisiones de la empresa. El resultado final fue una aplicación operativa y extensible que cumplió con los objetivos planteados inicialmente en la memoria.

Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Autores no autorizan el acceso a texto completo de su documento hasta el 2015 (Octubre) / El mercado de la comercialización de medicamentos en Chile es una industria atractiva de considerar, lo cual ha quedado demostrado por la incursión de grandes corporaciones farmacéuticas al país en el último tiempo. Tenemos que la firma más importante del país, Laboratorio Chile fue comprada por la Israelí Teva el año 2006, el segundo más importante, Recalcine, fue comprado por el grupo internacional Abbott este 2014, porúltimo, Andrómaco, el terceromas importante se vendió a la Alemana Grünenthal el 2013. Además existe un conjunto de alianzas estratégicas de productos asociados, como los productos de marca Vicks de la Americana Procter& Gamble, los productos para futuras mamás y madres MAM (Austriaca) y MAAM (USA) respectivamente y un largo etcétera, que buscan estar presentes en el mercado chileno. Por otra parte, el crecimiento de las farmacias ha sido sostenido en los últimos seis años y está alcanzando su punto de maduración, donde se registró desde el 2008 hasta el 2012 un crecimiento acumulado de 34,1%, que correspondió pasar de 545 mil millones de pesos a 731 mil millones de pesos. Hoy en día la tasa de crecimiento es de un 4% y la cantidad de farmacias que se abren día a día va in crescendo, donde solo en la capital ya existen más de 800 locales. Nuestra propuesta de negocio consiste en entrar al mercado chileno de medicamentos como la primera marca especialista en antibióticos, para esto vamos a desarrollar una estrategia de nicho que resuelva dos grandes problemas, primero optimizar la eficiencia de lacadena de abastecimiento de las instituciones públicas y segundo mantener la calidad del producto incluso en el proceso de despacho. Por otra parte, vamos a aprovechar la coyuntura que se da por la normativa vigente de bioequivalencia, donde aprovecharemos la opción de generar antibióticosbioequivalentes y quedar dentro de los primeros participantes en el mercado, sacando ventaja de precio y oportunidad. Nuestro mercado objetivo serán las entidades privadas que ponen a disposición los medicamentos a consumo directo a través de canales de distribución autorizados y las instituciones públicas, quienes ofrecen participar en contratos anuales a través de licitaciones que se dan por el Mercado Público. Ofrecemos a los inversionistas participar de un negocio que tiene potencial de crecimiento constante en el tiempo, que estáasociado a periodos estacionales de consumo y al crecimiento demográfico. Además, ofrecemos pertenecer a la primera marca especialista de medicamentos antibióticos del país, la cual tiene perspectiva de venta en el mediano plazo. Por otro lado, tiene potencial de representación de otros laboratorios que quieran ingresar al país a través de alianza, debido a la especialización. Las condiciones que ofrecemos es poseer un19% conjunto del patrimonio relacionado con las ganancias de la compañía y una proyección de rentabilidad de 30% al séptimo año.

Magíster en Gestión para la Globalización / La presente Tesis busca crear una herramienta que permita aumentar las exportaciones de alimentos chilenos y a su vez que sirva como instrumento de medición de la efectividad de la inversión del Gobierno en el apoyo a las exportaciones. Esto se pretende lograr, proponiendo al sector HORECA de Macao como destino potencial de los productos alimenticios chilenos, realizando un estudio de mercado y posteriormente una propuesta de estrategia de posicionamiento de la industria alimentaria chilena en el sector HORECA de Macao, a través de la implementación de una Agencia de Intermediación Comercial estatal piloto. Inicialmente, se realiza un análisis del entorno competitivo de la industria mundial, detallándose los factores del macro-entorno, la estructura de la industria y sus tendencias de crecimiento. A su vez, se desarrolla un análisis interno de la industria exportadora chilena. En segundo lugar, se realiza un análisis de selección del mercado HORECA, donde se selecciona al mercado macaense. Una vez realizada la selección, se realiza una completa descripción del mercado elegido. En tercer lugar, se realiza un análisis de las necesidades y oportunidades de la industria exportadora chilena de alimentos, mediante el cual se identifican sus capacidades estratégicas, recursos únicos, competencias centrales, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, que esta tiene para abordar el mercado de Macao. A continuación se propone la estrategia a seguir, proponiendo la implementación de una Agencia Comercial piloto estatal como herramienta de entrada al mercado de Macao. Aquí, se establece un plan que especifica los recursos, tanto humanos como de capital, que se requieren para operar la Agencia piloto. Quinto, se elabora un plan financiero, mediante el cual se evalúa la viabilidad económica del proyecto piloto. La tasa de descuento utilizada para el proyecto fue de 2,87%, traduciéndose en un VAN de USD$ 60,97 mil, en un horizonte a 3 años (TIR de 18%). Si bien, el proyecto piloto de una Agencia de Intermediación Comercial estatal que exporte solo alimentos chilenos a Macao resulta, a la vista del análisis de los números, positivamente rentable, gran parte de su rentabilidad es atribuible a que la evaluación de sus ingresos están sujetos a supuestos específicos a la naturaleza del proyecto. Estos supuestos, como por ejemplo que no existe tributación por parte de la Agencia por ser estatal y que la tasa de descuento requerida es solo de un 2,87%, en casos de evaluación de proyectos del sector privado serian difíciles de mantener y los resultados de rentabilidad podrían ser negativos. No obstante, los resultados obtenidos también sugieren que realizar una inversión de USD$ 675,6 mil en un proyecto de este tipo, tendría adicionalmente un impacto económico-social importante si se considera que los resultados financieros anteriores se podrían traducir en un aumento neto de las exportaciones de alimentos del país por un monto de USD$ 1,4 millones durante el periodo total proyectado de funcionamiento, lo que significaría casi 23 nuevas empresas con exportaciones por sobre USD$ 60 mil, o que empresas del mismo nivel de ventas, estarían prácticamente doblando sus exportaciones a través de la inversión del Gobierno en este proyecto.

Plan de Marketing para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / El presente Plan de Marketing, se basa en introducir en Chile el juguete Mood Beams, a través de una representación exclusiva entregada por el fabricante Radica a la Empresa Martel. Radica fue fundada en Hong Kong por dos americanos dedicados a la creación de juegos electrónicos infantiles y juveniles, realizando su comercialización por medio de representantes en los países donde son distribuidos sus productos. Los Mood Beams son “monitos” de aproximadamente 10 cm de alto, que forman parte de de una colección de 8 individuos con distintos colores y características, diferenciándose de otras opciones por contar con la tecnología de luz LED, lo que les permite cambiar de color, prenderse y apagarse al ritmo de la música, entre otras funciones. La introducción de este producto será a través de los mismos valores de la Empresa Martel, es decir, creando entretención a través de tecnología e innovación, enfocados en el desarrollo del mercado de los jugadores casuales. Al mismo tiempo se buscará extender la línea de productos de Radica en Chile, usando la sólida plataforma de distribución y representantes de la Empresa Martel. La oportunidad por la inexistencia de productos de este tipo en el mercado nacional y la serie de atributos que tienen los Mood Beams forman parte del segmento de “monitos” que hoy está de moda, con una componente tecnológica (iluminación LED) que permite la interacción con el usuario y el ambiente, generando una especie de personalidad y cercanía, que lo hacen un símbolo de amistad, pudiendo cumplir el rol de compañero, tanto para niños pequeños, como adolescentes y adultos. Click here to buy ABBYY PDF Transformer 2.0 www.ABBYY.com Click here to buy ABBYY PDF Transformer 2.0 www.ABBYY.com 2 Durante el año 2009, los monitos coleccionables tuvieron un crecimiento importante en sus ventas puesto que según proyecciones llegarían a pasar los 3 mil millones de pesos. Hay de diversos tipos, como los simples que se apuestan (Gogo´s o Little Tokyo’s) de colección (My Littlest Pet Shop) juegos físicos (Bakugan) o juegos virtuales en el computador (Funkeys) Para determinar el atractivo de la introducción de los Mood Beams a Chile se realizó un extenso análisis situacional y una investigación de mercado basada en un focus group con niños del segmento objetivo, cuyos resultados principales fueron el gran interés que causan los Mood Beams y el alto nivel de preferencia sobre los “monitos” ya existentes, que en la mitad de los casos fue absoluta, lo cual da la señal del atractivo de su propuesta de valor para niños y con mayor fuerza en niñas. La estrategia de marketing elegida es “quitar participación de mercado” a los productos competidores puesto que el mercado juguetero está maduro y específicamente en el caso de los “monitos” existen varias propuestas de valor distintas así como empresas competidoras. Se espera lograr ventas por $467 millones a nivel de consumidor final en base a un precio de $9.990 por unidad, lo que le permitiría posicionarse con un juguete o regalo del segmento de alta calidad con una componente aspiracional. El plan de introducción para el primer año, tendrá un costo de $37,2 millones, basándose en el concepto de comunicaciones integradas en que el mensaje comunicacional será consistente entre los distintos medios considerados, entre los cuales se puede mencionar RR.PP. para compradores y prensa, televisión abierta en los “peaks” de ventas anuales como son el día del niño y navidad, televisión por cable durante el lanzamiento, marketing interactivo a través de internet y a nivel de merchandising, material POP, muebles especialmente diseñados y promotoras.

Memoria para optar al título profesional de: Ingeniero Agrónomo Mención: Agroindustria / La comuna de Lampa cuenta con características favorables que permiten una variada producción agropecuaria, la principal producción y más relevante es la hortícola, la presente memoria tuvo como objetivo analizar el sistema comercial de hortalizas de la comuna que permita mejorar su poder de negociación con los distintos participantes de la cadena comercial. La metodología utilizada comprendió un estudio de los censos nacionales agropecuarios 1997 y 2007, complementando información con revistas relacionadas, publicaciones comerciales de hortalizas y análisis de publicaciones de ODEPA. (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias). Para analizar los canales de comercialización más utilizados en la comuna, determinar la ventajas económicas en cada uno de los canales de comercialización y determinar su relación con la calidad, estrategia comercial y tipología de productores, se realizaron entrevistas a productores , intermediarios, jefes de compra de Restaurantes y Supermercados por medio de formularios especialmente diseñados y autoridades relacionadas con el mundo agrícola a nivel local, ejecutivos de INDAP ( Instituto de Desarrollo Agropecuario), entrevistas con profesionales de PRODESAL (Programa de Desarrollo Local ) y el procesamiento y análisis general de la información. Los resultados indican que el canal de comercialización más utilizado por los 16 hortaliceros de la comuna de Lampa es, a través de intermediarios, y de manera exporádica a través de venta directa en el predio. Ambas ventas es urgente formalizar frente al SII (Servicio de Impuestos Internos), lo cual favorecería a la entrega de mayor ayuda técnica, capacitación y económica por parte de INDAP y PRODESAL. También existe relación con el nivel educacional de los jefes de producción y sus estrategias comerciales utilizadas, para permanecer en el mercado y obtener un mayor retorno económico. Para que el negocio hortícola en la comuna de Lampa sea sustentable en el tiempo, se hace necesario formalizar el negocio, mejoras tecnológicas, conocer y controlar los costos de producción, homogeneizar la calidad de la producción y sobre todo buscar nuevas estrategias comerciales, como acortar la cadena de comercialización utilizada, de manera de aumentar los retornos, mejorar calidad y cantidad de los productos comercializados. / The commune of Lampa has favorable characteristics that allow a varied agricultural production, the main production and most relevant is the horticultural, this report aimed to analyze the trading system of vegetables of the commune that can improve their bargaining power with the various participants in the commercial chain. The methodology used included a study of national agricultural census 1997 and 2007, complementing information with related magazines, trade publications for vegetables and analysis of publications of Paso. (Office of studies and agricultural policies). To analyze the marketing channels used in the commune, determine the economic advantages in each of the marketing channels and determine its relationship with the quality, commercial strategy and typology of producers, interviews were conducted with producers, intermediaries, heads of purchasing, restaurants and supermarkets through specially designed forms and authorities related to the agricultural world at the local level executives of INDAP (Institute for agriculture development), interviews with professionals of PRODESAL (Local development program) and processing and general analysis of the information. The results indicate that the marketing channel used by the commune of Lampa hortaliceros 16 is, through intermediaries, and so exporadica through direct sales on the property. Both sales urgently formalize front of SII (internal revenue service), which would promote the delivery of greater technical assistance, training and economic by INDAP and PRODESAL. There is also a relationship with the educational level of the heads of production and commercial strategies used to stay in the market and achieve a greater economic return. The horticultural business in the commune of Lampa be sustainable in time, it is necessary to formalize business, technological improvements, know and control production costs, standardize the quality of production and above all seek new commercial strategies, as shorten the chain marketing used, in order to increase returns, improve quality and quantity of the marketed products.

El presente trabajo de título, analiza la cadena de distribución de productos hortofrutícolas en estado fresco, con el fin de estimar los márgenes de comercialización y las mermas que se producen durante el proceso, así como también formular indicadores que midan su eficiencia a nivel global. La metodología utilizada fue la recolección de información a partir de fuentes primarias, como entrevistas a profesores especializados en las ciencias agronómicas, gerentes del área de frutas y hortalizas de las principales cadenas de supermercados y centrales mayoristas de abastecimiento, entre otros; y secundarias mediante la recopilación de antecedentes tratados en estudios previos. Los resultados muestran la existencia de dos canales de comercialización: uno moderno, caracterizado por las principales cadenas de supermercado y uno tradicional representado por los grandes centros mayoristas y ferias libres del país. Las participaciones de mercado son de un 17% y un 83% respectivamente. Para el canal moderno, las mermas se concentran en etapas previas a la de la exhibición en sala (cercanas al 15%). A su vez considerando toda la cadena, las pérdidas bordean el 23%. En cuanto al margen bruto de comercialización, éste es considerablemente elevado para las etapas de producción e intermediación (75%). En el canal tradicional, las pérdidas son aún mayores. Considerando toda la cadena, se observan mermas cercanas al 40%. Los márgenes brutos son similares a los de los agentes participantes del canal moderno, concentrándose a nivel de la producción (por efecto de los altos costos incurridos y el bajo valor agregado producto de la intermediación). Por otro lado, la relación entre la oferta y demanda por productos hortofrutícolas, muestra que mientras el consumo es relativamente constante durante todo el año, la oferta no lo es; debido entre otras cosas, a la estacionalidad de las cosechas y la programación de cultivos en periodos anteriores. Del estudio se concluye principalmente la fuerte ineficiencia asociada a la alta variabilidad en los precios a nivel mayorista y consumidor. El alto grado de atomización de la producción, la existencia de intermediarios especuladores y las características propias de estos alimentos -como estacionalidad y perecibilidad- aumentan significativamente los costos de comercialización, dificultando la oferta constante de estos productos. Se recomiendan estudios que evalúen mejoras en la cadena de suministro, a partir del mejor acceso a la información de los agentes participantes, principalmente en la difusión de precios y estimaciones de la demanda.