Seminario de Título Ingeniero Comercial, Mención en Administración de Empresas / Dada la importancia del precio dentro de la mezcla de marketing tanto como para productores como minoristas, la presente investigación busca profundizar en el estudio del comportamiento de los compradores respecto a la exactitud del recuerdo de precio que éstos son capaces de conseguir en el punto de compra. Similar a otros estudios previos, nuestra investigación se basará en un estudio de mercado en el punto de compra, en el cual se evaluarán además del recuerdo de precio, otros factores que puedan influenciar esta variable, tales como: Involucramiento, Publicidad, Frecuencia de Compra, Volatilidad, Rango de Precio, Primera Compra, Rango Etario, Género, Cantidad de Productos, Ingreso, Venta Atada, Lealtad y Categoría. De acuerdo a las estimaciones de los parámetros, fue posible demostrar con significancia estadística (soportando completamente las hipótesis) que: 1) un comprador que compara precios incrementa la probabilidad de ser certero en el precio, 2) un comprador que compra productos con cartel incrementa la probabilidad de ser certero en el precio, 3) un comprador que compra productos en pack disminuye la probabilidad de ser certero en el precio y 4) un comprador que compra productos con precio publicitado incrementa la probabilidad de ser certero en el precio. Las conclusiones e implicancias de estos hallazgos son comentadas por los autores.

Ingeniera Civil Industrial / El siguiente trabajo consiste en el estudio de una cadena de supermercados chilena que basa el abastecimiento de sus salas en pedidos realizados por reponedores, sin un procedimiento formal detrás. Esto genera ineficiencias tales como quiebres de stock y sobre inventarios (en especial las segundas). Por esta razón, el objetivo principal se basa en crear un sistema de manejo de inventarios que permita reducir los inventarios de productos de limpieza y perfumería, velando por mantener el nivel de servicio sobre un 99%. En primer lugar, se hizo una investigación bibliográfica acerca de pronósticos de demanda, sistemas de inventario e indicadores de desempeño de estos últimos para el desarrollo del sistema. Posteriormente, se eligió una muestra representativa y relevante, compuesta por una sala, cuatro detergentes y cinco artículos de afeitado. Luego, se realizó un análisis de la situación actual de esta (año 2014), el cual mostró altos niveles de inventario, su falta de coherencia con las ventas y el excelente nivel de servicio actual (3/4 de inventario corresponde a stock inmovilizado y todos los artículos muestran un nivel de servicio de un 100%). A continuación se realizó un estudio de la merma de la muestra, el cual esclareció principalmente que afeitado posee una merma radicalmente superior a detergentes. A partir de aquí, se eligieron los métodos de pronóstico de demanda y de control de inventarios más pertinentes para el caso de estudio, modificándolos para adecuarlos a la realidad de la cadena. Utilizando la muestra, se parametrizaron y se probó cómo habrían funcionado de haberse implementado en el período de análisis. Los resultados obtenidos fueron los siguientes: inventarios alineados con las ventas, reducción de inventarios y DOH totales en un 46%, 100% de nivel de servicio para todos los sku s y una reducción de un 64% del stock inmovilizado y por ende, de los costos por sobre inventario (estos últimos disminuyeron $7.595.703). Esto muestra el potencial éxito de la implementación del nuevo sistema. Finalmente, para probar el desempeño del modelo en el futuro en cuanto a nivel de servicio, se realizaron 500 simulaciones de demanda futura y se eligió estudiar los resultados del modelo en los siguientes escenarios: promedio de simulaciones, simulación de mínima variabilidad y simulación de máxima variabilidad. El sistema nuevamente mostró ser capaz de proporcionar un nivel de servicio sobre un 99% para todos los artículos. Por lo anterior, se concluye la eficacia del modelo desarrollado y se propone implementar de forma gradual y aislada para el resto del universo de artículos y salas.

Ingeniera Civil Industrial / Con el fin de mejorar el desempeño del sistema de promociones focalizadas de un supermercado mayorista mexicano, el retailer ha realizado un rediseño en las reglas de asignación de promociones, dando preferencias a productos consumidos anteriormente por los clientes por sobre nuevos productos. Esta mejora es implementada en tres de las treinta y nueve sucursales de la cadena a modo de marcha blanca. El objetivo general de este trabajo es evaluar el impacto en el comportamiento de los clientes producto de los cambios realizados, específicamente a nivel de variables como comportamiento de canje y valor del cliente. Para esto se deben eliminar sesgos y tendencias que presenten las sucursales en estudio. La metodología corresponde al uso de regresiones lineales acompañadas con el estimador de Diferencia en Diferencias. Así se determina el impacto de una intervención aislando efectos externos que afecten la variable en estudio, como lo son tendencias y estacionalidades. Para su desarrollo se hace necesaria la creación de un grupo de control, conformado por sujetos no intervenidos, y un grupo de tratamiento, compuesto por los individuos expuestos a la intervención. Los resultados demuestran que el rediseño genera un efecto positivo tanto a nivel de comportamiento de canje como de valor del cliente, aumentando en un 61% el valor original de la Tasa de Canje mensual y generando aumentos en el Monto Mensual de los clientes cercanos a US $62 promedio por cliente intervenido. Se comprueba que el rediseño es especialmente efectivo en la atracción de clientes que reportan canjes solo tras el rediseño, evidenciando que las nuevas promociones atraen un nuevo público y que este retribuye al supermercado aumentando sus montos mensuales de compra en aproximadamente 120%. Al estimar los ingresos producto de la intervención, se concluye que se genera un flujo de US $224,100 ingresos extras mensuales. Finalmente se concluye que la metodología usada es efectiva al aislar los efectos de tendencias en los datos, mejorando los resultados obtenidos a través de metodologías utilizadas actualmente en la empresa. Además el rediseño ha sido efectivo en mejorar el comportamiento de canje y valor del cliente, generándose un flujo de ingresos extras importante.

Ingeniero Civil Industrial / Para identificar oportunidades en el mercado es fundamental aumentar el conocimiento de los clientes y de la competencia. En el caso del marketing industrial, esto presenta un grado de dificultad mayor debido a que variables importantes como el precio final de venta y las ventas de la competencia son desconocidas. El presente trabajo se desarrolla para a un distribuidor de materias primas que vende a restaurantes. Desde la perspectiva del distribuidor es de interés entender cómo sus clientes deciden sus compras y optan por adquirir a un proveedor u otro. Para esto de gran utilidad poder inferir parte esta información no observable con la finalidad de mejorar sus políticas de precio. Como fuente de información se cuenta con datos transaccionales de venta de la empresa y una encuesta con características demográficas de los clientes. De esta forma surge como objetivo apoyar las negociaciones de precio del distribuidor mediante un mayor conocimiento del mercado en términos de su posición competitiva y un mayor entendimiento del comportamiento de compra de sus clientes. Para esto se desarrolla un modelo que considera el uso de la teoría económica para interpretar la elección de compra de los clientes. En la estimación de los parámetros del problema se utiliza un modelo lineal jerárquico que permita capturar heterogeneidad de los clientes identificando patrones de comportamiento. Dentro de los resultados obtenidos se logra identificar patrones de comportamiento de compra comunes en los clientes según sus características demográficas, lo cual sumado al modelo de decisión de compra hace posible inferir las compras de los clientes tanto al distribuidor como a su competencia, además de recomendaciones para los procesos de negociación. La estimación de las cantidades vendidas por el distribuidor de referencia bajo el efecto de la competencia arroja un error MAPE de 92,77% y un ajuste R2 de 0,6977. Finalmente dentro de las recomendaciones formuladas destaca que los precios de los clientes cuyo proveedor principal es el distribuidor de referencia son menos sensibles a compras realizadas en el pasado. Otro punto relevante es como la ubicación del cliente juega un papel relevante en prácticamente la totalidad de las variables explicativas del modelo, desde diferencias en los requerimientos básicos por categorías, variaciones en la sensibilidad al nivel de precios y las variables que describen las diferencias de precios.

Ingeniera Civil Industrial / La industria del Retail es altamente compleja, ya que tiene gran cantidad tanto de clientes como de productos, y estos poseen una alta rotación, por lo que se requiere una estrategia para administrar las distintas áreas del negocio. Muchos esfuerzos se han puesto para diferenciar cada servicio prestado al cliente para mejorar su experiencia de compra. Uno de esos esfuerzos corresponde a las promociones personalizadas. El objetivo principal consiste en estudiar potenciales mejoras en la efectividad de promociones del sistema kiosco de un mayorista, específicamente se estudiará la entrega de promociones al cliente correcto en el momento oportuno. Para cumplir con este objetivo se utilizarán datos transaccionales de clientes pertenecientes al club convenio del supermercado mayorista y se analizará la categoría de postres refrigerados . La base de datos contiene la información de 944 clientes considerando la historia de sus transacciones durante los años 2011 y 2012. Cabe destacar que el supermercado donde se realizará el estudio ya ha puesto esfuerzos por realizar promociones personalizadas, ya que éste consta de un sistema kiosco que brinda promociones a los clientes socios, quienes se inscriben con un rubro de negocio para recibir descuentos. La metodología se basa en ofrecer un producto en el momento oportuno al cliente. Es por esto que en las variables para predecir la oferta de un producto por medio de una promoción del kiosco, se usan variables basadas en la técnica RFM. Para estudiar el efecto de la promoción, se utiliza una regresión logística binaria que modela la decisión de compra de un cliente como función de la promoción recibida, la variable dependiente es la compra o no en la categoría. Entre los principales resultados se observa que los atributos en los productos que influyen en la compra de los clientes son: para visitas al mayorista; los días entre compra, la frecuencia mensual, días acumulados entre compras móvil, días entre compra sobre frecuencia y, para la categoría; días promedio móvil entre compras y frecuencia móvil. Se concluye que es posible aumentar la efectividad de las promociones mediante un cambio en la oferta de las promociones, brindando promociones al cliente correcto, del producto correcto, en el tiempo correcto , la cual se traduce en una disminución de costos de $ 1.537.604 por cada 100.000 transacciones equivalente a MM$106 al año.

Ingeniero Civil Industrial / En distintos países del mundo, las cadenas de retail han desarrollado programas de marcas propias con la finalidad de entregar a sus clientes productos similares a las marcas tradicionales, pero generalmente a un costo menor. Existen diversos estudios que analizan las condiciones de mercado que favorecen la adopción de marcas propias y el efecto sobre la demanda, por ejemplo. Sin embargo, en la literatura no existe una metodología clara sobre cómo elegir categorías para introducir estos productos. El presente trabajo de título tiene como objetivo definir criterios para evaluar y seleccionar categorías de un supermercado mayorista para introducir marcas propias. Estos criterios tienen que ver con la forma de operar distintos indicadores y la definición de reglas para seleccionar las mejores categorías. La metodología contempla la evaluación de 73 categorías que concentran el 84% de las ventas del supermercado. En primer lugar se identifican los criterios actuales de introducción en distintos supermercados, para analizar oportunidades en la materia. Luego, se diseñan y calculan 9 indicadores transaccionales en base a factores que explican la expansión de marcas propias en una categoría. A continuación, se utiliza la técnica ACP para reducir la dimensionalidad de estas variables, y posteriormente se incluye una dimensión que incorpora la disposición a comprar marcas propias por parte de los clientes. Para la definición de criterios se utiliza un enfoque de simulaciones, en las que se varía de forma aleatoria cada uno de los ponderadores de cada dimensión para analizar cómo varían los resultados bajo múltiples condiciones y encontrar soluciones robustas. Además, se realiza un análisis de sensibilidad para ver cómo cambia la solución cuando no se considera cada una estas dimensiones. A partir de los resultados obtenidos se concluye que las mejores categorías para introducir marcas propias son Huevo Empacado , Aceite Comestible y Frijoles . Además, de los diez indicadores utilizados, Aceite Comestible tiene un mejor desempeño que el promedio en 8 de estos y es mejor que las otras dos categorías en 6, por lo que la cadena debiese enfocarse en primer lugar en esta categoría. Finalmente, utilizando las ventas del 2012 de la marca con menor share en cada categoría y un margen promedio del 25%, se estima a grueso modo una ganancia total de entre MXN$ 3.356.885 (USD$ 252.133) y MXN$ 4.581.984 (USD$ 344.149) el primer año, dependiendo principalmente de la participación que se proyecte en la categoría Aceite Comestible . Por último, como trabajo futuro, es importante validar la disposición de compra con clientes del mismo país y del supermercado, estimar correctamente el market share en las categorías seleccionadas y validar la metodología en un supermercado similar que comercialice marcas propias.

El presente trabajo de título, analiza la cadena de distribución de productos hortofrutícolas en estado fresco, con el fin de estimar los márgenes de comercialización y las mermas que se producen durante el proceso, así como también formular indicadores que midan su eficiencia a nivel global. La metodología utilizada fue la recolección de información a partir de fuentes primarias, como entrevistas a profesores especializados en las ciencias agronómicas, gerentes del área de frutas y hortalizas de las principales cadenas de supermercados y centrales mayoristas de abastecimiento, entre otros; y secundarias mediante la recopilación de antecedentes tratados en estudios previos. Los resultados muestran la existencia de dos canales de comercialización: uno moderno, caracterizado por las principales cadenas de supermercado y uno tradicional representado por los grandes centros mayoristas y ferias libres del país. Las participaciones de mercado son de un 17% y un 83% respectivamente. Para el canal moderno, las mermas se concentran en etapas previas a la de la exhibición en sala (cercanas al 15%). A su vez considerando toda la cadena, las pérdidas bordean el 23%. En cuanto al margen bruto de comercialización, éste es considerablemente elevado para las etapas de producción e intermediación (75%). En el canal tradicional, las pérdidas son aún mayores. Considerando toda la cadena, se observan mermas cercanas al 40%. Los márgenes brutos son similares a los de los agentes participantes del canal moderno, concentrándose a nivel de la producción (por efecto de los altos costos incurridos y el bajo valor agregado producto de la intermediación). Por otro lado, la relación entre la oferta y demanda por productos hortofrutícolas, muestra que mientras el consumo es relativamente constante durante todo el año, la oferta no lo es; debido entre otras cosas, a la estacionalidad de las cosechas y la programación de cultivos en periodos anteriores. Del estudio se concluye principalmente la fuerte ineficiencia asociada a la alta variabilidad en los precios a nivel mayorista y consumidor. El alto grado de atomización de la producción, la existencia de intermediarios especuladores y las características propias de estos alimentos -como estacionalidad y perecibilidad- aumentan significativamente los costos de comercialización, dificultando la oferta constante de estos productos. Se recomiendan estudios que evalúen mejoras en la cadena de suministro, a partir del mejor acceso a la información de los agentes participantes, principalmente en la difusión de precios y estimaciones de la demanda.

Una óptima localización es un requerimiento básico para una cadena de supermercados. Las consecuencias de una mala ubicación probablemente no podrán ser compensadas bajo una estrategia de marketing, motivo por el cual la localización se torna en una de las decisiones relevantes que se deben evaluar al momento de una expansión, más aún en una industria con alto grado de dinamismo, competitividad y concentración como lo es en Chile. El presente trabajo consiste en resolver el problema de localización que enfrenta una compañía al momento de expandirse, en el cual ésta debe decidir donde y cuantas salas abrir. Para capturar las características del mercado se considerará un modelo de interacción espacial (MCI), mediante el cual es posible generar un indicador, BoBi , el cuales utilizado a fin de detectar áreas comerciales para la ubicación de supermercados dentro del Gran Santiago. Con el propósito de decidir el sitio donde realizar la instalación, se utilizará un Modelo de Programación Lineal de Máxima Cobertura Parcial-Total, proponiéndose dos formulaciones, aplicando en caso de no obtener solucione s factibles, Relajación Lagrangiana. El problema en estudio considera las áreas comerciales con alto potencial a desarrollar en termino de nuevos negocios, siendo estas las comunas de Maipú, Las Condes, Providencia,Vitacura, Pudahuel, Puente Alto y Peñalolén. En ellas se desea instalar 6 tiendas de un universo de 60 potenciales localizaciones. Es importante destacar que zonas como Maipú, Pudahuel y Puente Alto aún no son explotadas tanto por la cadena en estudio como por la competencia, lo que sugiere un mercado inexplorado y posible de desarrollar con resultados positivos. Los sitios en los cuales ubicar las nuevas tiendas son propuestos de acuerdo a la estrategia de expansión que considere la compañía, siendo similar la contribución al ingreso esperado de cada una de las configuraciones encontradas.

El Customer Relationship Management permite caracterizar a los distintos consumidores de un negocio para así aplicar medidas de marketing focalizado. El marketing georeferenciado enriquece la información disponible considerando la ubicación geográfica de este consumidor para identificar comportamientos de compra asociados a esta dimensión. El objetivo general de este trabajo, se enmarca en ambos temas. Busca modelar la relación entre la ubicación geográfica y la demanda de un cliente en un supermercado mayorista, estimando su monto y frecuencia en la sala permitiendo identificar dónde viven los mejores clientes, dónde están quienes pueden aumentar su valor y la ubicación de las áreas donde la competencia está afectando más las ventas. El análisis se hace en 2 locales, estudiando a 3.000 clientes en la sala de Maipú y 2.000 en Temuco aproximadamente. Se trabaja con las compras realizadas entre el 2008 y 2010, para graficar en mapas la intensidad de las variables: densidad de clientes, monto y frecuencia, identificándose barrios donde se dan comportamientos de compra particulares. Posteriormente se comparan estimaciones de demanda hechas con regresiones geográficas ponderadas (GWR) y se comparan los resultados con una regresión lineal (LR). Los resultados indican que pese a que LR y la GWR tuvieron bondades de ajuste y MAPEs muy parecidos (R2 sobre 0.5 y MAPE bordeando incluso el 50%), la GWR identifica mejor los locales de la competencia que reducen las ventas del mayorista, identificando 8 salas contra sólo 3 que arrojó el método lineal para un local. La GWR además sugiere que la competencia tiene mayor efecto en disminuir las visitas de los clientes en otra sala, más que quitar monto de ventas, dado que la persona ya asistió. Respecto al efecto de la ubicación en la frecuencia, se encontró que no existe correlación, habiendo entre 2 y 4 visitas mensuales en la mayoría de los casos sin importar distancia ni ubicación. El monto sí resultó estar relacionado con los barrios de residencia de los clientes, donde en vecindarios de GSE de menores ingresos se compraba hasta un 50% más que en otros. Se propone para trabajos futuros incorporar la variable GSE y comprobar si es que ésta juega un rol fundamental en el monto comprado, así como también ampliar el estudio georeferenciado a otras dimensiones, como análisis de canastas por barrio, de modo de complementar mejor promociones personalizadas para cada cliente según el lugar donde viva.

Los numerosos datos y distintas variables ante las que se debe responder en retail han provocado que la gestión de categorías se haya convertido en un proceso más complejo. Este trabajo pretende diseñar un sistema de apoyo a las tácticas para supermercados, tiendas con muchas categorías para las cuales es necesario tomar decisiones rápidas e informadas. La metodología consiste en estudiar la solución actual y diagnosticarla para luego confeccionar un proceso de revisión de tácticas en base a entrevistas con personas del mundo del retail y expertos. Posteriormente se realizan tres metodologías para encontrar alertas, una por táctica, siempre considerando la dimensión cliente y la dimensión negocio que afectan al retail. Para disponibilidad se mira el nivel de servicio calculado a través de las unidades vendidas, para el precio se contrastan los delta precios con los delta ventas, contribución, penetración y presencia y para el surtido, se obtienen los SKU con peor rendimiento por cada categoría usando la concentración, la contribución y la penetración. Tales metodologías se probaron en las categorías pertenecientes a la línea lácteos de un supermercado mayorista. Se han distinguido cuatro perfiles distintos entre los que se cuentan al gestor de categorías, el jefe de sala y los jefes de ambos, así como se han diseñado seis vistas, una vista general de alarmas, otra de rendimiento general de categorías, tres de detalle de cada táctica y una de rendimiento general de salas, cada de una de ellas mostrando variables e indicadores a través de resúmenes de información en base a tablas y gráficos, de manera simple, concisa y ordenada. En cuanto al diseño del prototipo, se hizo para los detalles de las tres tácticas, con datos de seis categorías en una sucursal y para una semana, utilizando un software de BI llamado Jaspersoft. El resultado otorga una aplicación que permite ver los rendimientos de las categorías de manera estructurada, teniendo acceso rápido a información que no puede ser ignorada, brindándole al usuario un ahorro de tiempo importante. El separar la información por táctica, el perfilamiento establecido, los medios gráficos y la robustez de las metodologías le dan sustento a la aplicación y establecen una diferencia respecto de la versión anterior. Para trabajos futuros se propone la implementación de la aplicación, así como el uso de otros métodos de mayor indagación en algunas tácticas, tales como el uso de reglas en pricing.