La théorie des chaînes moyens-fins, fusionnant les valeurs du consommateur et l’évaluation des caractéristiques du produit dans une étude du comportement du consommateur, a été développée à travers les validations empiriques principalement issues des cultures occidentales. Cette recherche s’intéresse ainsi à la généralisation interculturelle de ce modèle cognitif en examinant la relation des processus culturels qui distinguent les Occidentaux des Orientaux à la formation d’enchaînement des concepts (attributs - bénéfices recherchés - valeurs). Les travaux récents ont mis en évidence que les différences individuelles en termes de construit de soi joue un rôle sur les variations interculturelles dans les cognitions et les comportements des individus qui peuvent passer à divers cadres de référence culturels en réponse à des indicateurs sociaux correspondants. A ce titre, la recherche s’inscrit dans une approche constructiviste et dynamique de la culture en positionnant le construit de soi en tant qu’indice prédictif de la variation du style cognitif, qui sous-tend par hypothèse les différentes structures cognitives des consommateurs. Le mécanisme d’influence de la culture sur les chaînes moyens-fins a été approfondi de manière expérimentale par l’utilisation croisée des méthodes d’amorçage culturel et de l’Association-Pattern Technique (213 étudiants français et 217 étudiants coréens) à la suite d’une étude exploratoire fondée sur le Laddering (52 étudiants français et 52 étudiants coréens). Les résultats montrent que le construit de soi n’est pas seulement un facteur qui influe sur les variations culturelles des chaînes moyens-fins mais que c’est aussi un facteur indirect via le style de raisonnement. En outre, il est démontré que les effets en accord avec l’amorce de soi peuvent réduire les différences interculturelles entre les consommateurs occidentaux et orientaux. / Means-end chain theory, including both consumer values and evaluation of product’s attributes in the study of consumer behavior, has been developed through empirical validation primarily from Western cultures. This research thus focuses on the cross-cultural generalizability of such theoretical framework by examining the relation of cultural processes differentiating Westerners from Easterners with the hierarchical linkages between attributes, consequences and values. Previous researchers have demonstrated that individual differences in self-construal exert an important influence on cross-cultural variations in cognition and even behavior and also that individuals can switch between various cultural frames of reference in response to corresponding social cues. On the basis of a dynamic constructivist approach to culture and cognition, we suggest that self-construal is a predictive driver of cultural differences in thinking styles, thereby influencing consumers’ cognitive structures. To investigate the mechanism responsible for cultural variations of means-end content and structure, the salient self-construal was experimentally manipulated through the use of cultural priming methodologies, and then all possible combinations of attributes, consequences and values were measured by means of the Association-Pattern Technique matrices (213 French students and 217 Korean students) which had been previously defined through 52 in-depth laddering interviews conducted in each country. Our findings provide support for self-construal associated with different thinking style as a determinant of cultural differences in consumers’ means-end value hierarchy structure. There is also evidence that consumers’ cultural orientation can be made more accessible by situational prime, particularly that these effects of self-construal priming are able to reduce or eliminate cultural differences between western and eastern consumers.

Malgré le nombre important d'observations témoignant de l'étendue de l'influence des normes sociales sur les réponses individuelles (i.e. les croyances, l'attitude, le comportement), une catégorie de réponses, les réactions hédoniques, a reçu trop peu d'attention pour qu'il soit possible de savoir si elle est, elle aussi, affectée par les normes de groupe. L'absence de résultats concernant l'existence d'un tel effet des normes sociales est problématique en marketing dans la mesure où l'évaluation de nombreux produits dépend du plaisir que leur consommation procure (i.e. les biens expérientiels). Dans cette recherche, c'est le cas de l'influence normative directe des groupes de référence, pour des motifs relatifs au soi, sur les réponses à la musique qui est plus spécifiquement abordé. Par ailleurs, le rôle modérateur des différences d'accessibilité dans les dimensions d'indépendance et d'interdépendance du construit de soi dans le phénomène d'influence normative des groupes de référence est envisagé. Certaines recherches s'accordent sur l'idée que les indépendants sont moins influencés que les interdépendants par les normes des groupes de référence. Néanmoins, les résultats de plusieurs recherches suggèrent que loin d'être insensibles aux normes sociales, les indépendants peuvent même, dans certaines situations, être plus influencés que les interdépendants. Il est alors proposé que si un groupe véhicule une identité sociale cohérente avec les buts des indépendants, alors ils devraient s'y identifier plus fortement et être plus influencés par ce groupe que les interdépendants. Une expérience en ligne (n=278) et une expérience en laboratoire (n=190) sont réalisées. Les résultats montrent que les groupes de référence exercent une influence normative directe, pour des motifs relatifs au soi, sur les réactions hédoniques à la musique, la réaction affective globale qui en découle (i.e. l'attitude), les croyances relatives à la qualité « objective » de la musique et le besoin que ressentent les personnes d'en refaire l'expérience. Contrairement à ce qui était attendu, le construit de soi ne modère pas l'influence normative. Cependant, les résultats suggèrent que les indépendants peuvent s'identifier plus fortement à certains groupes de référence que les interdépendants. Les apports académiques et managériaux qu'impliquent ces résultats sont discutés. / Normative influence has proved to be pervasive. However, despite the large amount of empirical results showing the extent of social norms influence on individual's responses (i.e. beliefs, attitude, behavior), a type of response, hedonic reactions, has been largely ignored by research. Thus, normative influence effect on hedonic reactions remains fundamentally unknown. Lack of results regarding such an effect raises important issues for marketing as many products' assessment depends on the pleasure their consumption provides (i.e. experiential goods). This research investigates immediate normative reference group influence for self-related motives on responses to music. Self-construal, a key moderator of normative influence is also considered. Few researches agreed on the idea that individuals with an independent self-construal (i.e. independents) are less sensitive to normative influence that individuals with an interdependent self-construal (i.e. interdependent). However, some results suggest that far from being insensitive to social norms, independents can even be, in particular settings, more influenced than interdependent. Thus, the hypothesis is made that if a group conveys a social identity which is consistent with independents' goals, then independents should identify to a greater extent with this group and be positively more influenced by the group norms than interdependent. An online experiment (n=278) and a laboratory experiment (n=190) are conducted. Results show that reference groups can exert an immediate normative influence for self-related motives on hedonic reactions to music, overall affective response (i.e. attitude), beliefs regarding the music “objective” quality and need to reexperience the music. Contrary to what was expected, self-construal do not moderate normative influence. However, results suggest that independents can identify to a greater extent to some groups than interdependents. Implications for research and marketing strategies are discussed.