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La culpabilité en marketing est un concept analysé essentiellement dans des recherches anglo-saxonnes. Les recherches françaises sur ce thème s’avèrent rares. Ce concept a de plus toujours été abordée en tant qu’outil de persuasion publicitaire ou à l’issue du comportement d’achat. La culpabilité qui pourrait expliquer un acte d’achat semble avoir été peu analysée. Cette thèse s’est intéressée au rôle que la culpabilité pourrait jouer dans le comportement du consommateur. Nous nous sommes notamment demandés si une stimulation de la culpabilité pouvait augmenter le consentement à payer. / Guilt in marketing is a concept which is mostly analysed by anglo-saxon researchers. French research on this topic is limited. This concept has always been analysed as a persuasion tool or after a purchase. The guilt that could explain a consumer’s purchase doesn’t seem to have been analysed much. The purpose of this thesis deals with the following topic : the role of guilt in the consumer behaviour. We have particulary wondered whether guilt stimulation could increase the willingness to pay.

Malgré le nombre important d'observations témoignant de l'étendue de l'influence des normes sociales sur les réponses individuelles (i.e. les croyances, l'attitude, le comportement), une catégorie de réponses, les réactions hédoniques, a reçu trop peu d'attention pour qu'il soit possible de savoir si elle est, elle aussi, affectée par les normes de groupe. L'absence de résultats concernant l'existence d'un tel effet des normes sociales est problématique en marketing dans la mesure où l'évaluation de nombreux produits dépend du plaisir que leur consommation procure (i.e. les biens expérientiels). Dans cette recherche, c'est le cas de l'influence normative directe des groupes de référence, pour des motifs relatifs au soi, sur les réponses à la musique qui est plus spécifiquement abordé. Par ailleurs, le rôle modérateur des différences d'accessibilité dans les dimensions d'indépendance et d'interdépendance du construit de soi dans le phénomène d'influence normative des groupes de référence est envisagé. Certaines recherches s'accordent sur l'idée que les indépendants sont moins influencés que les interdépendants par les normes des groupes de référence. Néanmoins, les résultats de plusieurs recherches suggèrent que loin d'être insensibles aux normes sociales, les indépendants peuvent même, dans certaines situations, être plus influencés que les interdépendants. Il est alors proposé que si un groupe véhicule une identité sociale cohérente avec les buts des indépendants, alors ils devraient s'y identifier plus fortement et être plus influencés par ce groupe que les interdépendants. Une expérience en ligne (n=278) et une expérience en laboratoire (n=190) sont réalisées. Les résultats montrent que les groupes de référence exercent une influence normative directe, pour des motifs relatifs au soi, sur les réactions hédoniques à la musique, la réaction affective globale qui en découle (i.e. l'attitude), les croyances relatives à la qualité « objective » de la musique et le besoin que ressentent les personnes d'en refaire l'expérience. Contrairement à ce qui était attendu, le construit de soi ne modère pas l'influence normative. Cependant, les résultats suggèrent que les indépendants peuvent s'identifier plus fortement à certains groupes de référence que les interdépendants. Les apports académiques et managériaux qu'impliquent ces résultats sont discutés. / Normative influence has proved to be pervasive. However, despite the large amount of empirical results showing the extent of social norms influence on individual's responses (i.e. beliefs, attitude, behavior), a type of response, hedonic reactions, has been largely ignored by research. Thus, normative influence effect on hedonic reactions remains fundamentally unknown. Lack of results regarding such an effect raises important issues for marketing as many products' assessment depends on the pleasure their consumption provides (i.e. experiential goods). This research investigates immediate normative reference group influence for self-related motives on responses to music. Self-construal, a key moderator of normative influence is also considered. Few researches agreed on the idea that individuals with an independent self-construal (i.e. independents) are less sensitive to normative influence that individuals with an interdependent self-construal (i.e. interdependent). However, some results suggest that far from being insensitive to social norms, independents can even be, in particular settings, more influenced than interdependent. Thus, the hypothesis is made that if a group conveys a social identity which is consistent with independents' goals, then independents should identify to a greater extent with this group and be positively more influenced by the group norms than interdependent. An online experiment (n=278) and a laboratory experiment (n=190) are conducted. Results show that reference groups can exert an immediate normative influence for self-related motives on hedonic reactions to music, overall affective response (i.e. attitude), beliefs regarding the music “objective” quality and need to reexperience the music. Contrary to what was expected, self-construal do not moderate normative influence. However, results suggest that independents can identify to a greater extent to some groups than interdependents. Implications for research and marketing strategies are discussed.

Ces travaux abordent la question de l'impact du pouvoir et du contexte privé ou public sur la sensibilité à l’influence normative. Nous défendons la thèse selon laquelle le contexte régule les effets du pouvoir sur la sensibilité à l’influence normative. Dans une première partie, nous avons testé l'hypothèse selon laquelle la possession de pouvoir, par la désinhibition qu’il suscite, rendrait les individus moins sensibles à la norme. Nous présentons deux études qui montrent que la possession de pouvoir occasionne des comportements moins conformes aux normes ainsi qu’une présentation de soi socialement moins désirable. Dans une seconde partie, nous testons l’hypothèse selon laquelle l’activation d’un pouvoir élevé entrainerait une plus forte désinhibition des conduites en privé et une plus forte inhibition des conduites en public que l’activation d’un pouvoir faible. Deux études ont été réalisées et tendent à soutenir cette idée. Une dernière recherche a été menée en vue d’examiner le rôle de l’activation contextuelle de la responsabilité sociale sur la relation entre le pouvoir et la sensibilité à l’influence normative. Toutefois, il semble que l’activation de la responsabilité sociale ne médiatise pas les effets modérateurs du contexte sur la normativité des jugements effectués. Dans l'ensemble, ces travaux contribuent à éclaircir les effets paradoxaux du pouvoir qui ont été observés dans la littérature, en proposant un modèle permettant de comprendre comment le contexte génère des processus différents en fonction du pouvoir, quand la désinhibition et l’inhibition sont susceptibles de se produire, et quelles en sont les conséquences sur les conduites individuelles. / This work investigates the impact of social power and private or public context on normative influence. We defend the thesis according to which the context (private vs. public) regulates the effects of power on normative influence. In a first series of research, we tested the hypothesis that the possession of power, by generating disinhibition, would make individuals less sensitive to social norms. Two studies are presented and show that the possession of power causes less normative behaviors as well as less socially desirable self-presentations. In a second series of research, we argue that high power primed individuals would exhibit greater disinhibition in private and greater inhibition in public than low power primed individuals. Two studies were conducted and tend to support this idea. A last study examined social responsibility as a potential moderator of the effects of social power and context on normative influence. However, it seems that social responsibility does not mediates the inhibition and disinhibition patterns we observe. Overall, these studies help to clarify the paradoxical effects of power underlined in the literature, by proposing a model which allows to understand how the context generates different processes depending on social power, when disinhibition and inhibition are likely to occur, and what are the consequences for individual behavior.

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