Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / Este trabajo pretende determinar de la forma más precisa posible cual es el universo de relaciones de consumo que ampara le Ley Nº 19.496 de Protección de los Derechos de los Consumidores (en adelante también: Ley de Protección al Consumidor o LPC), para esto, analizaremos uno a uno los artículos que tengan relevancia para determinar a que sujetos y a que actos se aplica esta disposición. En primer lugar, revisaremos los requisitos que deben reunir los sujetos de la relación de consumo, estudiaremos los conceptos de consumidor o usuario y de proveedor que nos da el artículo 1º en sus números 1) y 2) para lograr así establecer en forma certera quienes pueden ser considerados como tales. Luego, nos referiremos al elemento objetivo de la relación de consumo revisando como se entrelaza con los requisitos subjetivos, estudiaremos en que consiste el carácter mixto que debe tener todo acto de consumo y que excepciones existen a esta regla. Por último, en el Capítulo IV trataremos la aplicación de la LPC en materias reguladas por leyes especiales, nos referiremos a su carácter supletorio y a los casos contemplados en las letras b) y c) que se refieren a los intereses colectivos y difusos y al tema indemnizatorio

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación toca el tema de las promociones de venta (cupones de descuento, muestras gratuitas, 2 por 1, regalos gratis, concursos y sorteos, descuentos y liquidaciones y puntos de ventas o stand) y la actitud de los consumidores frente a ellas. Primero realizamos una investigación de la información existente, ofreciendo un acabado estudio teórico de las distintas promociones de venta, definiciones, clasificaciones, objetivos y el rol que cumplen dentro de las empresas hoy en día. Además de esto, explicamos las ventajas de segmentar para una empresa y como se mueve la industria del retail en Chile, comparando tanto datos históricos como algunos más recientes. La segunda parte de la tesis consiste en una investigación practica, a través de encuestas, buscamos detectar señales que nos permitan comprender la actitud frente a un set de promociones de ventas. Elaboramos un cuestionario basándonos en un procedimiento propuesto por el profesor Donald Lichtenstein de la Universidad de Colorado en su paper “An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotions Types: A Consumer Segmentation Perspective”. El primer paso fue distribuir una serie de preencuestas a 25 individuos, a partir de la cual eliminamos y modificamos ciertas preguntas para evitar que la encuesta fuese tan extensa y mantuviera niveles aceptables de confiabilidad. Una vez efectuada la encuesta, y tabulados los resultados, realizamos un análisis jerárquico para determinar los posibles clusters, seguido de un análisis no jerárquico para comparar cual de las posibles soluciones era la más aceptable. Finalmente llegamos a que la mejor opción era la de formar dos clusters, los cuales luego de inspeccionar sus características pudimos darnos cuenta que había un grupo que era claramente más propenso a las promociones de venta que el otro. Examinando las características sociodemográficas que presentaban los individuos de cada grupo logramos componer un perfil interesante de cada segmento, basándonos en la edad, el sexo, las actividades, el ingreso, la educación y el gasto en el supermercado.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El creciente acceso al internet móvil, sumado a la llegada de los teléfonos inteligentes ha provocado una verdadera revolución tecnológica en la industria del marketing móvil. Cada día más personas poseen estos dispositivos, los cuales han llegado a ser un accesorio inseparable y esencial para la vida cotidiana, presentando una oportunidad impresionante para el desarrollo de las comunicaciones móviles. Antes de la llegada de los smartphones, el marketing mobile presentaba una limitada funcionalidad al desempeñarse casi exclusivamente sobre mensajes de texto vía SMS. Los primeros estudios realizados sobre esta materia lo calificaron negativamente, siendo acusado por los propios consumidores por ser irritantes e invadir la privacidad llegando a ser intrusivos. En respuesta a dicha negativa es que surgen opciones como el desarrollo de contenidos con incentivos y beneficios, mientras que otros abogaban por la adopción del marketing basado en permisos, otorgándole al usuario el control de la relación. En la medida que ha avanzado la tecnología, se han abierto más puertas para el marketing mobile, lo que proyecta la interrogante si es que estas nuevas posibilidades cambiarán la percepción negativa preexistente o la mantendrán. El objetivo de esta investigación es contribuir a la comprensión de las actitudes de los consumidores chilenos con respecto al marketing mobile, mediante la realización de un estudio exploratorio para caracterizar la situación. De esta forma, se podrá evaluar si las actitudes de los consumidores hacia el marketing móvil han cambiado con la llegada de los teléfonos inteligentes, además de explorar sobre el uso y las actitudes de los consumidores frente a canales como los sitios web adaptados para móviles y aplicaciones, y tecnologías como los códigos QR. Para lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación exploratoria a consumidores calificados como heavy users chilenos (o usuarios frecuentes), replicando un estudio realizado en el Reino Unido y comparando las respuestas obtenidas en el iii plano local con las proporcionadas por aquella investigación, logrando tener un conocimiento mayor acerca de las características de los consumidores chilenos frente a cada uno de los temas mencionados. La encuesta realizada obtuvo 118 respuestas utilizables, de las cuales 100 entraban dentro del perfil buscado para ser usadas en el análisis posterior. Los resultados confirmaron la hipótesis de que algunos incentivos efectivamente pueden no sólo cambiar la actitud negativa hacia el marketing móvil, sino que lograr que esta sea aceptada por los usuarios. Por otra parte, el que los usuarios tengan el control sobre los permisos también afecta positivamente a este asunto a la vez que le crea una confianza institucional que es percibida por los consumidores como una señal positiva y pertinente. Con respecto a los contenidos, se identifica como una obligación para las empresas el tener un website adaptado al entorno móvil, el cual no solo debe ser visible mediante estos dispositivos, sino que tiene que estar optimizado para su uso, siendo rápido, sencillo y fácil de usar. Solo así los usuarios sentirán realmente un apego hacia el sitio y, por consecuencia, hacia la marca, por lo que permanecerían más en él, existiendo muchas opciones de volver a ingresar e incluso de convertir esa estadía en una acción de compra. Si por el contrario no se posee un website “mobile friendly”, el consumidor se sentirá molesto, mientras que si el sitio no se encuentra adaptado para ser visto desde estos dispositivos, la apreciación es totalmente negativa hacia la marca, ocurriendo una migración natural hacia los competidores que si estén adaptados. Las aplicaciones móviles tienen un comportamiento similar, donde sólo serán llamativas y con efectos positivos en la medida que su contenido provoque una experiencia tal en los consumidores que la escojan frente a las demás (que en estos momentos son miles de miles), ya sea por su contenido útil, personalizado, exclusivo o instantáneo; o que represente una entretención no encontrada por la mayoría de opciones existentes en el mercado. iv Por último, con respecto a los códigos QR y su opción como medio para estrategias de marketing de extracción, se tiene que en Chile existe una familiaridad media con respecto al conocimiento de esta tecnología, aunque su adopción presente es sólo un poco más de un tercio de la muestra, lo que es realmente preocupante si se tiene en cuenta que dicha muestra está compuesta por heavy users de smartphones. Su uso está relacionado con beneficios directos y principalmente monetarios, como descuentos o regalos, mientras que los lugares de lectura son en su mayoría en la casa o en la calle, aunque los encuestados dicen que una de las mayores razones por la que no adoptan esta tecnología es que no les significa un beneficio tal como para detenerse a escanearlos. En este mismo sentido, se identifica como importante el crear y comunicar los incentivos existentes para los consumidores, como beneficios económicos, obtener informaciones importantes o útiles, entre otras más, ya que no es importante sólo que existan, sino que también los consumidores los conozcan. Por lo tanto, se concluye que aún falta mucha investigación acerca de estos temas, los cuales están recién en su periodo inicial, pero de todas maneras se puede identificar que los usuarios de estos dispositivos están siendo cada vez más exigentes, teniendo expectativas altas sobre la adaptación de todos los contenidos al entorno móvil, y que si las empresas quieren entablar relaciones, tienen que ser con incentivos que realmente convenzan, y con opciones de control reales que den confianza hacia la institución.

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau,

Determina si la calidad del servicio influye significativamente en el proceso de compra en los consumidores de los supermercados ubicados en la ciudad de Guayaquil. Para lograr el objetivo planteado, se estudiaron dos variables: la calidad del servicio y el proceso de compra, siendo la primera independiente y la segunda dependiente. La técnica de recopilación de datos se realizó por medio de encuestas al tratarse de una metodología de enfoque cuantitativo y valoradas por los encuestados por medio de una escala de Likert, donde se realizaron 1067 de ellas. El tipo de investigación se ha identificado como aplicada, no experimental con un diseño correlacional entre variables y factores. Se modeló una ecuación estructural para probar la hipótesis general al 5% de nivel de significación. Se validaron los datos por un proceso de análisis factorial exploratorio y confirmatorio, así como una validez discriminante. Los datos obtenidos demuestran una carga factorial positiva de modelo de regresión lineal entre la calidad del servicio y el proceso de compra en los consumidores de los supermercados ubicados en Guayaquil-Ecuador. / Tesis

El proyecto ORBIT lo que busca es implementar una herramienta tan poderosa como la promoción en los negocios de consumo. Esto logrando poner importantes premios en modo de sorteo compartido entre ellos como pasajes al extranjero, automóviles o licores de lujo. Durante el presente trabajo buscaremos viabilizar la propuesta en estrategia, financiamiento, estructura y organización. Actualmente los premios de alto alcance sólo pueden ser ofrecidos por empresas grandes como Bancos, Grifos y Supermercados, lo que cuestionamos en esta realidad es: ¿por qué los negocios en los que realmente consumen las personas, no pueden alcanzar este mismo grado de promoción?, ¿por qué las personas no pueden obtener un valor agregado de esta magnitud, al momento de divertirse, o simplemente comprando las cosas que otros locales ofrecen? Todo esto quisiéramos revertirlo orientados en nuestra realidad Latinoamericana. El objetivo final es que los empresarios vendan más y que las personas obtengan más por lo que consumen. / The ORBIT project seeks to implement a tool as powerful as promotion in consumer businesses. This managing to place important prizes in a lottery mode shared among them as tickets abroad, automobiles or luxury liquors. During the present project we will seek to make the proposal viable in strategy, financing, structure and organization. Currently high-level awards can only be offered by large companies such as banks, fuel taps and supermarkets, what we question in this reality is: why do the businesses in which people actually consume, can not achieve this same degree of promotion? , Why can not people get an added value of this magnitude, when having fun, or simply buying the things that other places can offer? All this we would like to reverse it under our Latin American reality. The ultimate goal is for entrepreneurs to sell more and for people to get more for what they consume. / Trabajo de investigación

Distintos autores plantean que una empresa con una marca confiable tiene una ventaja competitiva sustancial, a partir de las relaciones a largo plazo con los consumidores. Entonces, parte de las estrategias comunicacionales se deben enfocar en alcanzar y construir el “Brand Trust”. Una de las formas de hacerlo es através de la creación de personajes antropomórficos. La razón es que el antropomorfismo describe la tendencia a imbuir el comportamiento real o imaginario de agentes no-humanos con características, motivaciones, intenciones o emociones similares a los humanos; dándole a sus marcas beneficios como (1) mayores atribuciones de la personalidad de la marca, y (2) mayores conexiones emocionales con la marca. Investigaciones anteriores destacaron que, dentro de la representación formal, el personaje antropomórfico de publicidad debe poseer al menos uno de estos cuatro criterios: Habilidad lingüística, Capacidad de transmitir emociones, uso humano de ropa y accesorios; y Mostrar habilidades humanas. Con el objetivo de determinar cuál de ellas es las más importante para generar Brand Trust, en el presente trabajo se tomaron tres casos del mercado peruano, dentro de la categoría de papel higiénico y toalla: Teresita, la elefantita de Scott; Horacio, el erizo africano de la marca Elite; y el rollo de papel, Top, de la marca con el mismo nombre. En este sentido, en el presente trabajo se demostró, a través de distintas herramientas de investigación, que característica antropomórfica para un personaje es la más importante para generar Brand Trust es la capacidad para transmitir emociones. / Different authors suggest that a company with a reliable brand has a substantial competitive advantage, based on long-term relationships with consumers. So, part of the communication strategies must focus on reaching and building the "Brand Trust". One of the ways to do this is through the creation of anthropomorphic characters. The reason is that anthropomorphism describes the tendency to imbue the real or imaginary behavior of non-human agents with characteristics, motivations, intentions or emotions similar to humans; giving its brands benefits such as (1) greater attributions of the personality of the brand, and (2) greater emotional connections with the brand. Previous research highlighted that, within the formal representation, the anthropomorphic advertising character must possess at least one of these four criteria: Linguistic ability, ability to transmit emotions, human use of clothing and accessories; and Show human abilities. In order to determine which is the most important to generate Brand Trust, in this work three cases were taken from the Peruvian market, within the category of toilet and towel paper: Teresita, Scott's elephant; Horacio, the African hedgehog from Elite; and the roll of paper, Top, of the brand with the same name. In this sense, in the present work it was demonstrated, through different research tools, that the ability to transmit emotions is the most important anthropomorphic characteristic for a carácter, to generate Brand Trust. / Tesis

Los consumidores están con más frecuencia inmersos en internet y las redes sociales, ya sea buscando información o compartiendo contenido. Cualquier producto de una misma categoría puede cubrir las necesidades de los consumidores, es por eso que el vínculo emocional se convierte en un elemento crucial. Sin embargo, debido a su subjetividad, medir las emociones con precisión es una tarea complicada. La herramienta Facebook “reactions” nos permite tener una mejor medición de lo que la gente opina del contenido y en consecuencia la imagen de marca. Esta investigación, busca analizar el manejo de estrategias digitales para imagen de marca por medio de las “Facebook Reactions” partiendo de la opinión de los Community Managers. Por lo tanto, parte del paradigma hermenéutico, es de carácter cualitativo de diseño etnográfico. Se utilizó la entrevista semiestructurada a Community Managers como medio de recolección de datos. Como resultado se comprendió que gracias a las “reactions” la medición emocional ahora es evidente y se mide en tiempo real. A pesar de ello, con frecuencia no se realizan análisis de sentiment y existe poco conocimiento del término. Las “reactions” son una versión rápida de sentiment. Sin embargo, una estrategia digital no puede basarse en percepciones. Finalmente, se concluye: (a) En el manejo de una estrategia imagen de marca en Facebook influyen el contexto y el equilibrio entre elementos. (b) La selección de contenido ha variado desde la llegada de las “reactions”. Mientras que la formulación de la estrategia no. (c) Existe necesidad de incorporar más data sobre “reactions” en el reporte de métricas automático. / Consumers are more often immersed in the internet and social networks, either looking for information or sharing content. Any product of the same category can cover the needs of consumers, that is why the emotional bond becomes a crucial element. However, due to its subjectivity, measuring emotions accurately is a complicated task. The Facebook "reactions" tool allows us to have a better measurement of what people think about the content and consequently the brand image. This research seeks to analyze the management of digital strategies for brand image through the "Facebook Reactions" based on the opinion of the Community Managers. Therefore, part of the hermeneutic paradigm is a qualitative ethnographic design. The semi-structured interview with Community Managers was used as a means of data collection. As a result, it was understood that thanks to the "reactions" the emotional measurement is now evident and measured in real time. In spite of this, sentiment analysis is often not carried out and there is little knowledge of the term. The "reactions" are a quick version of sentiment. However, a digital strategy can not be based on perceptions. Finally, it is concluded: (a) In the management of a brand image strategy on Facebook, the context and the balance between elements influence. (b) The selection of content has varied since the arrival of the "reactions". While the formulation of the strategy does not. (c) There is a need to incorporate more data on "reactions" in the automatic metrics report. / Tesis

Muchas veces hemos oído hablar de que cierta conducta es irracional o que tal persona está actuando irracionalmente. La racionalidad en el comportamiento es un supuesto en el que se basa la economía para el desarrollo de sus modelos de predicción de la conducta de los individuos o agentes económicos en sus decisiones de consumo e inversión. Si los supuestos de la teoría económica tradicional fueran ciertos en su totalidad, no se deberían observar patrones de desviación desde el punto óptimo del consumo, pero a menudo se puede notar que las personas cometen errores al tomar sus decisiones. Esto se debe a que los individuos toman decisiones basándose en la percepción de la realidad, más que en la realidad misma y en que el modo en el cual se les presente la situación influirá en su comportamiento. La ciencia económica tradicional está siendo innovada, relajando los estrictos supuestos de la conducta racional de los consumidores, reemplazándolos por concepciones más realistas del comportamiento humano, admitiendo que poseen una racionalidad limitada. Los pioneros en desarrollar una teoría alternativa a la clásica1 , fueron los profesores Daniel Kahneman y Amos Tversky(1974), a la cual denominaron Teoría Prospectiva. Las características claves de esta nueva teoría y que la diferencian de la teoría neoclásica son que: la función de utilidad es reemplazada por una función de valor, se introduce el precio de referencia y además se relaja el principio de fungibilidad. Con esta teoría se pueden explicar diferentes anomalías en el comportamiento del consumidor que se observan en la vida cotidiana. Algunos ejemplos son: 1) El señor X, compró tiempo atrás una caja de vinos de buena calidad a $2.000 la botella. Años más tarde, el señor Y le ofrece comprarle a $40.000 cada botella. Sin embargo el señor X, se niega a venderlo, a pesar de que no estaría dispuesto a pagar más de $14.000 por cada botella (Thaler 1980). 2) A un individuo se le entrega un ticket de lotería. Antes de realizarse el sorteo, se le ofrece cambiarlo por otro ticket con igual probabilidad de ganar, más una pequeña suma de dinero. Sin embargo, el individuo se rehúsa a cambiar su ticket (Maimaran 2003). 3) Durante un tiempo VTR ofreció la siguiente oferta, quienes opten por la opción banda ancha light ( una versión menos rápida pero más barata que la banda ancha normal) recibirán durante los tres primeros meses el servicio de banda ancha normal por el precio de la light. Al cabo de los tres meses, si el suscriptor no solicita el cambio a su opción original (BAL), la compañía seguirá proveyendo el servicio de banda ancha normal con el respectivo aumento en su cuenta mensual a contar del cuarto mes. Finalmente se vio que la mayoría de los individuos optaban inicialmente por la banda ancha light. Sin embargo, al cabo de los tres meses una gran cantidad de individuos no solicitó el cambio a su opción original (Manzur 2004). Cada una de estas anécdotas ilustran diferentes tipos de comportamiento semi-racional. En el primer ejemplo, podemos ver cómo una persona valora de manera diferente un bien antes y después de poseerlo. A esto se le llama “Endowment Effect”, (Thaler, 1980) y será analizado en profundidad en el capítulo III. En el segundo ejemplo, se observa que el individuo se rehúsa a cambiar su situación por una mejor, este comportamiento opuesto a lo que se propone en la Teoría Económica, muestra una tendencia a mantener el status quo. Samuelson y Zeckhauser (1988) definieron este comportamiento como “Status Quo Bias” y se verá en el capítulo IV. Por último en el tercer ejemplo, podemos ver cómo los consumidores tienden a evitar la toma de decisiones, este comportamiento suele aparecer cuando se le presenta una opción Default, es decir, una opción que el consumidor automáticamente recibirá si no especifica explícitamente otra opción, esto se verá más detalladamente en el capítulo V. Basaremos nuestra tesis en estas tres conductas del comportamiento del consumidor de modo de entender porque se producen y como utilizar sus implicancias en las estrategias de marketing para obtener de este modo mejores resultados. Para comenzar explicaremos la Teoría prospectiva, aquí analizaremos detalladamente el modelo de referencia dependencia y la aversión a la perdida, ya que estas dos características son la base que explica el comportamiento semi-racional de los individuos. Luego se buscarán motivos alternativos para cada una de estas conductas, trataremos de encontrar motivos sicológicos que no han sido considerados por la teoría económica y que nos parecen muy relevantes, ya que generalmente son estos los que modelan el comportamiento de los individuos. Intentaremos explicar cuales son los factores que hacen variar la magnitud de estas anomalías, cómo y porqué se generan. Además en cada capítulo explicaremos cuales son las implicancias que generan estas diferentes conductas para el marketing y para algunas políticas sociales, a fin de poder ser utilizadas para crear estrategias beneficiosas.

En esta investigación estudiaremos las anomalías relacionadas con Loss Aversion , es decir, las que se dan en los consumidores por miedo a la pérdida, entre las que se encuentran el Endowment Effect , Default y Status Quo. Para la realización de este estudio, se hará un experimento, el cual se centrará en estudiar la existencia del Endowment Effect en estudiantes. Para lograr la participación de éstos, se les dio un bien como incentivo por participar en el experimento.