É objetivo deste trabalho, compreender como a vaidade física feminina influencia o consumo de produtos e serviços de beleza. A partir de uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas, motivações e estratégias de consumo utilizadas pelas mulheres na modificação e melhoria da aparência física foram reveladas e organizadas em um esquema conceitual. Em termos de consumo, a vaidade física mostrou-se um conceito ambivalente podendo originar um construto positivo, a vaidade equilibrada, e um construto negativo, a vaidade extrema. A natureza controversa dos resultados encontrados motivou uma discussão final sobre os limites éticos das práticas de marketing que influenciam o auto-conceito feminino sobre beleza e aparência física. / It is the objective of this work to comprehend how the physical vanity influences the consumption of beauty products and services. Using a qualitative methodology based on interviews, consumption motivations and strategies employed by women in the search for modifying and enhancing physical appearance were revealed and organized in a conceptual schema. In terms of consumption, the physical vanity turned up to be an ambiguous concept, originating a positive construct, balanced vanity, and a negative construct, extreme vanity. The controversial nature of the results motivated a final discussion about the ethical limits of the marketing practices that influence the female self concept about beauty and physical appearance.

A esperança é uma emoção importante no dia-a-dia das pessoas, mas que ainda não foi devidamente compreendida pelos estudos do comportamento humano. Utilizada como argumento de vendas de produtos que prometem mudar a realidade atual através de resultados futuros melhores, a esperança parece influenciar o comportamento do consumidor. Com o propósito de avançar no entendimento do tema a presente pesquisa tem o objetivo de avaliar a influência da esperança no consumo de cosméticos anti-sinais. Foram entrevistadas 15 mulheres com idade entre 25 e 30 anos, através da utilização de técnica projetiva. Considerou-se para esta pesquisa a abordagem seguida por MacInnis e Mello (2001; 2005), segundo a qual a esperança é um conceito multidimensional, composto pela congruência dos objetivos com o ambiente, pela orientação para o futuro e pela vontade de ter um objeto específico. Através de seus relatos identificaram-se seis dimensões relacionadas à esperança, compostas por seus aspectos formadores; por emoções e sentimentos que se parecem e se confundem com ela; pela força motivacional para alcance de objetivos e manutenção do empenho; por episódios, fatos e mídias que a provocam; por fatores temporais que a afetam e por sua relação com a beleza. Os resultados indicam que o objetivo final da esperança parece ser a transformação do futuro em algo congruente com o self idealizado, concretizada através da posse e conquista de bens materiais. Neste processo de idealização a imaginação e o desejo desempenham papel importante, pois habilitam o indivíduo a imaginar-se gozando de uma situação futura diferente, apesar da deficiência atual percebida. / Hope is an important emotion in people every day’s life but which has not yet been properly understood by studies of human behavior. Used as sale argument of products that promise to change the current reality through better future results, hope seems to influence also the consumer behavior. With regard to increase the understanding of the subject, this research intended to evaluate the influence of hope in the consumption of anti-aging cosmetic. 15 women, aged between 25 and 30 years, were interviewed through the projective technique. This study followed MacInnis and Mello (2001, 2005) approach, that consider hope a multidimensional concept, composed by the goal congruence, future orientation and yearning. Through this reports six dimensions was identified as related to hope, composed by its former aspects; by emotions and sentiments that looks like and are confused with it; by motivational force to reach the goals and maintaining the commitment; by episodes, facts and media that arousal it; by temporal factors that affect it and their relationship to beauty. The results indicate that the final goal of hope seems to be turning the future into something consistent with the idealized self, realized through conquest and possession of material goods. In the process of idealization imagination and desire play an important role, because seems to enable the person to imagine themselves enjoying a future situation differently, despite the current perceived deficiency.

É objetivo deste trabalho, compreender como a vaidade física feminina influencia o consumo de produtos e serviços de beleza. A partir de uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas, motivações e estratégias de consumo utilizadas pelas mulheres na modificação e melhoria da aparência física foram reveladas e organizadas em um esquema conceitual. Em termos de consumo, a vaidade física mostrou-se um conceito ambivalente podendo originar um construto positivo, a vaidade equilibrada, e um construto negativo, a vaidade extrema. A natureza controversa dos resultados encontrados motivou uma discussão final sobre os limites éticos das práticas de marketing que influenciam o auto-conceito feminino sobre beleza e aparência física. / It is the objective of this work to comprehend how the physical vanity influences the consumption of beauty products and services. Using a qualitative methodology based on interviews, consumption motivations and strategies employed by women in the search for modifying and enhancing physical appearance were revealed and organized in a conceptual schema. In terms of consumption, the physical vanity turned up to be an ambiguous concept, originating a positive construct, balanced vanity, and a negative construct, extreme vanity. The controversial nature of the results motivated a final discussion about the ethical limits of the marketing practices that influence the female self concept about beauty and physical appearance.