La efectividad publicitaria es una variable que evalúa el recuerdo de un comercial, su impacto en el valor de marca e intención de compra. Este estudio busca identificar recursos de comunicación (tipo de apelación, credibilidad de la fuente y creatividad) que predigan la efectividad publicitaria de comerciales de productos financieros. Para ello 7 expertos calificaron 10 comerciales transmitidos en la televisión peruana entre los años 2011 al 2014 para determinar la presencia de recursos de comunicación. Se realizaron regresiones lineales múltiples para determinar su influencia en los tres indicadores de efectividad publicitaria (recuerdo, impacto en el valor de marca e intención de compra). Se encontró que la confianza en la fuente y síntesis creativa predicen el recuerdo de la pieza en un 24%. La credibilidad de la fuente, de manera directa, y la creatividad divergente, de manera inversa, predicen el 24% del valor de marca: popularidad. Y la apelación racional, de manera directa, y la síntesis creativa, de manera inversa, predicen el 40% de la intención de compra del producto. Los resultados sugieren la importancia de apelaciones racionales y mayor precaución en relación al rol de la creatividad en publicidades de productos financieros. Se discuten estos resultados considerando variables culturales / Advertising effectiveness is a variable that assess recall, advertising’s impact on brand equity and purchase intention. The purpose of this study is to identify communication resources such as emotional or rational appeals, source credibility and ad creativity that determine financial products’s advertising effectiveness. For this reason, 7 professionals (marketing managers and creative) determined the presence of communication resources in 10 financial products’s commercials which have were broadcast in national TV during 2011-2014. Multiple linear regressions showed the impact on 3 advertising effectiveness indicators. The findings indicate that a trustworthy source as well as a creative synthesis predicts 24% of recall. Also, source credibility and ad creativity divergence predicts 24% of popularity, as brand equity, but ad creativity shows a negative impact on this value. Finally, rational appeals and creative synthesis predicts 40% of intention of working with the bank but the latter do this in an opposite way. The results suggest the importance of rational appeals for financial products commercials. Also, precaution with the role of creativity in advertising is said. This study discusses these findings and others in consideration of cultural variables. / Tesis

La efectividad publicitaria es una variable que evalúa el recuerdo de un comercial, su impacto en el valor de marca e intención de compra. Este estudio busca identificar recursos de comunicación (tipo de apelación, credibilidad de la fuente y creatividad) que predigan la efectividad publicitaria de comerciales de productos financieros. Para ello 7 expertos calificaron 10 comerciales transmitidos en la televisión peruana entre los años 2011 al 2014 para determinar la presencia de recursos de comunicación. Se realizaron regresiones lineales múltiples para determinar su influencia en los tres indicadores de efectividad publicitaria (recuerdo, impacto en el valor de marca e intención de compra). Se encontró que la confianza en la fuente y síntesis creativa predicen el recuerdo de la pieza en un 24%. La credibilidad de la fuente, de manera directa, y la creatividad divergente, de manera inversa, predicen el 24% del valor de marca: popularidad. Y la apelación racional, de manera directa, y la síntesis creativa, de manera inversa, predicen el 40% de la intención de compra del producto. Los resultados sugieren la importancia de apelaciones racionales y mayor precaución en relación al rol de la creatividad en publicidades de productos financieros. Se discuten estos resultados considerando variables culturales / Advertising effectiveness is a variable that assess recall, advertising’s impact on brand equity and purchase intention. The purpose of this study is to identify communication resources such as emotional or rational appeals, source credibility and ad creativity that determine financial products’s advertising effectiveness. For this reason, 7 professionals (marketing managers and creative) determined the presence of communication resources in 10 financial products’s commercials which have were broadcast in national TV during 2011-2014. Multiple linear regressions showed the impact on 3 advertising effectiveness indicators. The findings indicate that a trustworthy source as well as a creative synthesis predicts 24% of recall. Also, source credibility and ad creativity divergence predicts 24% of popularity, as brand equity, but ad creativity shows a negative impact on this value. Finally, rational appeals and creative synthesis predicts 40% of intention of working with the bank but the latter do this in an opposite way. The results suggest the importance of rational appeals for financial products commercials. Also, precaution with the role of creativity in advertising is said. This study discusses these findings and others in consideration of cultural variables.

Se establece la relación entre las disposiciones hacia el pensamiento crítico, el desempeño creativo-innovador y la autoeficacia, con la práctica pedagógica de formadores de docentes sanmartinenses. Los participantes fueron 112 formadores de docentes sanmartinenses, (42 mujeres, 70 varones), con rango de edad de 27 a 70 años (M= 48.15; DE=9,96). Se utilizó el UF-EMI [University of Florida-Engagement-Cognitive Madurity-Innovativeness] para medir el nivel de disposiciones hacia el pensamiento crítico, la escala Comportamiento creativo-innovador para medir el nivel del desempeño creativo-innovador, la TSTS [Teachers’ Self-efficacy towards Teaching Thinking Skills Scale] para establecer el nivel de autoeficacia docente y el TTTP [Teachers’ Teaching Thinking Skills Practice Scale] para evaluar la práctica pedagógica. Los resultados evidenciaron diferencias según sexo, centro laboral, experiencia laboral y especialidad. Se encontraron relaciones directas y grandes entre las disposiciones hacia el pensamiento crítico, el desempeño creativo-innovador y la autoeficacia, con la práctica pedagógica. Se propone un modelo que explica el 42% de la varianza de la práctica pedagógica, donde las disposiciones hacia el pensamiento crítico y el desempeño creativo innovador tienen un efecto directo sobre la autoeficacia docente. Se encuentra que la autoeficacia docente media totalmente la relación entre las disposiciones al pensamiento crítico, y parcialmente la relación del desempeño creativo-innovador con las prácticas pedagógicas. Se incluyen recomendaciones para el fortalecimiento de las características personales de las/los docentes formadores, con el fin de mejorar sus prácticas pedagógicas orientadas hacia el desarrollo de las capacidades de pensamiento y orientaciones para políticas públicas que promuevan mejores prácticas en la formación de docentes. / The relationship between dispositions towards critical thinking, creative and innovative performance and self-efficacy, with the teaching practice in teacher trainers from San Martín, is studied. 112 teacher trainers (42 women, 70 men) age-ranged 27-70 (M = 48.15; SD = 9.96) were surveyed. The measures used were UF-EMI [University of Florida-EngagementCognitive Madurity-Innovativeness] for establishing the level of dispositions towards critical thinking, Creative and Innovative Behaviour scale for measuring creative-innovative performance, TSTS [Teachers’ Self-efficacy towards Teaching Thinking Skills Scale] for establishing the level of teacher self-efficacy and TTTP [Teachers’ Teaching Thinking Skills Practice Scale] for assessing teaching practice. Results show differences according to sex, work center, work experience, specialization, extra jobs. Likewise, direct relationships were found between dispositions towards critical thinking, creative-innovative performance and self-efficacy, with teaching practice. A model that explained 42% of the variance of teaching practice is presented, where dispositions towards critical thinking and creative and innovative performance have a direct effect on teacher self-efficacy. In addition, teacher self-efficacy fully mediates the relationship between dispositions toward critical thinking, and partially mediates the relationship between creative and innovative performance and teaching practices. Recommendations on fostering teacher trainers´skills to enhance the teaching practices for the development of thinking skills, as well as the need of public policies to promote better teacher training strategies are proposed. / Tesis