A Internet mudou a competição entre as empresas, alterou produtos, cadeias de valor e até mesmo os mercados. Sua democratização aumentou o poder dos consumidores; esta mudança pode ser uma ameaça para as corporações. No entanto, o conhecimento emergente derivado de Digital Analtics gerou uma série de benefícios como a personalização de serviços, o impulso à inovação e a promoção de um diálogo com o consumidor em tempo real. O conceito de Digital Analytics inclui o monitoramento, a coleta, a análise e a elaboração de relatórios de dados digitais com a finalidade de entendimento e otimização da performance dos negócios. Esse estudo objetiva entender como as empresas brasileiras implementam Digital Analytics para atingir seus objetivos de negócios e, por consequência, suportar uma vantagem competitiva. Uma survey exploratória e múltiplos estudos de caso compõem a pesquisa de campo dessa tese. / Internet has changed the competition, shifting products, supply-chains and even markets. Its democratization gives more weight to the consumers; this change could be considered a threat to corporations. Although, the emergent knowledge derived from Digital Analytics brings a lot of benefits: delivering personalized services, fostering innovation and promoting the dialogue with the consumer in a real time basis. The concept of Digital Analytics includes the measurement, collection, analysis and reporting of digital data for the purposes of understanding and optimizing business performance. This paper aims to understand why and how the companies implement Digital Analytics in order to achieve business goals and thus support the competitive advantage. An exploratory survey and multiple case studies compound the methodological approach of this paper.

A Internet mudou a competição entre as empresas, alterou produtos, cadeias de valor e até mesmo os mercados. Sua democratização aumentou o poder dos consumidores; esta mudança pode ser uma ameaça para as corporações. No entanto, o conhecimento emergente derivado de Digital Analtics gerou uma série de benefícios como a personalização de serviços, o impulso à inovação e a promoção de um diálogo com o consumidor em tempo real. O conceito de Digital Analytics inclui o monitoramento, a coleta, a análise e a elaboração de relatórios de dados digitais com a finalidade de entendimento e otimização da performance dos negócios. Esse estudo objetiva entender como as empresas brasileiras implementam Digital Analytics para atingir seus objetivos de negócios e, por consequência, suportar uma vantagem competitiva. Uma survey exploratória e múltiplos estudos de caso compõem a pesquisa de campo dessa tese. / Internet has changed the competition, shifting products, supply-chains and even markets. Its democratization gives more weight to the consumers; this change could be considered a threat to corporations. Although, the emergent knowledge derived from Digital Analytics brings a lot of benefits: delivering personalized services, fostering innovation and promoting the dialogue with the consumer in a real time basis. The concept of Digital Analytics includes the measurement, collection, analysis and reporting of digital data for the purposes of understanding and optimizing business performance. This paper aims to understand why and how the companies implement Digital Analytics in order to achieve business goals and thus support the competitive advantage. An exploratory survey and multiple case studies compound the methodological approach of this paper.

O mercado consumidor passou por diversas transformações ao longo do tempo devido principalmente à evolução tecnológica. A evolução tecnológica proporcionou ao consumidor a possibilidade de escolher por produtos e marcas, e permite a oportunidade de colaborar e influenciar a opinião de outros consumidores através do compartilhamento de experiências, principalmente através da utilização de plataformas digitais. O CRM (gerenciamento do relacionamento com o consumidor) é a forma utilizada pelas empresas para conhecerem o consumidor e criar um relacionamento satisfatório entre empresa e consumidor. Esse relacionamento tem o intuito de satisfazer e fidelizar o consumidor, evitando que ele deixe de consumir a marca e evitando que ele influencie negativamente outros consumidores. O e-CRM é o gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor, que possui todas as tradicionais características do CRM, porém com o incremento do ambiente digital. O ambiente digital diminuiu a distância entre pessoas e empresas e se tornou um meio colaborativo de baixo custo de interação com o consumidor. Por outro lado, este é um meio onde o consumidor deixa de ser passivo e se torna ativo, o que o torna capaz de influenciar não só um pequeno grupo de amigos, mas toda uma rede de consumidores. A digital analytics é a medição, coleta, análise e elaboração de relatórios de dados digitais para os propósitos de entendimento e otimização da performance em negócios. A utilização de dados digitais auxilia no desenvolvimento do e-CRM através da compreensão do comportamento do consumidor em um ambiente onde o consumidor é ativo. O ambiente digital permite um conhecimento mais detalhado dos consumidores, baseado não somente nos hábitos de compra, mas também nos interesses e interações. Este estudo tem como objetivo principal compreender como as empresas aplicam os conceitos do e-CRM em suas estratégias de negócios, compreendendo de que forma a digital analytics contribui para o desenvolvimento do e-CRM, e compreendendo como os fatores críticos de sucesso (humano, tecnológico e estratégico) impactam na implantação e desenvolvimento do e-CRM. Quatro empresas de diferentes segmentos foram estudadas através da aplicação de estudo de caso. As empresas buscam cada vez mais explorar as estratégias de e-CRM no ambiente digital, porém existem limitações identificadas devido à captação, armazenamento e análise de informações multicanais, principalmente considerando os canais digitais. Outros fatores como o apoio da alta direção e a compreensão de funcionários para lidar com estratégias focadas no consumidor único também foram identificados neste estudo. O estudo foi capaz de identificar as informações mais relevantes para a geração de estratégias de gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor e identificou os aspectos mais relevantes dos fatores críticos de sucesso. / The consumer market has undergone several transformations over time mainly due to technological developments. Technological progress has given the consumer a choice of products and brands, allowing the opportunity to collaborate and influence the opinion of other consumers through the sharing of experiences, specially by the use of digital platforms. The CRM (customer relationship management) is the form used by companies to know the consumer and establish a satisfactory relationship between both. This relationship aims to satisfy and retain consumers, preventing it ceases to consume the brand and preventing it negatively influence on others. The e-CRM is the electronic management of the relationship with the consumer, which has all the traditional CRM features, which increase the digital environment. The digital environment reduced the distance between consumer and companies becoming a collaborative low-cost way of interaction with the consumer. On the other hand, this is a medium where the consumer is no longer passive and becomes active, which makes it able to influence not only a small group of friends, but a whole network of consumers. The digital analytics is the measurement, collection, analysis and preparation of digital data reports for the purposes of understanding and optimizing business performance. The use of digital data helps in the development of e-CRM through understanding consumer behavior in an environment where the consumer is active. The digital environment allows a more detailed knowledge of consumers, based not only on buying habits, but also on the interests and interactions. This study aims to understand how companies apply the concepts of e-CRM in their business strategies, including how the digital analytics contributes to the development of e-CRM, and understanding how the critical success factors (human, technological and strategic) impact in the implementation and development of e-CRM. Four companies from different segments were studied through study case application. Nowadays, Companies are increasingly looking to explore the e-CRM strategies in the digital environment, but there are limitations identified due to capture, storage and analysis of multi-channel information, especially considering digital channels. Other factors were also identified in this study, such as the support of senior management and the understanding of employees to deal with strategies focused on single consumer. The study was able to identify the most relevant information for the generation of electronic management strategies relationship with the consumer and identified the most relevant aspects of the critical success factors.

O mercado consumidor passou por diversas transformações ao longo do tempo devido principalmente à evolução tecnológica. A evolução tecnológica proporcionou ao consumidor a possibilidade de escolher por produtos e marcas, e permite a oportunidade de colaborar e influenciar a opinião de outros consumidores através do compartilhamento de experiências, principalmente através da utilização de plataformas digitais. O CRM (gerenciamento do relacionamento com o consumidor) é a forma utilizada pelas empresas para conhecerem o consumidor e criar um relacionamento satisfatório entre empresa e consumidor. Esse relacionamento tem o intuito de satisfazer e fidelizar o consumidor, evitando que ele deixe de consumir a marca e evitando que ele influencie negativamente outros consumidores. O e-CRM é o gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor, que possui todas as tradicionais características do CRM, porém com o incremento do ambiente digital. O ambiente digital diminuiu a distância entre pessoas e empresas e se tornou um meio colaborativo de baixo custo de interação com o consumidor. Por outro lado, este é um meio onde o consumidor deixa de ser passivo e se torna ativo, o que o torna capaz de influenciar não só um pequeno grupo de amigos, mas toda uma rede de consumidores. A digital analytics é a medição, coleta, análise e elaboração de relatórios de dados digitais para os propósitos de entendimento e otimização da performance em negócios. A utilização de dados digitais auxilia no desenvolvimento do e-CRM através da compreensão do comportamento do consumidor em um ambiente onde o consumidor é ativo. O ambiente digital permite um conhecimento mais detalhado dos consumidores, baseado não somente nos hábitos de compra, mas também nos interesses e interações. Este estudo tem como objetivo principal compreender como as empresas aplicam os conceitos do e-CRM em suas estratégias de negócios, compreendendo de que forma a digital analytics contribui para o desenvolvimento do e-CRM, e compreendendo como os fatores críticos de sucesso (humano, tecnológico e estratégico) impactam na implantação e desenvolvimento do e-CRM. Quatro empresas de diferentes segmentos foram estudadas através da aplicação de estudo de caso. As empresas buscam cada vez mais explorar as estratégias de e-CRM no ambiente digital, porém existem limitações identificadas devido à captação, armazenamento e análise de informações multicanais, principalmente considerando os canais digitais. Outros fatores como o apoio da alta direção e a compreensão de funcionários para lidar com estratégias focadas no consumidor único também foram identificados neste estudo. O estudo foi capaz de identificar as informações mais relevantes para a geração de estratégias de gerenciamento eletrônico do relacionamento com o consumidor e identificou os aspectos mais relevantes dos fatores críticos de sucesso. / The consumer market has undergone several transformations over time mainly due to technological developments. Technological progress has given the consumer a choice of products and brands, allowing the opportunity to collaborate and influence the opinion of other consumers through the sharing of experiences, specially by the use of digital platforms. The CRM (customer relationship management) is the form used by companies to know the consumer and establish a satisfactory relationship between both. This relationship aims to satisfy and retain consumers, preventing it ceases to consume the brand and preventing it negatively influence on others. The e-CRM is the electronic management of the relationship with the consumer, which has all the traditional CRM features, which increase the digital environment. The digital environment reduced the distance between consumer and companies becoming a collaborative low-cost way of interaction with the consumer. On the other hand, this is a medium where the consumer is no longer passive and becomes active, which makes it able to influence not only a small group of friends, but a whole network of consumers. The digital analytics is the measurement, collection, analysis and preparation of digital data reports for the purposes of understanding and optimizing business performance. The use of digital data helps in the development of e-CRM through understanding consumer behavior in an environment where the consumer is active. The digital environment allows a more detailed knowledge of consumers, based not only on buying habits, but also on the interests and interactions. This study aims to understand how companies apply the concepts of e-CRM in their business strategies, including how the digital analytics contributes to the development of e-CRM, and understanding how the critical success factors (human, technological and strategic) impact in the implementation and development of e-CRM. Four companies from different segments were studied through study case application. Nowadays, Companies are increasingly looking to explore the e-CRM strategies in the digital environment, but there are limitations identified due to capture, storage and analysis of multi-channel information, especially considering digital channels. Other factors were also identified in this study, such as the support of senior management and the understanding of employees to deal with strategies focused on single consumer. The study was able to identify the most relevant information for the generation of electronic management strategies relationship with the consumer and identified the most relevant aspects of the critical success factors.

Digital analytics kallas den samling teknologier som med olika teknikeranalyserar digitala kanaler (webbsidor, email och även offline data) för attsöka förståelse för kunders beteenden och intentioner. Digital Analytics harblivit en mycket viktig komponent till en stor del webbaserade systemmiljöer,där den stödjer och underlättar affärer och beslutsfattande för organisationer.Men hur väl tillämpas dessa teknologier och hur ser den digitalatransformationen ut som utspelar sig inom organisationer, och hur kan manmäta denna digitala mognadsprocess?Denna studie tillämpar en Design Science Research-approach för att uppfyllamålet om att utveckla en Digital Analytics Maturity Model (DAMM) lämpligför små till medelstora företag, varav en expertpanel bestående av 6 st ledandeforskare inom mognadsforskning och Digital Analytic är tillsatt i formen av enDelphi-undersökning. Resultaten från studien visar bl.a att organisatoriskaaspekter spelar en viktig roll för Digital Analytics samt att utvecklingen av enfunktionsduglig DAMM som är redo att tas i burk är möjligt.