Made available in DSpace on 2016-04-18T21:43:57Z (GMT). No. of bitstreams: 9 Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa1.pdf: 2555745 bytes, checksum: 2a5928b2541871e8d9b7aedc5140904c (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa2.pdf: 3927286 bytes, checksum: 37d52886da3972cfa418a4d26ebc0be6 (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa3.pdf: 2866808 bytes, checksum: 2dfb2998a9c0373b6f33e4ca971ec3a1 (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa4.pdf: 3052935 bytes, checksum: b9ad64bc105a7eafeeb28cd9d0f6b14d (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa5.pdf: 2957601 bytes, checksum: 1afa12e0336a8442673434ba04bcade7 (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa6.pdf: 3062706 bytes, checksum: 9914b8e06e753c0555b52158c2457416 (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa7.pdf: 3192355 bytes, checksum: 37a17961c5669a62f4ea87446bda7689 (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa8.pdf: 3446496 bytes, checksum: e1de6796bef922d32097950fde50fa2d (MD5) Luis Alexandre Grubits Paula Pessoa9.pdf: 3120900 bytes, checksum: dc3d645c182c474ef7bf008e3812da0a (MD5) Previous issue date: 2010-08-10 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Le présent travail s‟insère dans le contexte du rôle central de la consommation dans la société actuelle et de la capacité de la communication publicitaire de réfléchir et d‟influencer lês modèles de comportement social. Ainsi, le but principal est d‟analyser, par le biais de La sémiotique discursive française, comment la publicité d‟assurances articule le sens de sécurité à partir de sentiments comme la peur, la honte et l‟honneur en essayant, à la fin, de comprendre la façon dont la société brésilienne contemporaine traite ce sujet. En outre, il est intéressant d‟identifier les points communs dans le discours sur la sécurité dans la société brésilienne actuelle et dans l‟Europe occidentale du Moyen Âge et de l‟ère Moderne, en attirant l‟attention sur l‟iconographie religieuse de cette période. À cette fin, le discours publicitaire contemporain est représenté par un corpus d‟annonces imprimées véhiculées dês années 70 à nos jours. Cette analyse indique que le discours de la publicité d‟assurances vie ET automobile, au-delà de reprendre des questions existentielles et des valeurs religieuses déjà solidifiées dans la culture brésilienne, il construit des petites mythologies de la famille et dês soins par rapport au patrimoine qui induisent à l‟adoption de comportements et de styles de vie conservatoires et menés par la consommation. / Este trabalho insere-se no contexto do papel central do consumo na sociedade atual e da capacidade da comunicação publicitária de refletir e de influenciar os padrões de comportamento social. O objetivo principal é analisar, sob a perspectiva da Semiótica discursiva de linha francesa, como a publicidade de seguros articula o sentido de segurança a partir de sentimentos como o medo, a vergonha e a honra - buscando, por fim, compreender como a sociedade brasileira contemporânea trata desse tema. Complementarmente, busca-se identificar pontos em comum no discurso sobre a segurança na sociedade brasileira atual e na Europa ocidental das Idades Média e Moderna, com especial atenção à iconografia religiosa desse período. Para tal, o discurso publicitário contemporâneo é representado por um corpus de anúncios impressos veiculados dos anos 70 aos dias de hoje. A análise esclarece que o discurso da publicidade de seguros de vida e de automóvel, além de retomar questões existenciais e valores religiosos cristalizados na cultura brasileira, constrói pequenas mitologias da família e dos cuidados com o patrimônio que induzem à adoção de comportamentos e estilos de vida conservadores e pautados pelo consumo.

Le discours publicitaire d’aujourd’hui ne se limite plus seulement à une description technique des produits, mais participe aussi à la construction de systèmes de valeurs selon une logique de calage qui consiste à se mettre au diapason des courants sociaux et des aspirations des individus. L’apparition de comportements de consommation inédits oblige les marques à renouveler leurs stratégies de communication, quitte à faire évoluer le rôle social de la publicité. Au milieu des années quatre-vingt, la marque Benetton s’illustre en proposant une vision politique de la consommation soutenue par un discours publicitaire qui ne vante plus les qualités du produit ni ne fait appel à la dimension hédonique de la consommation. Au contraire, il se réfère à des événements d’actualité traités ordinairement par le discours médiatique et s’adresse à des citoyens-consommateurs. D’autres acteurs économiques s’inscrivent depuis dans cette tendance. À partir d’une analyse sémiotique des publicités de l’enseigne E. Leclerc, l’objectif de cette recherche est de mettre en évidence l’existence d’un discours publicitaire particulier qui n’est plus conventionnel à partir du moment où il convoque une dimension politique. Affichant une posture militante sur la question écologique ou celle du pouvoir d’achat, l’enseigne transgresse les codes du discours publicitaire pour revendiquer un engagement citoyen. Les résultats d’analyse montrent par ailleurs que l’installation d’un champ discursif relativement éloigné de la fonction commerciale de l’enseigne témoigne de l’évolution de la société postmoderne à laisser la gestion de l’intérêt général aux entreprises privées, au détriment de l’action publique. / Advertising discourse today is no longer limited to only a technical description of products, but also participates in the construction of values. In that way it is attuned to social currents and aspirations of individuals. The emergence of new consumer behaviors requires brands to renew their communication strategies, even to change the social role of advertising. In the mid-eighties, the Benetton brand proposed a political vision of consumption supported by advertising discourse that no longer boasts the qualities of the product or does not use the hedonic dimension of consumption. Rather, it refers to current events usually treated by the media discourse, and is intended for citizens and consumers. Since then other economic actors follow this approach. From a semiotic analysis of advertisements of E. Leclerc, the objective of this research is to demonstrate the existence of a particular advertising discourse which is no longer conventional since it carries a political dimension. Featuring a militant stance on ecological matters or purchasing power, the brand transgresses the codes of advertising discourse to claim a civic engagement. The analysis results also show that the emergence of a field which is relatively distant from the commercial function of the brand reflects the evolution of postmodern society to leave the management of the general interest to private companies, to detriment of public action.