Submitted by Renata Rodrigues Daher Paulo (renata@fagen.ufu.br) on 2013-09-10T15:53:54Z No. of bitstreams: 1 Tese_O USO DO FACEBOOK PARA PROMOVER A DOAÇÃO DE MEDULA NO BRASIL.pdf: 2519844 bytes, checksum: 0a5c11dad2740dc03ce4832c52a3a9d0 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia (suzinei.garcia@fgv.br) on 2013-09-10T18:43:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese_O USO DO FACEBOOK PARA PROMOVER A DOAÇÃO DE MEDULA NO BRASIL.pdf: 2519844 bytes, checksum: 0a5c11dad2740dc03ce4832c52a3a9d0 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-09-10T18:54:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese_O USO DO FACEBOOK PARA PROMOVER A DOAÇÃO DE MEDULA NO BRASIL.pdf: 2519844 bytes, checksum: 0a5c11dad2740dc03ce4832c52a3a9d0 (MD5) Previous issue date: 2013-08-20 / The area of public health because of its specific characteristics, presents major communication challenges. Communication strategies based on social networks have been widely used due to numerous benefits they present, as low-cost production and publication, flexibility and reach, among others. Social networks, blogs, chats, forums and other electronic relationship tools reach 86% of Brazilian population with access to the internet (more than 83 million people). Therefore, they are an important alternative to contemporary communication strategies, including those directed to encouraging organ donation. Even with more than three million donors registered in the Brazilian Registration of Volunteer Bone Marrow Donors (REDOME), the probability of finding a compatible donor outside the family is one in a hundred thousand. So, the gap between the need and the number of donors continues to increase. In this context, the general objective of this thesis is to analyze wether there is a relationship between the use of social networks (Facebook and Twitter), as a tool for marketing and communication, and the intention to register as bone marrow donors and how it occurs. To this end, the Organ Donation Model (MORGAN, MILLER, ARASARATNAM, 2002) was adapted and empirically tested. Thus, it was performed a descriptive and quantitative research. A survey, divulged by Facebook and Twitter, has been applied to a snow ball sample of users of these networks. The collected data were analyzed by Structural Equation Modeling method. Twitter was dropped because it returned only 4 answered questionnaires. It was found that the use of Facebook, as a tool for marketing communication, indirectly interferes with peoples intention to register as bone marrow donors (information exposure by Facebook explains 13% of knowledge variation and; knowledge, attitude and social norms explains 29,4% of intention variation). The results pointed to the empirical adequacy of the adapted model (AGFI=0,943; CFI=0,985; TLI=0,980; RMSEA=0,035; PNFI=0,704). Other relationships between the factors studied were proposed and tested. The main contribution of this thesis was MDO’s adaptation and empirical test. This contribution shall be considered relevant because it is the first model of willingness to donate bone marrow in the country and also the first to use communication through Facebook. As a suggestion for future studies, we propose the use of qualitative approaches in order to elucidate aspects that cannot be mesured through quantitative techniques. We also suggest the analysis of aspects that were not covered in the tested model, such as: religious issues, fear of death, fear of surgery, among others. / A área da saúde pública, pelas suas especificidades, apresenta grandes desafios em termos de comunicação. As estratégias de comunicação baseadas nas redes sociais têm sido amplamente utilizadas pelos inúmeros benefícios que apresentam, como relativo baixo custo de produção e veiculação, flexibilidade e abrangência, entre outros. As redes sociais, blogs, bate-papos, fóruns e outras ferramentas eletrônicas de relacionamento alcançam 86% da população com acesso à internet (mais de 83 milhões de brasileiros) e, por isso, apresentam-se como alternativa importante para as estratégias de comunicação contemporâneas, inclusive aquelas direcionadas ao incentivo à doação de órgãos. Mesmo com mais de três milhões de doadores cadastrados no Registro Brasileiro de Doadores Voluntários de Medula Óssea, a probabilidade de encontrar um doador compatível fora da família é de uma em cem mil e a lacuna entre a necessidade e o número de doações continua a aumentar. Tendo tal contexto em vista, o objetivo geral desta tese foi analisar se há e como ocorre a relação entre o uso das redes sociais (Facebook e Twitter) como ferramenta de comunicação de marketing e a intenção das pessoas de se cadastrarem como doadoras de medula óssea. Para tanto, o Modelo de Doação de Órgãos - MDO (MORGAN, MILLER, ARASARATNAM, 2002) foi adaptado e testado empiricamente. Assim, foi realizada uma pesquisa descritiva e quantitativa. Uma survey, veiculada pelo Facebook e Twitter, foi aplicada a uma amostra autogerada de usuários destas redes. Os dados coletados foram analisados pelo método da Modelagem de Equações Estruturais. Quanto aos resultados, o Twitter foi excluído da pesquisa por ter retornado apenas 4 questionários respondidos. Verificou-se que o uso do Facebook como ferramenta de comunicação de marketing interfere indiretamente na intenção das pessoas para se cadastrarem como doadoras de medula óssea (a exposição à informação pelo Facebook explica 13% da variação do conhecimento e; conhecimento, atitudes e normas sociais explicam 29,4% da variação desta intenção). Constatou-se a adequação empírica do modelo adaptado (AGFI=0,943; CFI=0,985; TLI=0,980; RMSEA=0,035; PNFI=0,704) e foram propostas e testadas outras relações entre os fatores estudados. A principal contribuição desta tese foi a adaptação do MDO e seu teste empírico. Considera-se esta contribuição relevante por se tratar do primeiro modelo de disposição de doar medula do país e também o primeiro a utilizar a comunicação por meio do Facebook. Como sugestão para estudos futuros propõe-se o uso de abordagens qualitativas para elucidar aspectos que não podem ser apreendidos nas técnicas quanti. Sugere-se, ainda, a análise de aspectos que não foram contemplados no modelo testado, como: questões religiosas, medo da morte, medo do procedimento cirúrgico, entre outros.