O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.