Uppsatsen belyser hur hållbarhetsdiskurser används inom svensk varumärkeskommunikation och diskuterar hur detta kan påverka konsumentens uppfattning av klimatfrågan. Tre övergri-pande hållbarhetsdiskurser kunde identifieras i tidigare forskning och undersöktes genom en tematisk sammanställning av hemsidekommunikation från Sveriges 20 högst rankade hållbara konsumentföretag (enligt Sustainable Brand Index™, 2019). Resultatet visar att hållbarhet framställs i svensk varumärkeskommunikation genom de tre diskurstyperna där: (1) är eko-nomiskt orienterad (2) är moraliskt orienterad och (3) är individfokuserad. Den dominerande diskurstypen är (1) ekonomiska möjligheter och hinder, som förutsätter hållbar konsumtion genom ekonomisk rationalism. En kritisk diskursanalys utfördes på ett hemsideexempel från urvalsgruppen och pekar på samma slutsats. En retorisk bildanalys från samma hemsideexem-pel identifierar en paradox som kan tolkas som greenwashing. / This thesis shows how sustainability discourses are used in Swedish branding and discusses how this may impact the understanding of climate change by the consumer. Three general sustaina-bility discourses could be identified in previous research and these were examined through a thematic list over website communication from the top 20 sustainable companies in Sweden (Sustainable Brand Index™, 2019). The results show that sustainability is presented in Swedish branding through the three types of sustainability discourses where (1) is economically oriented (2) is morally oriented and (3) focuses on the individual. The dominant discourse is (1) eco-nomic possibilities and consequences, which promotes sustainable consumption through eco-nomical rationalism. A critical discourse analysis was conducted on one of the website exam-ples of the selection which shows the same conclusions. A rhetorical image analysis of the same website identifies a paradox which may be interpreted as greenwashing.

Studiens syfte är att skapa en annonsserie som bryter mot normen kring överkonsumtion. Detta görs genom en kvalitativ intervjustudie där fokus är att förstå hur företag resonerar kring utformningen av inredningsannonser, som sedan ligger till grund för vårt skapande. Målet med projektet är att bidra med ett alternativ till marknadsföringens grundidéer om överkonsumtion. Studien använder sig av socialsemiotik, diskursteori, CSR och hållbarhetskommunikation som teoretiskt ramverk. Resultaten av studien visar att yrkesverksamma inom kommunikation av inredningsprodukter förespråkar annonsering som fokuserar på att förmedla företagets värderingar och locka en kundgrupp som är intresserade av dessa. De visar också att sanningsenlig kommunikation av företagets hållbarhetsinsatser är eftersträvansvärd. Utifrån detta skapade vi fyra annonsbilder och en reel åt ett fiktivt hemtextilsföretag som kan agera exempel för företag som vill utveckla sin hållbarhetskommunikation. Budskapet i annonserna är att företaget finns när kunderna behöver dem och att deras produkter passar med det de redan har hemma, i syfte att inte bidra till överkonsumtion. / The aim of this study is to create a series of advertisements which break the norm of over- consumption. This is done through a qualitative interview-study which focuses on understanding organisations’ reasoning behind how they create advertisements for interior decor products, which then is the basis for our creative process. The study uses social semiotics, discourse theory, CSR and sustainability marketing as its theoretical framework. The results of the study show that professionals in the field of communicating interior decor products advocate for marketing which focuses on conveying the organisation’s values and attracts consumers who are interested in those. They also show that authenticity is key for communicating sustainability efforts. On this basis we created four images and a reel as advertisements for a fictional home-textile company. These can act as examples for organisations who wish to develop their sustainability marketing. The message in these advertisements is that the company is there when they are needed and that their products fit with the things consumers already own, not contributing to over-consumption.

I den här studien undersöks hur svenska företag inom modeindustrin kommunicerar ämnet hållbarhet i webbtexter som riktar sig till kunder och allmänhet. I studien undersöks fem texter från Lindex, Mini Rodini och Björn Borg. Studien görs utifrån Faircloughs kritiska diskursanalys och systemisk-funktionell grammatik både som teoretisk och metodologisk grund. Syftet med studien är att identifiera diskursiva drag i texterna och undersöka vilka normer de producerar eller reproducerar. I samband med klimattoppmötet i Paris 2015 lagstiftade Sverige Agenda 2030 och de globala målen. Mål 12 och 13 sätter ökad press på hållbara produktions- och konsumtionsmönster och att omedelbara åtgärder ska vidtas. År 2021 publicerade FN en rapport där modeindustrin pekas ut som en av de största utsläppskällorna av växthusgaser. Efter det ökade institutionella intresset för hållbarhet inom modeindustrin har fler aktörer inom industrin börjat uttala sig om sin egen hållbarhet och där hållbara handlingar framhävs. Webbtexter om hållbarhet regleras inte av någon lag och följer därmed inga institutionaliserade riktlinjer. För att undersöka vad de tre företagen egentligen säger, genomförs en transitivitetsanalys med fokus på texternas processer och deltagare, en ergativitetsanalys med fokus på ergativitet i de materiella processerna samt en interpersonell analys av texternas språkhandlingar. Utöver den bakgrund som FN ger till texternas uppkomst diskuteras resultatet inför teorin och modellen Corporate Social Responsibility (CSR) som lyfter företagens samhällsansvar, men även att hållbarhetsarbete kan stärka företagets ekonomi.

Hållbarhet är idag ett välanvänt begrepp som förekommer inom flera områden. Vad hållbarhet anses vara må uppfattas som självklart, men hur begreppet och diskursen konstrueras, är inte lika självklart. Genom att se till två aktörer, med olika ambitioner, inom andrahandsmarknaden undersöker studien hur reklam bidrar till konstruerandet av uppfattandet av hållbarhet på olika sätt. Tidigare forskning visar att medierna formar och speglar samhället och att uttryck av hållbarhet idag används som täckmantel i form av grön retorik. Den visar även att kapitalism och ekologi har naturliga motsättningar, att vi måste konsumera mindre och lära oss se ”skräp” som resurser, något som andrahandsmarknaden kämpar med att förhålla sig till. Vi undersöker i denna studie Tradera och Myrornas förmedlade budskap av hållbarhet, med bakgrund i aktörernas intressen som vinstdrivet och ideellt. Syftet är att se hur reklam inom andrahandsmarknaden bidrar till konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Detta genom en multimodal kritisk diskursanalys av reklamfilmer från respektive aktör.   Resultatet visar att de olika aktörernas förmedlade budskap bidrar till hållbarhetsdiskursen på både traditionella och kreativa sätt. Traderas reklamfilm visade sig uttrycka underliggande budskap av ekologi som dessvärre hamnar i skuggan av kapitalistiska och materialistiska värderingar. Myrornas reklamfilm utmanar på många olika sätt dessa traditionellt kapitalistiska och materialistiska värderingar. Dessa olika uttryck av hållbarhet utgör till viss del konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Det visar även att särskilda budskap kan verka ideologiskt gynnsamma och att detta är något som aktörer utnyttjar. Vi drar slutsatsen att hållbarhetsdiskursen innefattar svårtolkade budskap som samexisterar och problematiserar vår relation till ett hållbart agerande. / Modern use of the term ‘sustainability’ is broad and varies across multiple industries. The general idea of sustainability is perceived as certain, yet sustainability discourse and the pillars of the term remain fluid. By looking at two stakeholders, with different ambitions, within the second hand market, the study is examining how advertising contributes to the different ways sustainability perceptions are constructed. Previous studies show that media both shapes and reflects our society, highlighting today’s use of the term sustainability is often to “green wash” communication. Studies also shows that capitalism and ecology have natural contradictions. Second hand markets face the challenge of raising awareness to change perceptions for society's to consumer less and begin to see “waste” as a resource. In this study we examine the message of sustainability, mediated by Tradera and Myrorna, in relation to their role as profit-driven, versus not for profit organisations. The purpose of the study is to examine how advertisement within the secondhand market, contributes to the construction of sustainability discourse. This is carried out through a multimodal critical discourse analysis of commercials. The results show that the different stakeholders' messages contribute to the sustainability discourse in both traditional and creative ways. Tradera’s advertisement expressed underlying statements of ecology, shadowed by capitalistic and materialistic values. However, Myrorna’s advertisement in many ways challenges these traditional capitalistic and materialistic values. To some extent these different expressions construct the discourse of sustainability. This further highlights that ideologically specific messages could work, however this is often exploited by businesses. The conclusion drawn from this study displays that the sustainability discourse involves messages difficult to interpret, which infers parallels to the convoluted relationship of society’s aim to advance sustainable development.