Today's society is characterized by consumption and consumers are offered endless amount of choices. This has developed thanks to society's susceptibility to consumption. Market competition is increasing constantly, which forces companies to evolve more and more in order to get a good knowledge of the consumer. A committed company can adapt and develop different marketing strategies using the knowledge of consumer behavior, thereby acting as a competitive tool that strengthens their market position. Products that brings forth a certain behavior of the consumer, such that the consumer will be prone to spend more time in searching information, refers to as high involvement products. During the decision making process, the consumer can be influenced by everything from past experience to perception of personality. The study is designed using only primary data and the survey is based on open interviews with five consumers who have made a purchase of a high involvement product within the last month. With the help of theories and previous research, the collected data analyses some of the different factors that can influence the consumers during the consumer buying decision process of a high involvement product. A clear connection can be found between consumer buying decision process and the different characteristics which are reflected in the study's theory chapter. The most recurrent attributes that the consumers have been affected by the purchase decision process first step, appear to be also upcoming in the following stages. The most frequent factor, as consumers proved most affected by are groups. Primary groups, in the form of parents, family members and friends, returning several times at all of those asked consumers purchase decision process. The reason can be that the feeling of trust from the costumer’s side is higher in the primary groups, while there may exist lack of trust for retailers as they may seem to act for company or personal gain.

Studier utförda i icke digitaliserade kontexter visar att konsumenter överväger marknadsföring av högengagemangsprodukter kognitivt, och att köpintention av dessa produkter påverkas av argumentens kvalitet. Vidare visas att konsumenter vid lågengagemangsprodukter överväger marknadsföring emotionellt, och att köpintention av produkter som förknippas med lågt engagemang därför påverkas av källans trovärdighet. Studier utförda på sociala medier visar däremot att konsumenters köpintentioner påverkas av emotionella stimuli, oavsett produkttyp. Det visar följaktligen att vad som påverkar konsumenters köpintentioner av olika produkter bör skilja sig mellan icke digitaliserade kontexter och sociala medier. I denna studie undersöks därför vad som påverkar köpintention av dessa produkttyper genom marknadsföring på sociala medier, mer specifikt via influencer marketing. Studien har genom 8 semistrukturerade intervjuer undersökt vilka karaktärsdrag hos en influencer samt vilka dimensioner i dennes inlägg som påverkar konsumenters köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när dessa marknadsförs på Instagram. Det visades att vad som främst påverkar köpintention av båda produkttyperna är dimensioner i bilden; kvalitet, miljö, sammanhang och genuinitet. Vidare är tillgänglighet en dimension i texten som påverkar konsumenternas köpintention av båda produkttyperna, det vill säga att företaget ska finnas taggat i inlägget och därmed göra det enkelt för konsumenten att ta sig vidare för eventuell informationssökning eller köp. Övriga dimensioner och karaktärsdrag skiljer sig mellan produkttyperna. Gällande lågengagemangsprodukter har inga fler dimensioner i inlägget någon betydelse och inte heller vilken influencer som marknadsför produkten. Däremot vid högengagemangsprodukter, bör influencern besitta karaktärsdragen trovärdighet, som beskrivs genom matchning och kompetens, samt attraktivitet. Texten bör även innehålla personlig information från influencern gällande dennes användning av produkten. Utöver karaktärsdrag och dimensioner visades konsumentens inställning till produkten påverka köpintentioner av båda produkttyperna. Inställningen till produkten innebär; egen preferens, behov och varumärke. Slutligen kan utläsas att det krävs mer av en influencer och dennes inlägg för att påverka konsumenter till köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter, då fler dimensioner och karaktärsdrag visades viktiga vid marknadsföring av denna produkttyp

The purpose of this study is to generate an understanding of first-time buyers of high involvement products, by examine how they search for information and evaluate alternatives. Three research questions were formulated to achieve the purpose of the study. Two of them concern first-time buyers’ behavior and the third one aims to answer if any possible explanations to their behavior could be identified. The study is based on theories within the research field of consumer behavior regarding purchase behavior, the consumer decision process, decision making style, involvement and knowledge along with uncertainty. In order to answer the purpose and the associated research questions, data was collected with a qualitative approach through semi structured interviews. The empirical data was analyzed by a thematic analysis, derived from a model based on the theoretical framework. The results of the study indicate that first-time buyers do not consider their internal information search adequate, and therefore search for further information externally. Their external information search tends to involve several sources. The sources credibility seems to be based on previous experiences from other situations. How they evaluate alternatives also seems to be influenced by previous use of cut-offs and decision rules, to simplify their decision making. Further the results argue that the stages search for information and evaluation of alternatives is rather integrated and iterative than detached. However, it appears that the decision-making style of first-time buyers of high involvement products differ in their degree of involvement, levels of knowledge and experienced uncertainty. Both the complex and the dissonance reducing buying behavior is occurring in first-time buyers of high involvement products. Additionally, the results indicate that tendencies of both a complex and dissonance reducing buying behavior could be identified in one individual.This study is written in Swedish. / Syftet med den här studien är att skapa en förståelse för förstagångsköpare av högengagemangsprodukter genom att undersöka hur de söker information och utvärderar alternativ. Tre forskningsfrågor formulerades utifrån studiens syfte, varav två rör förstagångsköpares beteende och den tredje ämnar ge svar på eventuella förklaringar till deras agerande. Studien utgår från teorier inom forskningsfältet för konsumentbeteende som berör köpbeteende, köpbeslutsprocessen, beslutsfattarstil, engagemang samt kunskap och osäkerhet. Med ett kvalitativt angreppssätt samlades data in genom semistrukturerade intervjuer för att ge svar på syftet med tillhörande forskningsfrågor. En modell togs fram baserat på den teoretiska referensramen som sedan låg till grund för en tematisk analys av empirin. Studiens resultat visar att förstagångsköpares interna informationssökning inte är tillräcklig vid högengagemangsköp, vilket resulterar i att ytterligare information söks externt. I den externa sökningen tenderar de att söka information från flera källor. Källornas trovärdighet verkar bedömas utifrån deras tidigare erfarenheter från andra sammanhang. Även utvärderingen influeras av tidigare tillämpning av brytpunkter och beslutsregler som underlättar beslutsfattandet. Det framgår också att stadierna informationssökning och utvärdering av alternativ snarare sker integrerat, i en iterativ process, än var för sig. Studiens resultat bekräftar att beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå influerar informationssöknings- och utvärderingsprocessen hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Däremot framgår det att förstagångsköpare av högengagemangsprodukter har olika beslutsfattarstil, grad av engagemang samt besitter olika nivåer av kunskap och upplever varierad grad av osäkerhet. Både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende förekommer hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Dessutom visar resultatet att det kan identifieras tendenser som tyder på både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende hos en och samma individ. Studien är skriven på svenska.