nÃo hà / Em um mundo globalizado, onde as informaÃÃes fluem de maneira veloz, a comunicaÃÃo ocupa um papel fundamental em todos os tipos de organizaÃÃo, incluindo as InstituiÃÃes de Ensino Superior (IES). Contudo, para obter bons resultados, à fundamental nÃo apenas a existÃncia de um setor de comunicaÃÃo profissional, mas o envolvimento da administraÃÃo superior dessas instituiÃÃes na Ãrea. Os dirigentes devem autorizar a transformaÃÃo da comunicaÃÃo em um instrumento de qualificaÃÃo dos processos e da identidade organizacional, participando tambÃm desse processo A partir desse panorama e da constataÃÃo da pouca atenÃÃo dada ao comportamento dos gestores das IES em relaÃÃo à comunicaÃÃo na literatura acadÃmica, o objetivo deste trabalho à analisar o papel da comunicaÃÃo institucional na perspectiva dos integrantes da administraÃÃo superior da Universidade Federal do Cearà (UFC). A revisÃo teÃrica articulou conceitos relacionados à comunicaÃÃo integrada, à gestÃo da comunicaÃÃo, à comunicaÃÃo estratÃgica, entre outros. Para conseguir atingir o objetivo estabelecido, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com integrantes da administraÃÃo superior da UFC. Utilizando uma abordagem qualitativa, os dados foram transcritos e analisados seguindo o mÃtodo de anÃlise de conteÃdo. Os resultados indicam que os gestores da UFC entrevistados reconhecem a comunicaÃÃo como algo fundamental no relacionamento com os diferentes stakeholders, com destaque especial para o pÃblico interno. Para eles, as aÃÃes de comunicaÃÃo sÃo instrumentos que auxiliam na prestaÃÃo de contas e na transparÃncia, permitindo que a sociedade saiba qual à o trabalho desenvolvido pela UFC. Mas apesar do reconhecimento da importÃncia, para a grande maioria dos gestores, a comunicaÃÃo ainda ocupa uma dimensÃo instrumental, mais relacionada ao seu papel de divulgadora das decisÃes tomadas. / In a globalized world, where information spreads fast, communication plays an important role in all kinds of organizations, including Higher Education Institutions (IES). However, in order to obtain good results, not only the existence of a professional communication sector, but also the involvement of the superior administration from these institutions with the area are fundamental. The leaders must authorize the transformation of communication into an instrument for the qualification of processes and also of organizational identity, also taking part in this process. Based on this panorama and on the observation that little attention is given to the behavior of the leaders of higher education institutions with relation to communication in the academic literature, the goal of this study is to analyze the role of institutional communication under the perspective of the senior management staff at the Federal University of Cearà (UFC). The theoretical review articulated concepts related to integrated communication, to communication management, to strategic communication, among others. In order to reach the established goal, semi-structured interviews with senior management members at UFC were accomplished. Making use of a qualitative approach, the data were transcribed and analyzed according to the method of content analysis. The results indicate that the UFC managers who were interviewed recognize communication as something fundamental in the relationship with different stakeholders, especially for the internal public. According to them, the communication actions are instruments that help in the legal reporting and in transparency, allowing society to know what the work developed by UFC is. But despite the acknowledgment of its importance, for the great majority of the leaders, communication still occupies an instrumental dimension, more related to its role of announcing the decisions made.

A Educação a Distância tem significativa importância no contexto educacional brasileiro, sendo uma das apostas do Ministério da Educação para democratizar o acesso ao ensino superior, pela possibilidade de contribuir sensivelmente com a ampliação e, sobretudo, com a interiorização da oferta de educação em nosso país. A graduação a distância registrou em 2007, conforme último censo, crescimento de 80,7% em relação a 2006, contra 5,4% da educação presencial no mesmo período. É crescente o número de organizações educacionais interessadas em obter credenciamento para a oferta de ensino superior nesta modalidade. No entanto, esses números não garantem sobrevivência a todas as organizações envolvidas neste setor. Como em qualquer outro segmento, as instituições de ensino superior também sofrem com as mudanças que ocorrem no ambiente e precisam enfrentá-las desenvolvendo novas competências organizacionais que lhes confiram vantagens competitivas. Assim, torna-se essencial para as organizações educacionais o desenvolvimento e o aprimoramento de competências próprias que as diferenciem no processo concorrencial, possibilitando que elas se posicionem estrategicamente em diferentes momentos de sua trajetória. Para tanto, a necessidade de aprendizagem torna-se vital como um diferencial competitivo, frente à dinâmica movimentação concorrencial. O processo de aprendizagem, nessa realidade, significa o repensar das ações estratégicas da organização. No presente estudo, foram escolhidas instituições de ensino superior públicas e privadas que passaram por um processo de mudança, tendo em vista a oferta de ensino superior na modalidade a distância. O estudo teve por objetivos identificar quais foram as competências agregadas, como as organizações as desenvolveram; e quais dessas competências podem ser caracterizadas como distintivas, capazes de conferir vantagens competitivas às instituições e um benefício superior para os alunos. / Distance Learning has a paramount importance within the Brazilian educational context, and it is considered one of the main tools of the Ministry of Education to promote the democratization of access to higher education in the country, for it may help disseminate learning opportunities, particularly in the inland of Brazil. According to the latest census in 2007, distance graduation has shown an increase of 80.7% in relation to 2006, compared to 5.4% of presence learning during the same period. A growing number of educational institutions are applying for distance learning accreditation. However, the above figures do not ensure the survival of these institutions because, like any other segment, education is also affected by environmental changes, and must develop new organizational competencies, in order to become more competitive. Therefore, it is essential that the educational organizations develop and improve their own competencies, in order to distinguish themselves amongst their competitors and strategically position themselves in a changing market. Learning can make all the difference when it comes to face competition. The process of learning means rethinking the strategic actions of the organization. Two private higher education institutions that faced the new challenges of providing distance education were selected. This study aimed at identifying the competencies acquired for the offer of Distance Learning, how they were realised by the stakeholders, and which of these competencies can be characterized as distinctive, able to grant competitive advantages to the institutions and a superior benefit to the students

A Educação a Distância tem significativa importância no contexto educacional brasileiro, sendo uma das apostas do Ministério da Educação para democratizar o acesso ao ensino superior, pela possibilidade de contribuir sensivelmente com a ampliação e, sobretudo, com a interiorização da oferta de educação em nosso país. A graduação a distância registrou em 2007, conforme último censo, crescimento de 80,7% em relação a 2006, contra 5,4% da educação presencial no mesmo período. É crescente o número de organizações educacionais interessadas em obter credenciamento para a oferta de ensino superior nesta modalidade. No entanto, esses números não garantem sobrevivência a todas as organizações envolvidas neste setor. Como em qualquer outro segmento, as instituições de ensino superior também sofrem com as mudanças que ocorrem no ambiente e precisam enfrentá-las desenvolvendo novas competências organizacionais que lhes confiram vantagens competitivas. Assim, torna-se essencial para as organizações educacionais o desenvolvimento e o aprimoramento de competências próprias que as diferenciem no processo concorrencial, possibilitando que elas se posicionem estrategicamente em diferentes momentos de sua trajetória. Para tanto, a necessidade de aprendizagem torna-se vital como um diferencial competitivo, frente à dinâmica movimentação concorrencial. O processo de aprendizagem, nessa realidade, significa o repensar das ações estratégicas da organização. No presente estudo, foram escolhidas instituições de ensino superior públicas e privadas que passaram por um processo de mudança, tendo em vista a oferta de ensino superior na modalidade a distância. O estudo teve por objetivos identificar quais foram as competências agregadas, como as organizações as desenvolveram; e quais dessas competências podem ser caracterizadas como distintivas, capazes de conferir vantagens competitivas às instituições e um benefício superior para os alunos. / Distance Learning has a paramount importance within the Brazilian educational context, and it is considered one of the main tools of the Ministry of Education to promote the democratization of access to higher education in the country, for it may help disseminate learning opportunities, particularly in the inland of Brazil. According to the latest census in 2007, distance graduation has shown an increase of 80.7% in relation to 2006, compared to 5.4% of presence learning during the same period. A growing number of educational institutions are applying for distance learning accreditation. However, the above figures do not ensure the survival of these institutions because, like any other segment, education is also affected by environmental changes, and must develop new organizational competencies, in order to become more competitive. Therefore, it is essential that the educational organizations develop and improve their own competencies, in order to distinguish themselves amongst their competitors and strategically position themselves in a changing market. Learning can make all the difference when it comes to face competition. The process of learning means rethinking the strategic actions of the organization. Two private higher education institutions that faced the new challenges of providing distance education were selected. This study aimed at identifying the competencies acquired for the offer of Distance Learning, how they were realised by the stakeholders, and which of these competencies can be characterized as distinctive, able to grant competitive advantages to the institutions and a superior benefit to the students