Made available in DSpace on 2014-06-12T16:31:49Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo5635_1.pdf: 3446086 bytes, checksum: 84253d853b46d6e6f66ea3ba6e1b9bc9 (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2011 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Esta dissertação objetiva fazer um resgate dos trabalhos de design gráfico de Lula Cardoso Ayres, considerando-os como reflexo da formação de seu capital simbólico, devido ao pioneirismo de Ayres no campo do design em Pernambuco. Ele foi um dos poucos artistas renomados do Estado a se devotar regularmente à atividade do design trabalhou por, aproximadamente, trinta anos na Indústria Gráfica Brasileira e teve íntima relação com as teorias regionalistas, tradicionalistas de Gilberto Freyre, o que o ajudou a estabelecer uma estética moderna no design pernambucano e a criar uma imagética nordestina através de seus trabalhos gráficos. Foram feitas pesquisas em acervos na cidade do Recife e no Rio de Janeiro, além de entrevistas com importantes atores sociais do campo de produção de bens simbólicos para o mapeamento de superfície social do artista

Até o final da década de 1960, o livro escolar brasileiro era em sua maioria produzido dentro dos padrões técnicos e visuais da indústria livreira tradicional em relação estreita e participando do que se conhece como cultura escolar, em que a linguagem visual como modo de conhecimento e construção de significados não era devidamente reconhecida e valorizada. Com raras exceções, a visualidade do livro didático não tinha como referência a produção gráfica de melhor qualidade que aparecia em livros de literatura e outras mídias e não era produto de método projetual mais rigoroso e qualificado. Na década de 1970, com a expansão da indústria cultural e dos meios audiovisuais e o surgimento de novas referências de gosto particularmente para a juventude, a visualidade do livro didático praticada ficou ainda mais distante de seu público. As editoras existentes e as novas que surgiram com a expansão do ensino em todos os níveis, mesmo quando percebiam as mudanças de gosto ocorridas, ou não davam importância para esse fato, ou não sabiam como atualizar as linguagens de sua produção, ambos os aspectos sendo decorrentes da pouca cultura visual de seus dirigentes e do não reconhecimento do modo visual como expressão válida de conhecimento e do design como recurso para despertar o interesse pelo aprendizado e ferramenta de promoção de vendas. Será a editora Ática, por seu projeto editorial de inserção na produção de cultura mais ampla e de resposta às demandas decorrentes da vida política e cultural do momento vivido pelo país, que trará para o livro didático as mesmas preocupações com visualidade que precisava ter com seus produtos destinados ao público mais amplo. Assim, a editora promove uma profissionalização na produção visual, com a contratação de designers e ilustradores experimentados em outras mídias impressas, estas já bastante profissionalizadas na produção de linguagens que atingiam diversos públicos. A importância dada às capas, como meio de sedução para obter adoção entre os professores e adesão entre os estudantes, pela identificação com o universo visual desses segmentos, vai gerar uma renovação sem precedentes na visualidade do livro escolar e vai impulsionar editoras concorrentes a fazê-lo. As soluções gráficas originais de Ary Normanha, com a participação de Mário Cafiero, vão oferecer ao público a experiência com os significados criados pela linguagem visual em diálogo com o modo verbal, como atividade própria de uma cultura e de um aprendizado integrais. A par da ampliação da cultura imagética e das referências de gosto, as capas documentadas e analisadas mostram um momento em que o design do livro didático se equiparou ao melhor design encontrado em outros veículos da cultura no Brasil. / Until the end of the 1960s, Brazilian schoolbooks were in its majority produced according to the technical and visual standards of the traditional publishing industry, in close relation to what is known as school culture, by which the visual language as a way of acquiring knowledge and creating meanings was not duly recognized and valued. With a few exceptions, the visual presentation of schoolbooks had no compare with better quality graphics that turned up in literature books and other media. Moreover, it was not the result of a more rigorous and qualified, thoughtful design. In the 70s, with the expansion of cultural industry and audiovisual media and the emergence of new taste trends particularly among the youth, the visual image of schoolbooks drifted apart from its public even more. The existing publishing houses and the ones founded during the spreading of education in all levels would either dismiss this fact or not know how to update the language of their books even if they have noticed that changes in taste had occurred. These issues were due to the scarce graphical knowledge of the publishers and their non-recognition of the visual aspect as a valid expression of knowledge and of the design as a means for arousing the interest in learning and as a sales promotion tool. Amongst the biggest publishing houses in Brazil, Ática was the one that treated textbooks with the same graphic concerns it has had for its products aimed to a broader public, once it had embarked on the project of participating in the wider cultural production, responding to the demands of cultural and political scenes in that particular period the country was living in. Thus, Ática promoted the professionalization of graphic design in the schoolbook area by hiring designers and illustrators experienced in other media that were already developing languages that reached a diverse public. Considered as a way to conquer teachers and its students through their identification with its visual image, the book cover gained a significance that would generate an unseen renewal in the graphic design of schoolbooks and impelled Áticas competitors to do the same. The original graphical solutions introduced by Ary Normanha, with the collaboration of Mário Cafiero, would make the public experience meanings provided by the dialogues between visual language and verbal language, an outcome of a more comprehensive culture and learning. Besides their enhanced appeal and the cultural imagery they bring about, the book covers registered and analyzed herein show a moment when the design of the schoolbooks was of the same quality as the design found in other cultural media in Brazil.

O presente trabalho tem como objeto a visualidade e a materialidade do livro didático pro- duzido pela Companhia Editora Nacional desde o início de suas atividades, em 1926, após sua fundação por Monteiro Lobato e Octalles Marcondes Ferreira, até 1980, quando foi incorporada a um grupo editorial que possuía estrutura própria de produção dos livros. Durante três décadas, a Nacional foi a maior editora do país e seus livros estiveram presentes na formação intelectual e de gosto de diversas gerações de brasileiros, produzindo memória individual e coletiva e integrando a cultura material e visual do país em sua época. Assim, o amplo levantamento produzido por esta pesquisa de memória gráfica, de cunho panorâmico e exploratório, pretende contribuir para integrar o livro didático, pouco estudado por ter uso temporal restrito e não possuir valor literário e científico, ao rol dos artefatos gráficos merecedores de atenção dos estudos de cultura material e de história do design brasileiro. Utilizando como critério exclusivo as características materiais e visuais das obras, o trabalho identificou seis momentos diferenciados na produção de design da editora, abordando em cada um deles possíveis nexos entre sua materialidade e visualidade e os principais fatores ou contextos nelas atuantes: a educação (estrutura de ensino, abordagens peda- gógicas e cultura escolar), a produção (tecnologia e práticas de trabalho) e as linguagens visuais e gráficas circulantes em cada época. A direção geral identificada nesse percurso foi de um mo- mento inicial caracterizado por extrema sobriedade e formalidade de capas exclusivamente tipo- gráficas e soluções padronizadas de composição e diagramação nos miolos até um momento final caracterizado por capas ilustradas ou fotográficas e soluções mais particularizadas e com forte presença de elementos pictóricos nos miolos. A par do desenvolvimento das tecnologias gráficas para a reprodução das imagens, o percurso mostra a própria trajetória das relações da cultura es- colar com as demais esferas da vida social no aspecto da visualidade, indo de um momento inicial de maior isolamento e retração a influências externas à cultura escolar até um momento de maior flexibilidade e permeabilidade a elas, particularmente à influência dos meios de comunicação de massas, com a valorização da imagem que os caracteriza. / The focus of this investigation was the visuality and materiality of school textbooks produced in Brazil by the Companhia Editora Nacional from its inception in 1926 by writer Monteiro Lobato and Octalles Mar- condes Ferreira to 1980, when the enterprise was incorporated into a publishing group operating under a proprietary publishing approach. For three decades, Nacional was the country\'s largest publisher, and its titles became integral to the intellectual training of, as well as to the development of book appreciation among, a number of Brazilian generations, while helping to build both individual and collective memory and integrate Brazil\'s material and visual culture during the period. As part of this panoramic, exploratory investigation of editorial graphic memory, an extensive survey was conducted willing to push the inclusion of school textbooks--to date poorly studied, given their limited useful lifespan and lack of first-hand liter- ary or scientific value--into a roster of graphic artifacts insufficiently addressed in investigations of Bra- zilian design history and material culture. Drawing exclusively on the material and visual characteristics of the books, six periods were identified in the design production at Nacional. For each period, the study addressed possible connections between, on the one hand, materiality and visuality and, on the other, the principal factors or contexts influencing the material and visual character of textbooks--namely, education (educational structure, pedagogical approaches, and school culture), production (technology and work practices), and the visual and typographic languages available at the time. A general trajectory was identified in this evolution, spanning from an initial point in time, characterized by the stark simplicity and formality of all-type covers and standardized textblock typography and layout, to a final period, character- ized by handmade or photography-based artwork and more individualized solutions, with a strong pres- ence of pictorial elements in the textblock. In addition to the growing refinement of graphic technologies for image reproduction, the trajectory reveals an evolution of the relationships established between school culture and other spheres of social life in terms of visuality, extending from an initial point in time, marked by a more pronounced isolation from and avoidance of influences foreign to the school culture, to a period of more evident flexibility and permeability to these influences, particularly those conveyed by mass media, with their intrinsic valuing of images.

Entre os anos de 1941 e 1955, a Livraria Martins Editora, sediada em São Paulo, publicou a coleção Biblioteca de Literatura Brasileira. Constituída de 15 volumes, os quais, posteriormente, foram reeditados e vendidos em conjunto, num formato de edições colecionáveis, teve como projeto editorial publicar autores canônicos da literatura brasileira, ou seja, escritores consagrados pelo público e pela crítica, tais como Machado de Assis, Álvares de Azevedo, Castro Alves e outros; com textos introdutórios de estudiosos renomados como Antonio Candido, Lúcia Miguel Pereira e Sérgio Milliet. Seus exemplares eram ilustrados por grandes nomes da arte brasileira, como Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Di Cavalcanti, Tomás Santa Rosa, Paim, Alberto da Veiga Guignard etc., e recebiam tratamento gráfico especial, com boa impressão tipográfica e papel de qualidade. Os livros da coleção apresentam um projeto gráfico que se estrutura a partir de parâmetros clássicos de composição, sob a influência de edições francesas e inglesas. O objetivo desta dissertação é analisar o projeto gráfico dos livros a partir da relação entre os elementos do design e sua materialidade (formato, papel, tipografia, mancha gráfica, capitulares e ilustração), com o intuito de identificarmos como as edições adotam certo padrão gráfico que permite atribuir ao conjunto um caráter de coleção. Neste percurso, procuramos definir o conceito editorial e estudar o contexto histórico-social em que os livros foram produzidos. Outro aspecto relevante para a pesquisa é resgatar a memória gráfica da coleção Biblioteca de Literatura Brasileira e propor instrumentos de análise para melhor compreender os parâmetros gráficos da época e a sua percepção atual para o campo do design gráfico. / The collection Biblioteca de Literatura Brasileira edited by Livraria Martins Editora between the years 1941-1955 is characterized by publishing the canons of Brazilian literature such as Machado de Assis, Álvares de Azevedo, Castro Alves and others. In the collection published by Livraria Martins Editora the books were illustrated by great Brazilian artists such as Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Di Cavalcanti, Tomás Santa Rosa, Paim, Alberto da Veiga Guignard etc. The books were well printed, in fine paper and presented a graphic design that were structured by classic parameters of composition, under the influence of French and English editions. This research focus on the graphic design of the collection and analyses the relations between graphic design, editorial conception and the historical-social context in which the books were produced. In terms of visual composition, we investigate how the elements of design (format, paper, typography, grid, initials and illustrations) define a graphic pattern that allows this set of books to be assigned as a collection. Another relevant aspect of the research is the rescue of the graphic memory of the collection Biblioteca de Literatura Brasileira and the attempt in developing tools to better understand the graphic parameters of an era and its current reception for the field of graphic design.

O presente trabalho tem como objeto a visualidade e a materialidade do livro didático pro- duzido pela Companhia Editora Nacional desde o início de suas atividades, em 1926, após sua fundação por Monteiro Lobato e Octalles Marcondes Ferreira, até 1980, quando foi incorporada a um grupo editorial que possuía estrutura própria de produção dos livros. Durante três décadas, a Nacional foi a maior editora do país e seus livros estiveram presentes na formação intelectual e de gosto de diversas gerações de brasileiros, produzindo memória individual e coletiva e integrando a cultura material e visual do país em sua época. Assim, o amplo levantamento produzido por esta pesquisa de memória gráfica, de cunho panorâmico e exploratório, pretende contribuir para integrar o livro didático, pouco estudado por ter uso temporal restrito e não possuir valor literário e científico, ao rol dos artefatos gráficos merecedores de atenção dos estudos de cultura material e de história do design brasileiro. Utilizando como critério exclusivo as características materiais e visuais das obras, o trabalho identificou seis momentos diferenciados na produção de design da editora, abordando em cada um deles possíveis nexos entre sua materialidade e visualidade e os principais fatores ou contextos nelas atuantes: a educação (estrutura de ensino, abordagens peda- gógicas e cultura escolar), a produção (tecnologia e práticas de trabalho) e as linguagens visuais e gráficas circulantes em cada época. A direção geral identificada nesse percurso foi de um mo- mento inicial caracterizado por extrema sobriedade e formalidade de capas exclusivamente tipo- gráficas e soluções padronizadas de composição e diagramação nos miolos até um momento final caracterizado por capas ilustradas ou fotográficas e soluções mais particularizadas e com forte presença de elementos pictóricos nos miolos. A par do desenvolvimento das tecnologias gráficas para a reprodução das imagens, o percurso mostra a própria trajetória das relações da cultura es- colar com as demais esferas da vida social no aspecto da visualidade, indo de um momento inicial de maior isolamento e retração a influências externas à cultura escolar até um momento de maior flexibilidade e permeabilidade a elas, particularmente à influência dos meios de comunicação de massas, com a valorização da imagem que os caracteriza. / The focus of this investigation was the visuality and materiality of school textbooks produced in Brazil by the Companhia Editora Nacional from its inception in 1926 by writer Monteiro Lobato and Octalles Mar- condes Ferreira to 1980, when the enterprise was incorporated into a publishing group operating under a proprietary publishing approach. For three decades, Nacional was the country\'s largest publisher, and its titles became integral to the intellectual training of, as well as to the development of book appreciation among, a number of Brazilian generations, while helping to build both individual and collective memory and integrate Brazil\'s material and visual culture during the period. As part of this panoramic, exploratory investigation of editorial graphic memory, an extensive survey was conducted willing to push the inclusion of school textbooks--to date poorly studied, given their limited useful lifespan and lack of first-hand liter- ary or scientific value--into a roster of graphic artifacts insufficiently addressed in investigations of Bra- zilian design history and material culture. Drawing exclusively on the material and visual characteristics of the books, six periods were identified in the design production at Nacional. For each period, the study addressed possible connections between, on the one hand, materiality and visuality and, on the other, the principal factors or contexts influencing the material and visual character of textbooks--namely, education (educational structure, pedagogical approaches, and school culture), production (technology and work practices), and the visual and typographic languages available at the time. A general trajectory was identified in this evolution, spanning from an initial point in time, characterized by the stark simplicity and formality of all-type covers and standardized textblock typography and layout, to a final period, character- ized by handmade or photography-based artwork and more individualized solutions, with a strong pres- ence of pictorial elements in the textblock. In addition to the growing refinement of graphic technologies for image reproduction, the trajectory reveals an evolution of the relationships established between school culture and other spheres of social life in terms of visuality, extending from an initial point in time, marked by a more pronounced isolation from and avoidance of influences foreign to the school culture, to a period of more evident flexibility and permeability to these influences, particularly those conveyed by mass media, with their intrinsic valuing of images.

Até o final da década de 1960, o livro escolar brasileiro era em sua maioria produzido dentro dos padrões técnicos e visuais da indústria livreira tradicional em relação estreita e participando do que se conhece como cultura escolar, em que a linguagem visual como modo de conhecimento e construção de significados não era devidamente reconhecida e valorizada. Com raras exceções, a visualidade do livro didático não tinha como referência a produção gráfica de melhor qualidade que aparecia em livros de literatura e outras mídias e não era produto de método projetual mais rigoroso e qualificado. Na década de 1970, com a expansão da indústria cultural e dos meios audiovisuais e o surgimento de novas referências de gosto particularmente para a juventude, a visualidade do livro didático praticada ficou ainda mais distante de seu público. As editoras existentes e as novas que surgiram com a expansão do ensino em todos os níveis, mesmo quando percebiam as mudanças de gosto ocorridas, ou não davam importância para esse fato, ou não sabiam como atualizar as linguagens de sua produção, ambos os aspectos sendo decorrentes da pouca cultura visual de seus dirigentes e do não reconhecimento do modo visual como expressão válida de conhecimento e do design como recurso para despertar o interesse pelo aprendizado e ferramenta de promoção de vendas. Será a editora Ática, por seu projeto editorial de inserção na produção de cultura mais ampla e de resposta às demandas decorrentes da vida política e cultural do momento vivido pelo país, que trará para o livro didático as mesmas preocupações com visualidade que precisava ter com seus produtos destinados ao público mais amplo. Assim, a editora promove uma profissionalização na produção visual, com a contratação de designers e ilustradores experimentados em outras mídias impressas, estas já bastante profissionalizadas na produção de linguagens que atingiam diversos públicos. A importância dada às capas, como meio de sedução para obter adoção entre os professores e adesão entre os estudantes, pela identificação com o universo visual desses segmentos, vai gerar uma renovação sem precedentes na visualidade do livro escolar e vai impulsionar editoras concorrentes a fazê-lo. As soluções gráficas originais de Ary Normanha, com a participação de Mário Cafiero, vão oferecer ao público a experiência com os significados criados pela linguagem visual em diálogo com o modo verbal, como atividade própria de uma cultura e de um aprendizado integrais. A par da ampliação da cultura imagética e das referências de gosto, as capas documentadas e analisadas mostram um momento em que o design do livro didático se equiparou ao melhor design encontrado em outros veículos da cultura no Brasil. / Until the end of the 1960s, Brazilian schoolbooks were in its majority produced according to the technical and visual standards of the traditional publishing industry, in close relation to what is known as school culture, by which the visual language as a way of acquiring knowledge and creating meanings was not duly recognized and valued. With a few exceptions, the visual presentation of schoolbooks had no compare with better quality graphics that turned up in literature books and other media. Moreover, it was not the result of a more rigorous and qualified, thoughtful design. In the 70s, with the expansion of cultural industry and audiovisual media and the emergence of new taste trends particularly among the youth, the visual image of schoolbooks drifted apart from its public even more. The existing publishing houses and the ones founded during the spreading of education in all levels would either dismiss this fact or not know how to update the language of their books even if they have noticed that changes in taste had occurred. These issues were due to the scarce graphical knowledge of the publishers and their non-recognition of the visual aspect as a valid expression of knowledge and of the design as a means for arousing the interest in learning and as a sales promotion tool. Amongst the biggest publishing houses in Brazil, Ática was the one that treated textbooks with the same graphic concerns it has had for its products aimed to a broader public, once it had embarked on the project of participating in the wider cultural production, responding to the demands of cultural and political scenes in that particular period the country was living in. Thus, Ática promoted the professionalization of graphic design in the schoolbook area by hiring designers and illustrators experienced in other media that were already developing languages that reached a diverse public. Considered as a way to conquer teachers and its students through their identification with its visual image, the book cover gained a significance that would generate an unseen renewal in the graphic design of schoolbooks and impelled Áticas competitors to do the same. The original graphical solutions introduced by Ary Normanha, with the collaboration of Mário Cafiero, would make the public experience meanings provided by the dialogues between visual language and verbal language, an outcome of a more comprehensive culture and learning. Besides their enhanced appeal and the cultural imagery they bring about, the book covers registered and analyzed herein show a moment when the design of the schoolbooks was of the same quality as the design found in other cultural media in Brazil.

A partir da análise dos trabalhos do departamento de design da Cranbrook Academy of Art, durante o período coordenado por Katherine McCoy (1971 a 1995), este trabalho procura identificar os novos caminhos desenvolvidos pela escola para a prática do design gráfico contemporâneo, e em especial a concepção do design como parte do processo de comunicação. O design até os anos 1970 era regido por pressupostos formais, funcionais e neutros, o que talvez não permitisse entendê-lo como linguagem visual, em si, mas como mero suporte para o texto. Na escola, a abordagem funcionalista foi questionada nos anos 1970 e, a partir daí, nos anos 1980, inspirados por conceitos teóricos do pós-estruturalismo e pós-modernismo, foram introduzidas novas ideias a fim de legitimar o designer também como produtor de conteúdo. Ao buscar referências teóricas no pós-estruturalismo, percebeu-se a importância do receptor na interpretação da mensagem, assim como a necessidade de se produzir peças gráficas que encorajassem, a partir da relação do conteúdo com a forma gráfica, a participação do público. A escola, de modestas proporções, cuja média era a de 8 alunos ingressantes por ano, era baseada no ensino em estúdio, não possuía grade curricular fixa, nem disciplinas regulares. Os discentes eram sempre encorajados a pesquisar e se desenvolver. Muitas das pesquisas e resultados dos trabalhos são frutos da reflexão individual de cada aluno, inspirados pelo ambiente em contínuo desenvolvimento. A Cranbrook foi, dessa maneira, formadora de muitos dos principais designers norteamericanos atuais, como por exemplo Allen Hori, Andrew Bleauvelt, David Frej, David Shields, Ed Fella, Elliot Earls, Geoff Kaplan, Jane Kosstrin, Jeff Keedy, Kimberly Elam, Laurie Haycock Makela, Loraine Wild, Lucille Tenazas, Martin Venezky, Meredith Davis, Michael Carrabeta, Nancy Skolos, Richard Kerr, Robert Nakata, Scott Makela (1960-1999), Scott Santoro, Scott Zukowsky, entre outros. Cada um deles possuiu um papel particular e muitos compartilhavam idéias semelhantes, mas a maior parte deles procurou ampliar o campo do design gráfico agregando conteúdos mistos e abrindo-se a novas possibilidades de produção e reflexão sobre a relação entre texto e imagem. / With the analysis of the works from Cranbrook Academy of Art´s Design Department, under Katherine McCoy\'s Co-Chairmanship (1971 to 1995), this work intends identify the new ways developed by the School for the practice of contemporary graphic design, focusing on the concept of the design as part of communication process. Until the years 1970 design was ruled from the formal, functional and neutral presuppositions of Modernity, without the understanding of design as a visual language itself, but only as a mere support the text. In the 1970\'s the School questioned the functionalist approach, and during the 1980\'s years, new ideas were introduced to legitimate the designer as producer of contents, inspired by post-structuralism and post-modern concepts. Theoretical references in post structuralism stressed the importance of the receptor\'s interpretation of the message, as well in the importance of producing graphic works that encourage the participation from the public audience, founded in the relationship between content and graphic form. The School\'s graphic design program was modest in size 8 new students per year - and was studio-based without a fixed curriculum of courses and classes. The students were challenged to research and develop their individual expressions. Their research and resulting works are the fruit of the students\' individual reflection inspired by the continuously developing environment. Cranbrook produced many of the most important contemporary North American designers, such as Allen Hori, Andrew Bleauvelt, David Frej, David Shields, Ed Fella, Elliot Earls, Geoff Kaplan, Jane Kosstrin, Jeff Keedy, Kimberly Elam, Laurie Haycock Makela, Lorraine Wild, Lucille Tenazas, Martin Venezky, Meredith Davis, Michael Carrabeta, Nancy Skolos, Richard Kerr, Robert Nakata, Scott Makela (1960-1999), Scott Santoro, Scott Zukowsky, and others. Each one had a particular role play and many shared similar ideas, as they worked to enlarge the graphic design field with mixed contents and explored new possibilities of production and new roles for text and image.

A partir da análise dos trabalhos do departamento de design da Cranbrook Academy of Art, durante o período coordenado por Katherine McCoy (1971 a 1995), este trabalho procura identificar os novos caminhos desenvolvidos pela escola para a prática do design gráfico contemporâneo, e em especial a concepção do design como parte do processo de comunicação. O design até os anos 1970 era regido por pressupostos formais, funcionais e neutros, o que talvez não permitisse entendê-lo como linguagem visual, em si, mas como mero suporte para o texto. Na escola, a abordagem funcionalista foi questionada nos anos 1970 e, a partir daí, nos anos 1980, inspirados por conceitos teóricos do pós-estruturalismo e pós-modernismo, foram introduzidas novas ideias a fim de legitimar o designer também como produtor de conteúdo. Ao buscar referências teóricas no pós-estruturalismo, percebeu-se a importância do receptor na interpretação da mensagem, assim como a necessidade de se produzir peças gráficas que encorajassem, a partir da relação do conteúdo com a forma gráfica, a participação do público. A escola, de modestas proporções, cuja média era a de 8 alunos ingressantes por ano, era baseada no ensino em estúdio, não possuía grade curricular fixa, nem disciplinas regulares. Os discentes eram sempre encorajados a pesquisar e se desenvolver. Muitas das pesquisas e resultados dos trabalhos são frutos da reflexão individual de cada aluno, inspirados pelo ambiente em contínuo desenvolvimento. A Cranbrook foi, dessa maneira, formadora de muitos dos principais designers norteamericanos atuais, como por exemplo Allen Hori, Andrew Bleauvelt, David Frej, David Shields, Ed Fella, Elliot Earls, Geoff Kaplan, Jane Kosstrin, Jeff Keedy, Kimberly Elam, Laurie Haycock Makela, Loraine Wild, Lucille Tenazas, Martin Venezky, Meredith Davis, Michael Carrabeta, Nancy Skolos, Richard Kerr, Robert Nakata, Scott Makela (1960-1999), Scott Santoro, Scott Zukowsky, entre outros. Cada um deles possuiu um papel particular e muitos compartilhavam idéias semelhantes, mas a maior parte deles procurou ampliar o campo do design gráfico agregando conteúdos mistos e abrindo-se a novas possibilidades de produção e reflexão sobre a relação entre texto e imagem. / With the analysis of the works from Cranbrook Academy of Art´s Design Department, under Katherine McCoy\'s Co-Chairmanship (1971 to 1995), this work intends identify the new ways developed by the School for the practice of contemporary graphic design, focusing on the concept of the design as part of communication process. Until the years 1970 design was ruled from the formal, functional and neutral presuppositions of Modernity, without the understanding of design as a visual language itself, but only as a mere support the text. In the 1970\'s the School questioned the functionalist approach, and during the 1980\'s years, new ideas were introduced to legitimate the designer as producer of contents, inspired by post-structuralism and post-modern concepts. Theoretical references in post structuralism stressed the importance of the receptor\'s interpretation of the message, as well in the importance of producing graphic works that encourage the participation from the public audience, founded in the relationship between content and graphic form. The School\'s graphic design program was modest in size 8 new students per year - and was studio-based without a fixed curriculum of courses and classes. The students were challenged to research and develop their individual expressions. Their research and resulting works are the fruit of the students\' individual reflection inspired by the continuously developing environment. Cranbrook produced many of the most important contemporary North American designers, such as Allen Hori, Andrew Bleauvelt, David Frej, David Shields, Ed Fella, Elliot Earls, Geoff Kaplan, Jane Kosstrin, Jeff Keedy, Kimberly Elam, Laurie Haycock Makela, Lorraine Wild, Lucille Tenazas, Martin Venezky, Meredith Davis, Michael Carrabeta, Nancy Skolos, Richard Kerr, Robert Nakata, Scott Makela (1960-1999), Scott Santoro, Scott Zukowsky, and others. Each one had a particular role play and many shared similar ideas, as they worked to enlarge the graphic design field with mixed contents and explored new possibilities of production and new roles for text and image.