Introdução: Em muitos países, em especial naqueles pobres e de renda média, há dificuldades para melhorar os indicadores de morbi-mortalidade materna e neonatal, mesmo com a universalização do acesso à assistência, como no Brasil. Muitas vezes são as concepções de gênero que orientam a prática dos profissionais e a organização dos sistemas e serviços de saúde típicos, o que resulta em sobrevalorização da tecnologia e minimização ou mesmo invisibilidade de seus efeitos adversos. As narrativas sobre desrespeitos, abusos, e maus-tratos às mulheres evidenciam a ocorrência de uma modalidade específica de violência institucional, recentemente nomeada como violência obstétrica. Neste trabalho, o termo é entendido como o desrespeito aos direitos da mulher na assistência a sua saúde sexual e reprodutiva, tendo em vista seus direitos humanos básicos e inalienáveis. A Iniciativa Hospital Amigo da Mulher e da Criança (IHAMC) foi proposta em 2015 para superar esse quadro. Objetivos: Mapear os facilitadores e obstáculos de um piloto de implementação da IHAMC para a superação da violência obstétrica, em especial nos critérios \"liberdade de movimentação no trabalho de parto e parto\" e \"presença de acompanhante de escolha da mulher\". Métodos: Este trabalho integra um piloto de implementação da IHAMC em duas maternidades do SUS, com análise dos dados produzidos na etapa inicial no campo paulistano da pesquisa (2016-17). Foram realizadas entrevistas individuais e atividades em grupo com gestores, profissionais de saúde e usuárias do serviço; observação do serviço e análise dos dados do Sinasc da maternidade. Foi criado um grupo de trabalho com gestores, profissionais da assistência, pesquisadores e usuárias para analisar os problemas identificados e atuar sobre eles. Resultados: As visões de gestores e profissionais de saúde contrastam com a observação e os relatos das mulheres, com verificação de interdições ao exercício do direito a acompanhante e à liberdade de movimentação no trabalho de parto e parto. Também foram recorrentes as falas no sentido de responsabilizar as mulheres pelas dificuldades que elas enfrentam na internação para o parto. Os atores envolvidos mostram disposição para aprimorar a qualidade da assistência, e propuseram mudanças nesta direção, algumas já em andamento. Conclusão: A IHAMC pode ser uma boa estratégia para superar a violência obstétrica em contextos como o brasileiro, uma vez que coloca em debate a qualidade da assistência tendo em vista os direitos das mulheres e propicia a incorporação dos atores envolvidos na solução dos problemas, contribuindo para sua solidez e sustentabilidade. / Introduction: In many countries, especially in poor and middle-income ones, there are difficulties in improving maternal and neonatal morbidity and mortality, even with universal access to care, as in Brazil. Often it is the gender conceptions that guide professionals\' practices and the organization of typical health systems and services, which results in overvaluation of technology and minimization or even invisibility of its adverse effects. The narratives about disrespect, abuses, and mistreatment of women show the occurrence of a specific modality of institutional violence, recently named as obstetric violence. In this thesis, the term is understood as the disregard for women\'s rights while caring for their sexual and reproductive health, in view of their basic and inalienable human rights. The Mother-Baby Friendly Birthing Facilities Initiative (MBFBF) was proposed in 2015 to overcome this situation. Objectives: To map out the facilitators and obstacles of a MBFBF implementation pilot to overcoming obstetric violence, particularly with respect to the criteria \"freedom of movement in labor and birth\" and \"presence of women\'s companion of choice\". Methods: This study is part of a MBFBF implementation pilot in two SUS maternity hospitals, with an analysis of the data produced at the initial stage in the São Paulo site of research (2016-17). Individual interviews and group activities were conducted with managers, health professionals and users of the service; observation of the service and analysis of Sinasc maternity data. A working group was created with managers, health professionals, researchers and consumers to analyze and act on the problems identified. Results: The visions of managers and health professionals contrast with the observation and women\'s reports. It was verified that right to presence of a support person and freedom of movement in labor and birth were denied to women. There were recurrent statements blaming women for the difficulties they face during hospitalization. However, all actors involved showed a willingness to improve quality of care, and proposed changes in this direction, some already in progress. Conclusion: The MBFBF can be a good strategy to overcome obstetric violence in contexts such as Brazil, since it raises the issue of quality of care with regard to women\'s rights and allows the incorporation of the actors involved in the solution of the problems, contributing for its solidity and sustainability.