La difficulté à bien définir le rôle de la communication dans les organisations nous a poussée à réfléchir sur la fonction du service des communications dans une grande entreprise et plus particulièrement sur la façon dont elle est perçue par ses différentes parties prenantes. En faisant la lumière sur les divergences et les convergences entre les pratiques prescrites et les pratiques effectives perçues par les publics du service des communications dans l'entreprise, nous souhaitions proposer des pistes de solutions permettant une meilleure compréhension de la fonction. Ce mémoire cherche à comprendre comment le service des communications intègre ses différentes activités au sein de l'entreprise et, plus précisément, en quoi les pratiques prescrites diffèrent des pratiques effectives telles que perçues par les différents publics d'une entreprise. Nous sommes partie de l'hypothèse que le décalage entre les pratiques prescrites du service des communications dans l'entreprise et les pratiques effectives perçues par ses publics se traduisait par une sous-estimation du caractère stratégique des communications organisationnelles au profit de son côté davantage logistique. Pour répondre à notre question de recherche, nous avons mené une étude qualitative avec des entrevues individuelles semi-dirigées parmi 15 représentants des publics cibles d'une même entreprise, en l'occurrence: Cascades inc. La comparaison entre les pratiques prescrites et les pratiques effectives perçues par ses publics cibles a fait ressortir des divergences surtout sur les plans de la diffusion de l'information, sur la place qui est accordée au service des communications au sein de l'équipe de gestion et sur la nature de sa fonction (stratégique versus logistique). Ces constats ont mis en relief le paradoxe selon lequel le service des communications, perçu comme gardien de l'image, se retrouverait lui-même avec un problème d'image -d'où la métaphore du cordonnier mal chaussé. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Service des communications, Relations publiques, Pratiques, Perception, Représentation, Public, Fonction, Organisation, Image, Stratégique, Logistique.

Dans le contexte actuel, soit une économie du savoir, les ressources humaines sont de plus en plus considérées comme un avantage concurrentiel puisqu'elles permettent à l'entreprise non seulement d'atteindre ses objectifs, mais aussi de dominer la compétition. Conséquemment, les gestionnaires déploient un éventail de stratégies des plus créatives pour que leur entreprise se démarque des compétiteurs et ainsi favorise l'attractivité auprès des candidats potentiels. Dans cette perspective, nous nous sommes attardées au concept de responsabilité sociale de l'entreprise qui, selon plusieurs récentes études américaines, représente une plus value aux yeux des individus à la recherche d'un emploi et, par le fait même, d'un employeur de choix. Afin de mieux comprendre la relation entre ces deux variables et d'évaluer le potentiel d'attractivité de chacune des dimensions composant la responsabilisation sociale de l'entreprise, nous avons décidé de conduire des entrevues semi-dirigées avec des employés récemment embauchés de Cascades, une entreprise québécoise et chef de file en matière de gestion responsable. Nous voulions ainsi mettre à l'épreuve un modèle largement utilisé qui soutient que les relations avec les employés, la communauté, les femmes et les minorités, ainsi que le respect de l'environnement et la qualité des services et produits offerts dans une perspective de développement durable influencent favorablement la réputation organisationnelle, donc l'attractivité. Nos résultats ont corroboré en partie cette modélisation. En effet, l'ajout d'une variable de contrôle, soit la familiarité, a démontré que le degré de connaissance d'une personne envers une entreprise influençait de façon positive l'évaluation de la réputation organisationnelle. De plus, certaines contraintes socio-économiques telles que le taux de chômage et des facteurs individuels comme le niveau d'éducation et l'âge peuvent augmenter ou diminuer l'intérêt d'une personne envers la responsabilité sociale d'une entreprise et la réputation organisationnelle au cours d'un processus de recherche d'emploi. Il y a donc des variables modératrices à prendre en compte lorsque l'on analyse la relation entre la responsabilité sociale et l'attractivité organisationnelle. Cette recherche permet donc de conclure que l'adoption d'un style de gestion responsable peut augmenter l'attraction lorsque certaines conditions sont rencontrées. De plus, il apparaît que les jeunes adultes sont plus réceptifs et disposés à favoriser une entreprise qui affiche une performance sociale manifeste. Les principales limites de cette étude sont la généralisation limitée des résultats puisque notre échantillon se limite à une seule entreprise, ainsi que le recours à des données « post hoc » qui pourrait être biaisées suite à une évolution du discours ou de récentes expériences suite à l'embauche. Cependant, cette étude s'ancre dans la réalité corporative, contrairement aux autres études dans ce domaine qui procédaient par des simulations avec des étudiants en voie de graduer en gestion. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Attractivité organisationnelle, Responsabilité sociale des entreprises, Stratégie, Avantages concurrentiels.

De nos jours, les entreprises sont non seulement en compétition en ce qui a trait à leurs produits et services, mais elles le sont aussi par rapport à leur première source d'avantage concurrentiel: leurs ressources humaines. Pour recruter et sélectionner du personnel de choix, les entreprises doivent être en mesure de recueillir un maximum de candidatures. C'est dans cette optique que l'attraction organisationnelle figure parmi les enjeux importants des organisations. À l'heure actuelle, les recherches au sujet de l'attraction organisationnelle ont essentiellement été réalisées auprès d'échantillons composés d'étudiants. Dans le cadre de notre enquête, 72 chercheurs d'emploi d'une agence de placement ont été questionnés. En s'appuyant sur les théories du signal, la théorie de l'identité sociale et de la compatibilité candidat/organisation, une hypothèse générale a été formulée : l'image organisationnelle, la réputation organisationnelle et la performance sociale des entreprises ont une incidence positive sur l'attraction organisationnelle. Afin de limiter la variance commune entre les méthodes, plusieurs indicateurs de la réputation et de la performance sociale ont été mesurées avant l'entrevue, tandis que la variable dépendante (attraction organisationnelle) et l'image organisationnelle ont été mesurées après. Les corrélations entre les variables sont toutes significatives. De plus, une analyse de régression hiérarchique a permis de révéler que la réputation organisationnelle était l'élément le plus significatif pour susciter l'attraction de candidats, suivie par l'image organisationnelle. Quant à la performance sociale des entreprises, elle ne s'est pas avérée être un des prédicteurs de l'attraction. La corrélation positive entre ces deux dernières variables permet néanmoins de conclure que la performance sociale a une incidence positive sur l'attraction organisationnelle, confirmant ainsi partiellement l'hypothèse à l'égard de ces variables. Ces résultats soutiennent les conclusions des quelques études antérieures réalisées auprès d'étudiants. En outre, ils confirment l'importance pour les organisations de se doter d'une image positive et distinctive (notamment par les traits organisationnels) : elles seront ainsi perçues comme des employeurs de choix (image de l'employeur) et l'attraction de candidats s'en trouvera accrue. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Attraction organisationnelle, Image organisationnelle, Réputation organisationnelle, Performance sociale des entreprises, Traits organisationnels, Image de l'employeur.

Pour les organisations, la marque est un actif intangible qui peut représenter une valeur inestimable dans un contexte concurrentiel. La personnalité de la marque est définie comme un ensemble de caractéristiques humaines qui décrivent la marque (Aaker, 1997). Celle-ci donne une identité à la marque tout comme chaque individu est décrit selon son tempérament, ses valeurs, son attitude, ses émotions, etc. Il est ainsi possible de définir une marque avec des adjectifs comme féminin, sincère, sensible, etc. La personnalité de la marque corporative est créée puis transmise par les organisations à l'aide de différentes stratégies de communication comme par exemple via le site Internet de chaque organisation. Le site Internet de l'organisation est alors utilisé pour créer ou renforcer le lien entre le consommateur et la marque. Dans cette étude, nous nous somme intéressés à la personnalité de la marque corporative ainsi qu'aux différents éléments qui peuvent influencer la perception du consommateur à propos de celle-ci. Nous voulions analyser cette perception dans un environnement physique ainsi que dans un environnement électronique et voir s'il existe des différences de perception à travers le temps. Ainsi, l'objet de ce mémoire est d'analyser l'impact du site Internet d'une organisation sur la perception de la personnalité de la marque en fonction de plusieurs variables. Nous avons élaboré un cadre conceptuel comportant six hypothèses de recherche et deux périodes de temps. Nous avons analysé la perception de la personnalité de la marque de l'organisme des Y du Québec, lequel a réalisé des changements majeurs sur son site Internet entre ces deux périodes de temps. Les six hypothèses correspondent aux variables qui peuvent influencer la perception des consommateurs soit: l'attitude envers l'organisation, la qualité du service offert, la personnalité des individus, la personnalité des employés, la réputation corporative. La sixième hypothèse regroupe toutes les variables précédentes. Les résultats nous montrent que la perception des consommateurs a changé suite aux modifications effectuées sur le site Internet de l'organisme des Y du Québec. Comme cet organisme est présent physiquement grâce à ses différents centres dans la région métropolitaine de Montréal ainsi qu'électroniquement grâce à son site Internet, la perception des consommateurs a changé dans un environnement physique et électronique, c'est-à-dire celui où les individus connaissent les centres ainsi que le site Internet. L'attitude envers l'organisation, la qualité du service offert, la personnalité des employés ainsi que la réputation corporative possèdent une influence sur la perception de la personnalité de la marque. Cependant, cette influence diffère avant et après les modifications effectuées sur le site Internet de l'organisme. La personnalité humaine, quant à elle, ne possède pas d'influence sur la perception de la personnalité de la marque peu importe la période de temps. Après, les modifications effectuées sur le site Internet, la personnalité de la marque des Y du Québec, tout en étant sincère, adopte un côté plus moderne. Les consommateurs se basent sur les informations qui leur sont diffusées électroniquement sur le site Internet mais également physiquement comme par le biais des employés. Le nouveau site Internet de l'organisme a permis de transmettre de nouvelles informations au public sur la mission et sur la cause de l'organisme ainsi que sur des actions concrètes à l'initiative de l'organisme. Ceci a ainsi modifié la perception de la personnalité de la marque en termes de sincérité, de créativité et de modernité. La double présence de l'organisme, soit physique et électronique, doit amener les gestionnaires à offrir au consommateur un lien entre ces deux environnements de façon à ce que le consommateur puisse comprendre la mission de l'organisme. Les employés doivent adopter une culture commune de gestion de la marque de façon à délivrer au consommateur un message clair et la personnalité voulue. Aussi, le site Internet représente une plateforme idéale pour communiquer des informations au sujet de l'organisation au consommateur ainsi que pour lui faire vivre une expérience intégrant plusieurs éléments du modèle d'affaires. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Personnalité de la marque, Gestion de la marque, Perception des consommateurs, Stratégies de communications, Internet.

La réputation d'une firme découle de ses actions passées, et est également affectée par les actions d'autres firmes selon que celles-ci sont considérées similaires ou différentes. Ces interdépendances de réputation découlent des processus cognitifs utilisés par les individus qui, étant donné leurs limites cognitives, catégorisent les firmes et, de ce fait, leur attribuent une réputation collective. Cette recherche a pour objectif de mieux comprendre quels sont les attributs des firmes qui sont utilisés par un auditoire pour catégoriser les firmes. A l'aide de la théorie de la réputation, de la théorie de l'identité des firmes et des principes de catégorisation, j'ai tenté dans cette recherche d'identifier les attributs utilisés par les consommateurs pour catégoriser les firmes dans le contexte du scandale Norbourg qui a touché l'industrie canadienne des fonds communs de placement en 2005. Une enquête auprès des consommateurs de fonds communs de placement a permis de valider que les sept attributs identifiés a priori dans la littérature sur la réputation, soit l'âge, la taille, la visibilité, le type d'organisation, le caractère public, le lieu de résidence et le degré de spécialisation, jouent un rôle clé dans la réputation des firmes. L'analyse typologique fondée sur ces sept attributs a permis d'identifier trois groupes au sein de cette industrie, soit les grands distributeurs, les grands spécialistes et les petits distributeurs et spécialistes. Dans le contexte du scandale Norbourg, les principales hypothèses quant à l'impact du scandale sur la performance de chacun des groupes sont supportées. Ainsi, l'hypothèse à l'effet que le groupe de firmes le plus semblable à Norbourg, les petits distributeurs et spécialistes, ait été affecté négativement par le scandale est supportée. De même, les hypothèses à l'effet que les grands distributeurs aient connu une meilleure performance que les petits distributeurs et spécialistes suite au scandale, et celle voulant que les grands spécialistes aient également connu une meilleure performance que les petits distributeurs et spécialistes suite au scandale, sont toutes les deux supportées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : groupes de réputation, catégorisation, scandale Norbourg, attributs.

Cette recherche a pour but d'analyser le discours médiatique d'une entreprise lorsque celle-ci change de dirigeant. Les objectifs principaux sont d'évaluer si le discours médiatique change lors du règne d'un dirigeant comparativement à un autre, de comprendre l'impact d'un changement de dirigeant sur le discours médiatique d'une entreprise et de voir si le dirigeant peut personnaliser l'entreprise. Le cas que nous avons choisi d'analyser est celui des Ailes de la Mode puisqu'elles ont connu une période où plusieurs personnes ont dirigé l'entreprise alors qu'elle était en période de difficulté financière. Pour étudier notre question, nous abordons différents sujets tels que la communication d'entreprise, la communication en temps de crise, les relations avec les médias, la réception, l'agenda-setting, le changement de dirigeant, le leadership et la communication, la notoriété et l'image de marque. Comme hypothèse préliminaire, nous avons supposé que tout changement de dirigeant a un impact sur la notoriété médiatique d'une entreprise. Nous avons également supposé que le chef d'entreprise, de par sa réputation antérieur dans le milieu des affaires et par ses actions passées, peut influencer le discours médiatique d'une entreprise et qu'il peut même devenir une personnalisation institutionnelle importante pour le positionnement de l'entreprise. Pour effectuer cette recherche, nous avons choisi d'analyser le discours de presse de l'entreprise durant la période de difficulté financière. Toutefois, puisque la période analysée représente une situation bien particulière pour l'entreprise (une situation de crise), les résultats obtenus ne se sont pas avérés ceux escomptés et ne nous ont pas permis d'affirmer notre hypothèse. En fait, nous avons constaté qu'il existe bel et bien un lien entre le message du dirigeant et le discours des médias sur une organisation. Toutefois, l'ensemble des résultats significatifs correspondent à des faits précis sur la situation difficile de l'entreprise, ce qui ne nous permet pas de confirmer si c'est le dirigeant ou les nouveaux faits qui ont un impact sur le discours médiatique de l'entreprise. Par conséquent, il nous est difficile de confirmer si le dirigeant peut représenter l'entreprise au même titre qu'une marque ou un logo. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Ailes de la Mode, Communication d'entreprise, Difficulté financière, Dirigeant, Image de l'entreprise.