La valeur d'une marque n'arrive pas par hasard et le positionnement devient un outil primordial à la création de cette valeur comme la création d'un pouvoir d'attraction d'une destination touristique. Les destinations gagnantes au positionnement international ont pris conscience de l'existence de la destination comme médium et ont évolué d'un marketing traditionnel à un modèle dynamique adapté aux nouvelles caractéristiques des services touristiques (Langlois, 2003). Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de son interaction avec le personnel de l'entreprise en un support matériel ou technique. C'est une activité de nature plus ou moins intangible qui se réalise lors de l'interaction entre le client et l'employé de l'entreprise produisant le service. Ces derniers sont facilement imitables d'où la nécessité de bien se démarquer et différencier sur le marché grâce aux facteurs de la qualité expérientielle qui font l'objet de notre recherche. Cette recherche nous a permis de mesurer la perception des consommateurs par rapport à un séjour de qualité et de rêve dans un pays aussi exotique que le Maroc pour qu'ils puissent vivre une expérience inoubliable et riche en émotions ainsi que la relation existante entre le positionnement et les cinq facteurs de la qualité expérientielle. Les résultats ont été obtenus suite à une analyse factorielle qui nous a permis de réduire un nombre important d'informations à quelques grandes dimensions. Les résultats démontrent que les futurs touristes québécois accordent beaucoup d'importance à quatre des cinq facteurs de la qualité expérientielle à savoir: le divertissement détenteur des plus grands coefficients de corrélation suivi par l'environnement relationnel personnalisé, la fiabilité et enfin l'accessibilité. Se sont ces mêmes facteurs qui feront l'objet d'un avantage concurrentiel. Ils sont les principaux déterminants de l'expérience touristique dans sa totalité telle qu'illustré au tableau 7.15 des validations et rejet des hypothèses. Ils constituent une force de positionnement incontournable s'ils sont utilisés conjointement selon le type d'expérience à offrir aux futurs touristes québécois. Notre étude nous a permis de bien comprendre comment est perçue la destination Maroc dans l'esprit des « potentiels » touristes québécois par le biais des facteurs de la qualité expérientielle afin de gérer adéquatement et efficacement les dimensions ressorties plus haut dans le but d'asseoir un bon positionnement. Les résultats présentés par notre étude permettront aux décideurs de revoir, d'améliorer et surtout de développer leurs stratégies de positionnement sur le marché québécois afin d'acquérir plus de visibilité et de notoriété par rapport à leurs concurrents et de construire une offre de séjour qui répond mieux aux attentes et perceptions des futurs touristes québécois. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Positionnement, Marketing touristique, Qualité, Services, Qualité expérientielle, Destinations touristique.

Pour les organisations, la marque est un actif intangible qui peut représenter une valeur inestimable dans un contexte concurrentiel. La personnalité de la marque est définie comme un ensemble de caractéristiques humaines qui décrivent la marque (Aaker, 1997). Celle-ci donne une identité à la marque tout comme chaque individu est décrit selon son tempérament, ses valeurs, son attitude, ses émotions, etc. Il est ainsi possible de définir une marque avec des adjectifs comme féminin, sincère, sensible, etc. La personnalité de la marque corporative est créée puis transmise par les organisations à l'aide de différentes stratégies de communication comme par exemple via le site Internet de chaque organisation. Le site Internet de l'organisation est alors utilisé pour créer ou renforcer le lien entre le consommateur et la marque. Dans cette étude, nous nous somme intéressés à la personnalité de la marque corporative ainsi qu'aux différents éléments qui peuvent influencer la perception du consommateur à propos de celle-ci. Nous voulions analyser cette perception dans un environnement physique ainsi que dans un environnement électronique et voir s'il existe des différences de perception à travers le temps. Ainsi, l'objet de ce mémoire est d'analyser l'impact du site Internet d'une organisation sur la perception de la personnalité de la marque en fonction de plusieurs variables. Nous avons élaboré un cadre conceptuel comportant six hypothèses de recherche et deux périodes de temps. Nous avons analysé la perception de la personnalité de la marque de l'organisme des Y du Québec, lequel a réalisé des changements majeurs sur son site Internet entre ces deux périodes de temps. Les six hypothèses correspondent aux variables qui peuvent influencer la perception des consommateurs soit: l'attitude envers l'organisation, la qualité du service offert, la personnalité des individus, la personnalité des employés, la réputation corporative. La sixième hypothèse regroupe toutes les variables précédentes. Les résultats nous montrent que la perception des consommateurs a changé suite aux modifications effectuées sur le site Internet de l'organisme des Y du Québec. Comme cet organisme est présent physiquement grâce à ses différents centres dans la région métropolitaine de Montréal ainsi qu'électroniquement grâce à son site Internet, la perception des consommateurs a changé dans un environnement physique et électronique, c'est-à-dire celui où les individus connaissent les centres ainsi que le site Internet. L'attitude envers l'organisation, la qualité du service offert, la personnalité des employés ainsi que la réputation corporative possèdent une influence sur la perception de la personnalité de la marque. Cependant, cette influence diffère avant et après les modifications effectuées sur le site Internet de l'organisme. La personnalité humaine, quant à elle, ne possède pas d'influence sur la perception de la personnalité de la marque peu importe la période de temps. Après, les modifications effectuées sur le site Internet, la personnalité de la marque des Y du Québec, tout en étant sincère, adopte un côté plus moderne. Les consommateurs se basent sur les informations qui leur sont diffusées électroniquement sur le site Internet mais également physiquement comme par le biais des employés. Le nouveau site Internet de l'organisme a permis de transmettre de nouvelles informations au public sur la mission et sur la cause de l'organisme ainsi que sur des actions concrètes à l'initiative de l'organisme. Ceci a ainsi modifié la perception de la personnalité de la marque en termes de sincérité, de créativité et de modernité. La double présence de l'organisme, soit physique et électronique, doit amener les gestionnaires à offrir au consommateur un lien entre ces deux environnements de façon à ce que le consommateur puisse comprendre la mission de l'organisme. Les employés doivent adopter une culture commune de gestion de la marque de façon à délivrer au consommateur un message clair et la personnalité voulue. Aussi, le site Internet représente une plateforme idéale pour communiquer des informations au sujet de l'organisation au consommateur ainsi que pour lui faire vivre une expérience intégrant plusieurs éléments du modèle d'affaires. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Personnalité de la marque, Gestion de la marque, Perception des consommateurs, Stratégies de communications, Internet.

Cette recherche teste de manière empirique la valeur d'une marque de société pour ses actionnaires et les propriétés de la marque en réduisant les risques à un niveau corporatif. Ce processus s'opère indépendamment des récessions économiques. Les études précédentes, ayant établi une relation entre les activités de marketing et la création de la valeur pour les actionnaires, se concentrent principalement sur les marques des produits plutôt que la valeur d'une marque de société et négligent le contrôle des autres variables financières et de performance de marché. Cette recherche est fondée sur la théorie du positivisme. La théorie du positivisme postule que la seule connaissance authentique est celle basée sur l’expérience et la réalité. L’échantillonnage aléatoire des données a été choisi pour la partie quantitative de cette étude et pour la section qualitative de cette recherche, l’auteur a choisi l’échantillonnage et la technique principale de recueillir des données est l’observation.La contribution principale de cette étude à la littérature est précisément la marque commerciale, ses caractéristiques de mélange du risque et de la création de richesse pour les actionnaires, et l'utilisation des contrôles financiers et de marché, tout en vérifiant les relations entre contrôles financiers et contrôles de marché. En utilisant les données annuelles du sondage Interbrand entre 1994 et 2008, l’auteur trouve une preuve forte pour les entreprises qui possèdent une ou plusieurs marques globales très connues et la richesse pour les actionnaires. Ce résultat est cohérent avec la théorie actuelle de la marque qui postule que les efforts liés au développement d'une marque ajoutent de la valeur à l’entreprise et démontrent des caractéristiques12de variation du risque. Les résultats demeurent solides à la suite de l'analyse factorielle et de la régression multivariée. Dans la partie qualitative de la recherche, l’auteur présente des cas relativement notoires de marques corporatives – leur histoire et la raison expliquant leur succès ainsi que les différentes politiques de marque sont soulignées. Cette section peut être considérée la validation qualitative des résultats quantitatifs. Il s'agit donc d'une méthodologie de triangulation. Les cadres conceptuels et les modèles théoriques ont été monopolisés afin d’analyser davantage les cas qualitatifs de cette recherche. Cette perspective additionnelle a renforcé et mis en valeur nos résultats quantitatifs. / This research tests to analyze if solid corporate brands create wealth for shareholders; and have risk reducing properties. Previous studies that were relating marketing with the creation of shareholder value worked on product brands. This research is based on theory of positivism; positivism states that true knowledge is based on verification. Random sampling was chosen for the quantitative part of this study, and for the qualitative section of this research we chose purposive sampling. Observation is used as the main data collection technique.13The most important contribution of this research to the field of branding is precisely the focus on corporate brand, its risk reducing and creation of wealth for shareholders. Using data between 1994 and 2008, we find strong evidence that corporations that own superior corporate brands create wealth for stakeholders of companies. Later in the qualitative part of this research we went through some fairly known cases of corporate brands – their stories and how they managed to succeed were explained and some of their branding policies were highlighted. This part is seen as qualitative validation of quantitative results through triangulation method. Conceptual frameworks and theoretical models were implemented to further analyze the qualitative cases for this research; this added perspective reinforced and supported our quantitative findings.

Films, séries télévisées ou jeux vidéo, les fictions audiovisuelles populaires encouragent et alimentent la consommation de produits culturels variés, apparentés instinctivement à un univers fictif, une marque, un genre ou une organisation spécifique. L’analyse de ce réflexe au moment de la réception permet de mettre au jour les mécanismes établissant les liens entre les œuvres, au moyen du concept central de marqueur, élément en apparence anodin dans la fiction mais fondant une allusion compréhensible sous certaines conditions. L’étude des stratégies de réduction du risque mises en place par les organisations produisant les fictions audiovisuelles montre que les marqueurs jouent un rôle essentiel dans la conception, la production et la mise sur le marché de ces produits culturels, sans en garantir systématiquement le succès, difficilement mesurable. Ces stratégies autorisent, voire encouragent un usage et une appropriation ludique des marqueurs qui conditionnent l’exploration des univers fictifs (parfois génériques) de la culture populaire par ses publics, et sa réutilisation par ses créateurs. / Be they video games, movies or TV shows, popular audiovisual fictions encourage the consumption of diverse cultural works, instinctively linked to a specific fictitious universe, brand, genre or organisation. Analyzing this audience’s reflex leads to the inner working of how cultural products are linked together, thanks to an apparently innocuous element which indeed supports an allusion. This marker, as we will call it, can be understood as such only under certain conditions. When it is, it can play a central role in the risk-reduction strategies implemented by entertainment industries during the design, production and marketing of mainstream fictions, with no guarantees of of a success that can hardly be summed up by box-office numbers. These strategies, in turn, promote a playful use of markers in fictions, allowing the audience’s exploration of popular culture universes, and their recycled use as allusions by creative teams in the TV show, film and video game industries.