La valeur d'une marque n'arrive pas par hasard et le positionnement devient un outil primordial à la création de cette valeur comme la création d'un pouvoir d'attraction d'une destination touristique. Les destinations gagnantes au positionnement international ont pris conscience de l'existence de la destination comme médium et ont évolué d'un marketing traditionnel à un modèle dynamique adapté aux nouvelles caractéristiques des services touristiques (Langlois, 2003). Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de son interaction avec le personnel de l'entreprise en un support matériel ou technique. C'est une activité de nature plus ou moins intangible qui se réalise lors de l'interaction entre le client et l'employé de l'entreprise produisant le service. Ces derniers sont facilement imitables d'où la nécessité de bien se démarquer et différencier sur le marché grâce aux facteurs de la qualité expérientielle qui font l'objet de notre recherche. Cette recherche nous a permis de mesurer la perception des consommateurs par rapport à un séjour de qualité et de rêve dans un pays aussi exotique que le Maroc pour qu'ils puissent vivre une expérience inoubliable et riche en émotions ainsi que la relation existante entre le positionnement et les cinq facteurs de la qualité expérientielle. Les résultats ont été obtenus suite à une analyse factorielle qui nous a permis de réduire un nombre important d'informations à quelques grandes dimensions. Les résultats démontrent que les futurs touristes québécois accordent beaucoup d'importance à quatre des cinq facteurs de la qualité expérientielle à savoir: le divertissement détenteur des plus grands coefficients de corrélation suivi par l'environnement relationnel personnalisé, la fiabilité et enfin l'accessibilité. Se sont ces mêmes facteurs qui feront l'objet d'un avantage concurrentiel. Ils sont les principaux déterminants de l'expérience touristique dans sa totalité telle qu'illustré au tableau 7.15 des validations et rejet des hypothèses. Ils constituent une force de positionnement incontournable s'ils sont utilisés conjointement selon le type d'expérience à offrir aux futurs touristes québécois. Notre étude nous a permis de bien comprendre comment est perçue la destination Maroc dans l'esprit des « potentiels » touristes québécois par le biais des facteurs de la qualité expérientielle afin de gérer adéquatement et efficacement les dimensions ressorties plus haut dans le but d'asseoir un bon positionnement. Les résultats présentés par notre étude permettront aux décideurs de revoir, d'améliorer et surtout de développer leurs stratégies de positionnement sur le marché québécois afin d'acquérir plus de visibilité et de notoriété par rapport à leurs concurrents et de construire une offre de séjour qui répond mieux aux attentes et perceptions des futurs touristes québécois. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Positionnement, Marketing touristique, Qualité, Services, Qualité expérientielle, Destinations touristique.

Les services se caractérisent par leur production et consommation simultanées, ils se caractérisent aussi par la participation du consommateur à leur livraison, ce qui implique que les gestionnaires doivent prendre en considération non seulement la valeur intrinsèque du service mais aussi les valeurs périphériques de ce dernier. Avec l'augmentation du nombre des offres touristiques les gestionnaires des destinations ont de plus en plus besoin d'éléments comparatifs et de différenciation, qui sont par nature des éléments de positionnement aussi pour déduire des actions compétitive et concurrentielle. Pour différencier les services, le contenu de ces derniers est bien peu important puisqu'il est facilement imitable. L'avantage concurrentiel demeure en fait, basé sur des dimensions de qualité expérientielle qui peuvent tout autant constituer des éléments de positionnement. Cette étude a pour objectif de présenter et de détailler d'une part l'expérience touristique dans un hôtel de luxe en un ensemble de variables, mais aussi de vérifier quelles sont celles qui sont plus favorables et plus pertinentes dans l'esprit des consommateurs. Un autre objectif est de démystifier la relation existante entre les variables composant chacun des facteurs de qualité expérientielle. Pour ce faire, nous avons exploré empiriquement cette possibilité de recherche dans le milieu hôtelier (de luxe), au moyen d'une étude par questionnaire qui a servi à vérifier les hypothèses proposées à l'issue de notre revue de littérature. Les résultats de nos analyses révèlent que les touristes assignent plusieurs degrés d'importance aux dimensions de la qualité dépendamment de la phase de l'expérience (accueil, séjour ou départ). Il en résulte que des dimensions, telle que l'environnement physique ou la fiabilité sont plus significatives à travers une certaine catégorie de variables lors de la phase du séjour et le sont à travers une deuxième catégorie de variables, complètement différente de la première, lors d'une autre phase. En outre, une attention particulière devrait être attribuée aux deux dimensions de l'environnement relationnel de prise en charge et de la fiabilité puisqu'elles sont considérées comme la route centrale de l'offre hôtelière. De plus, et plus particulièrement dans l'hôtellerie de luxe, nous avons constaté, à travers nos résultats, une grande influence de l'individualisation et la personnalisation du service sur l'évaluation de la qualité de ce dernier. En effet, plusieurs variables telle que la réponse aux demandes exceptionnelles, l'adaptation du service aux besoins du client..., influencent directement la perception de la qualité du service. Les gestionnaires des hôtels de luxe, pour leur part, acquièrent à travers l'étude un savoir-faire en terme de gestion des dimensions de la qualité en utilisant des variables spécifiques pour pouvoir les conjuguer avec de nouvelles productions d'expériences. Ils savent qu'une expérience est toujours assurée si un hôtel a délibérément recours à des services en tant que plate forme et à des produits en tant qu'instrument de mémorabilité. Cette étude leur permet de savoir comment gérer et entretenir les émotions intentionnelles des clients dans la chaîne d'approvisionnement du service hôtelier. Finalement, nous pouvons dire que le principal bénéficiaire de ces approches est principalement le client qui souhaite que non seulement ses attentes et besoins soient satisfaits d'après un schéma de gestion traditionnelle de la qualité, mais aussi ses désirs les plus profonds, ses aspirations, ses espérances et ses rêves les plus fous qui ne pourront être exaucés grâce à une méthode de gestion purement fonctionnelle. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Services, Qualité des services, Offres hôtelières, Positionnement, Luxe.