Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / 10/07/2021

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente documento tiene la finalidad de presentar una evaluación de la factibilidad técnica, económica y estratégica para ingresar la marca AESOP en el mercado de cosmética Premium en Chile para la empresa Natura. En el estudio realizado se observó que durante los últimos años el consumidor chileno ha mostrado una tendencia hacia los mercados de cosmética Premium, esto ha hecho que se esté consolidando un entorno altamente competitivo donde una variedad relevante de marcas, concentradas en unas pocas compañías, han aprovechado estos crecimientos y apertura. Natura, por otro lado, tiene una posición de líder en Chile en los canales de Venta Directa con una participación de 5,7% del mercado total de la industria compitiendo a través de marcas orientadas a un segmento masivo. Con esto está dejando de lado el gran mercado potencial que muestra los segmentos Premium y más aún los canales de venta presencial. A través de una encuesta realizada se detectó que existe una oportunidad en el desarrollo de la categoría de Rostro en el segmento Premium donde hay una mayor disposición a pagar un diferencial de precios por atributos racionales y tecnológicos, pudiéndose complementar con las categorías de Cuerpo y Perfumería para generar impulsividad y mayor penetración de mercado. Además, se detectó un espacio comunicacional que puede ser usado por AESOP en las tiendas por departamento, con un posicionamiento racional, orientado a los beneficios funcionales a través de un concepto de cosmética intelectual . La estrategia propuesta es desarrollar en Chile un canal de venta propio con tiendas especialistas en el cuidado personal con el fin de generar confianza y desarrollar el mercado a través de una identidad propia. Y junto con ello generar una relación con las tiendas por departamento, siendo éstos los principales canales de venta de cosmética Premium en Chile, logrando con ellos un mayor alcance y participación. La marca además puede generar eficiencias operativas ya que la compañía Natura puede ofrecer asistencia en considerables áreas para el desarrollo del negocio, disminuyendo los costos necesarios para la inversión de abrir una operación en Chile. El factor de éxito más relevante se encontrará en la correcta ocupación de los canales propuestos y asociarlos a la comunicación racional de la marca. Por el otro lado, el mayor riesgo se encuentra en la confianza que logre generar la marca en el mediano y largo plazo. Este proyecto presenta un escenario con una TIR de 56% y un VAN de 8.400MM de pesos, viendo en el análisis de sensibilidad, que inclusive vendiendo un -40% sobre este o aumentando los costos fijos en 30% vs el escenario base sigue siendo rentable.

Ingeniero Civil Industrial / Beiersdorf S.A. es una planta manufacturera de productos de cuidado de la piel. Pertenece a la multinacional alemana Beiersdorf, con marca insigne Nivea. La empresa posee una estructura de negocio en sus plantas productivas que las hace competir entre sí. Estas últimas fijan anualmente el precio de venta de sus productos a los centros de distribución, luego aquellas con un precio menor acaparan una mayor cantidad de demanda, pero sufren los problemas de la variabilidad de factores de producción. (precios de materias primas, ineficiencia en procesos, entre otros) En 2016, el margen establecido para la planta chilena fue de un 5,6% por sobre el costo de producción. Sin embargo, tal margen no fue suficiente para sostener un resultado positivo debido a un alto costo de destrucción de materiales avaluado en $1.289 millones de pesos. El gasto en destrucción de materias (primas, semis y finales) por sobre el costo de los mismos fue de un 7,1%, superior al benchmark de 3% interno de la compañía. En particular, un 30% de lo destruido fueron materias primas. El análisis del caso determinó que las materias primas ingresaron a la planta en su mayoría bajo una no conformidad, pero que la deficiente gestión de estas, traducido en tiempos de inventario mayores a 190 días, hizo incurrir a la planta en costos de destrucción por vencimiento cuando no debiese. A través de la metodología Lean Six Sigma, el autor realizó una propuesta de rediseño en la gestión de materiales no conformes y en la periodicidad con que se efectúa la destrucción de materiales, fijando un tiempo máximo de proceso de 9 semanas. Además, se generó un prototipo funcional de herramienta tecnológica para la administración de no conformidades de proveedor. El prototipo entregó como resultado eficiencias en el tiempo de inventario de materias primas no conformes, disminuyendo de 190 a 12 días promedio. A lo anterior se suma la corrección de reportes con datos omisos y erróneos, generando data confiable y control adecuado al proceso. El rediseño permitirá disminuir el gasto de destrucción de materias primas en cerca de 200 millones anuales producto de mejoras en eficiencia. Lo anterior equivale a una reducción anual del 50% de lo destruido en materias primas. Se estima un VAN de $515 millones de pesos a 3 años bajo una tasa interna de descuento del 8% como beneficio a la disminución de gasto en destrucción, por lo que es rentable su ejecución.