Denna uppsats undersöker beslutsfattares syn på jämförande reklam som marknadsföringsstrategi utifrån ett antal centrala aspekter som omfattar fördelar, nackdelar, direkt jämförande reklam respektive indirekt jämförande reklam, juridiska risker med jämförande reklam och etiska överväganden vid jämförande reklam. Trots att jämförande reklam används flitigt samt att konsumentperspektivet på jämförande reklam undersökts i tidigare studier, finns det begränsad forskning om beslutsfattares uppfattning av denna marknadsföringsstrategi. Studien utgår från en kvalitativ metod och baseras på semistrukturerade intervjuer med beslutsfattare inom marknadsföringsyrket. Empirin utgörs av insamlad data från intervjuer med beslutsfattare som analyserats utifrån en egenkonstruerad analysmodell kopplat till det teoretiska ramverket. Slutsatsen för studien är att beslutsfattare ser positivt på jämförande reklam men har en försiktig inställning till att i praktiken använda sig av jämförande reklam, specifikt direkt jämförande reklam, på grund av de juridiska och etiska riskerna som finns. Slutligen avslutas studien med implikationer för chefer, begränsningar och förslag på framtida forskning.

<p>Jämförande reklam innebär att en produkt ställs mot en konkurrent eller dennes produkt för att jämföra olika egenskaper. Detta kan ske direkt, genom att en produkt jämförs med en tydligt utpekad konkurrents produkt, men också indirekt genom att marknadsföra sig som ”billigast på marknaden” eller liknande uttryck och på så sätt jämför sig med konkurrenterna utan att nämna någon vid namn. Andra former av jämförande reklam är prisjämförelser samt tester och undersökningar. <strong></strong></p><p>Denna marknadsföringsform har inte alltid varit tillåten i Sverige och ansågs tidigare inte utgöra god marknadsföringssed. Den åsikten ändrades under andra hälften av 1900-talet och i 1975 års marknadsföringslag var jämförande reklam fullt tillåtet under vissa i propositionen nämnda förutsättningar. Dessa förutsättningar finns numera representerade i marknadsföringslagens 18§. De rekvisit som där återges är kumulativa för att förhindra att otillbörlig marknadsföring vilseleder konsumenterna eller snedvrider konkurrensen.</p><p>Syftet med jämförande reklam är att på ett objektivt sätt framhäva skillnader genom att särskilja varumärken. En annan effekt är att sådan reklam fungerar som en konsumentupplysning och har en konkurrensuppmuntrande effekt. Tillsammans med åsikten att reklamen skall vara skyddad av TF och YGL utgör dessa effekter de starkaste grunderna för den jämförande reklamens rättfärdigande. Eftersom dessa grunder bara kommer till uttryck i diverse förarbeten och doktrin, har det varit upp till domstolarna att bedöma deras omfattning och styrka som argument. Detta i motsats till rekvisiten för dess tillåtlighet som finns i 18§ MFL.</p><p>Konsumentupplysningen är ett argument ofta nämnt i domskälen men sällan angivet som skäl för att tillåta annars otillbörlig marknadsföring. Den konkurrensuppmuntrande effekten får anses vara ett något starkare argument, speciellt i samband med lågprisföretag. Marknadsföringsåtgärder skyddas inte av TF eller YGL om de kan anses vara av rent kommersiell natur och ha ett rent kommersiellt förhållande till föremål. Domstolen har i enlighet med uttalanden i förarbetena ansett att företräde skall ges till TF och YGL vid oklarheter. Detta med hänsyn till det intresse de anses skydda.</p> / <p>Comparative advertising means that a product is placed against a competitor in order to compare different properties. This can be done directly, by comparing a product with a well known, named, competitor’s product, but it can also be done indirectly by promoting yourself as being “the cheapest on the market”.</p><p>The purpose of comparative advertising is to highlight differences between marks in an objective way. Other effects are consumer enlightenment and the encouragement of competition. These effects combined with the opinion that comparative advertising should be protected by the freedom of speech and the freedom of press, compose the strongest argument for the justification of comparative advertising.</p><p>While the prerequisites for admissibility are clearly expressed in 18§ MFL, the arguments for the justification of comparative advertising are only mentioned in various legislative history and doctrine. This means that it is up to the courts to assess their significance and strength of argument.</p><p>Consumer information is an argument often cited in case law but rarely given as a reason to allow otherwise improper marketing. The interest of increased competition may be regarded as a somewhat stronger argument and justify some intrusions of the prerequisites in 18§, especially concerning low-cost companies. Promotional measures are not protected by TF or YGL if they are considered being of a purely commercial nature and having a purely commercial relation to the subject. Courts have ruled that when in doubt, TF and YGL has preference.</p>

Jämförande reklam innebär att en produkt ställs mot en konkurrent eller dennes produkt för att jämföra olika egenskaper. Detta kan ske direkt, genom att en produkt jämförs med en tydligt utpekad konkurrents produkt, men också indirekt genom att marknadsföra sig som ”billigast på marknaden” eller liknande uttryck och på så sätt jämför sig med konkurrenterna utan att nämna någon vid namn. Andra former av jämförande reklam är prisjämförelser samt tester och undersökningar. Denna marknadsföringsform har inte alltid varit tillåten i Sverige och ansågs tidigare inte utgöra god marknadsföringssed. Den åsikten ändrades under andra hälften av 1900-talet och i 1975 års marknadsföringslag var jämförande reklam fullt tillåtet under vissa i propositionen nämnda förutsättningar. Dessa förutsättningar finns numera representerade i marknadsföringslagens 18§. De rekvisit som där återges är kumulativa för att förhindra att otillbörlig marknadsföring vilseleder konsumenterna eller snedvrider konkurrensen. Syftet med jämförande reklam är att på ett objektivt sätt framhäva skillnader genom att särskilja varumärken. En annan effekt är att sådan reklam fungerar som en konsumentupplysning och har en konkurrensuppmuntrande effekt. Tillsammans med åsikten att reklamen skall vara skyddad av TF och YGL utgör dessa effekter de starkaste grunderna för den jämförande reklamens rättfärdigande. Eftersom dessa grunder bara kommer till uttryck i diverse förarbeten och doktrin, har det varit upp till domstolarna att bedöma deras omfattning och styrka som argument. Detta i motsats till rekvisiten för dess tillåtlighet som finns i 18§ MFL. Konsumentupplysningen är ett argument ofta nämnt i domskälen men sällan angivet som skäl för att tillåta annars otillbörlig marknadsföring. Den konkurrensuppmuntrande effekten får anses vara ett något starkare argument, speciellt i samband med lågprisföretag. Marknadsföringsåtgärder skyddas inte av TF eller YGL om de kan anses vara av rent kommersiell natur och ha ett rent kommersiellt förhållande till föremål. Domstolen har i enlighet med uttalanden i förarbetena ansett att företräde skall ges till TF och YGL vid oklarheter. Detta med hänsyn till det intresse de anses skydda. / Comparative advertising means that a product is placed against a competitor in order to compare different properties. This can be done directly, by comparing a product with a well known, named, competitor’s product, but it can also be done indirectly by promoting yourself as being “the cheapest on the market”. The purpose of comparative advertising is to highlight differences between marks in an objective way. Other effects are consumer enlightenment and the encouragement of competition. These effects combined with the opinion that comparative advertising should be protected by the freedom of speech and the freedom of press, compose the strongest argument for the justification of comparative advertising. While the prerequisites for admissibility are clearly expressed in 18§ MFL, the arguments for the justification of comparative advertising are only mentioned in various legislative history and doctrine. This means that it is up to the courts to assess their significance and strength of argument. Consumer information is an argument often cited in case law but rarely given as a reason to allow otherwise improper marketing. The interest of increased competition may be regarded as a somewhat stronger argument and justify some intrusions of the prerequisites in 18§, especially concerning low-cost companies. Promotional measures are not protected by TF or YGL if they are considered being of a purely commercial nature and having a purely commercial relation to the subject. Courts have ruled that when in doubt, TF and YGL has preference.